關于中國旅游節慶品牌化構建的思考

摘要：近年來，全國舉辦的旅游節慶越來越多，但能形成城市形象代表的旅游節慶品牌很少。我國現代旅游節慶發展的窘境，關鍵問題不在于文化底蘊，而在于忽視了商業活動規則——品牌意識。文章在闡明旅游節慶對打造城市旅游品牌作用的基礎上，探討了旅游節慶的系列化構建思想。

關鍵詞：中國旅游節慶；品牌構建；旅游形象

中圖分類號：F592文獻標識碼：A 文章編號：1674-1145（2009）17-0007-02

20世紀80年代以來，“品牌”這一泊來詞匯已經悄然進入了我們生活的各個領域。品牌孕育著巨大的商機，品牌自身也由此蘊藏著看不見的價值。在世界舞臺上出現了諸如西班牙斗牛節、巴西狂歡節、青島啤酒節等具有全球品牌效應的旅游節慶，其價值遠遠超過了旅游節慶活動的本身，不但為國家和政府創造了可觀的旅游收入，而且也是國家對外宣傳和對外經濟文化交流的平臺。

一、旅游節慶品牌化的涵義

旅游節慶品牌化是指通過策劃塑造，使旅游節慶的知名度、美譽度不斷提高、市場競爭力和社會影響力不斷增強、活動內容不斷豐富、形象逐步凸顯的過程。它是旅游節慶管理的戰略措施和手段，目標是建設品牌旅游節慶，提升旅游目的地乃至整個區域或城市的識別能力和競爭力。

二、旅游節慶品牌化對城市發展的作用

（一）強化旅游和地方意識

旅游節慶可由傳統民俗節慶轉變過來，或是根據當地的特色文化或是物產創造一個全新的商業節慶，舉辦旅游節慶可以使全民了解旅游，參與旅游業，建立起旅游業廣泛的群眾基礎。旅游節慶品牌化能使人們深深地為自己家鄉的古土民風，文化精品感到自豪，增強了地方意識、歸屬感和自豪感。

（二）整合城市旅游形象

城市形象是城市旅游的關鍵要素，是城市旅游的象征，是旅游者感知、認知的印象。節慶品牌作為特殊的旅游產品與其他旅游產品迥然不同的是，它的轟動效應通過現代傳媒極易引起公眾的關注，使旅游地的知名度得以迅速提升。另外，通過旅游節慶品牌這個載體將城市的文化、特色、環境整合的形象向游客做更廣泛的宣傳。如“大連國際服裝節”經過多年的舉辦，在公眾心目中將“服裝節”與大連的城市形象聯系起來，使大連市在公眾中的形象成為美麗、浪漫、精彩紛呈的象征。

（三）實現城市旅游整合營銷

旅游節慶是對城市旅游形象整合傳播的有效方式。節慶作為一種特殊事件、轟動事件，必然引起各種大眾傳媒的報道，聯動宣傳了城市的旅游信息和形象；節慶的策劃中，都會以節慶為媒介對城市的旅游特色和旅游資源進行展現，如中國南京國際梅花節，每年都有新主題，但都始終如一地保持宣傳南京旅游形象。通過各種傳播媒介，一次節慶活動可以對旅游目的地的分散信息進行無縫結合，標志性的旅游節慶品牌還能長期、連續一致地傳播旅游目的地信息和形象，達到最大的傳播營銷。

（四）促進城市旅游目的的品牌化

成功的品牌節慶能夠成就一個城市。節慶活動的廣告、媒體傳播、人們的口碑相傳等行為沉淀為地方或城市的品牌、標識，尤其通過定期舉辦的標志性品牌節慶，強化了地方或城市的形象特征，在一定區域內積累了巨大的無形資產，正如現在人們提到奧斯卡，就會聯想起美國的洛杉磯；提到風箏會，就會想到濰坊；提到牡丹，就會想到洛陽……這些城市節慶活動，已經成為城市旅游的品牌象征。

三、中國旅游節慶的品牌化構建

（一）努力挖掘節慶的文化內涵

迪斯尼特殊活動總監湯姆（Tom Bisignano）說，節慶活動，旨在創造一種美妙的體驗和永久的回憶。基于此，深刻的文化內涵、廣泛的參與性就構成了旅游節慶活動的靈魂。好的節慶策劃實施就是在制造一個磁場，使節慶文化自身具有強大吸引力，形成一個良好的平臺，引發大量的人員流動，引發集中消費，從而引發節慶活動大量的外溢效應。2008年，云南滄源縣的“中國佤族司崗里——摸你黑狂歡節”的成功，就在于深入挖掘了佤族文化，將滄源佤鄉悠久燦爛的歷史文明、濃郁的民族風情、風格迥異的建筑藝術、風味獨特的飲食文化、色彩斑斕的民族服飾、獨樹一幟的民族歌舞以及“司崗里狂歡節”的來源、傳說等佤族文化元素進行提煉，找到了文化符號——“與中國最‘野的民族一起撒野”，使其具備特色鮮明的文化亮點。

（二）準確旅游節慶活動的定位

節慶概念的提煉，是城市節慶營銷競爭力的核心體現。首先，要把旅游景點打造為精品。堅持人無我有，人有我優的原則，把旅游資源開發為具有獨特性，甚至唯一性的旅游產品。準確的定位就是要使節慶對游客產生強烈的心靈震撼，讓旅游的個性化形象在游客心中油然而生。如，一提到潑水節就讓人想到云南西雙版納，一提到火把節就想到四川涼山，一提到葡萄節就想到新疆，一提到椰子節就會想到海南等。

青島啤酒節從一開始就打出了“青島與世界干杯”的主題，即國際化的定位。青島國際啤酒節借助青島具有國際影響力的啤酒資源，形成以“市民狂歡”為根基、以“青島與世界干杯”為核心理念的辦節思路。世界上許多國家都有啤酒節，國內不少城市也有，與慕尼黑啤酒節比較，青島啤酒節更具國際化。慕尼黑啤酒節經過近200年的發展，已是世界公認辦的最好的啤酒節，但慕尼黑啤酒節只準許慕尼黑地區的啤酒廠商參加，而青島啤酒節是面向全世界的。青島啤酒節根基定位為“市民狂歡節”，是青島市政府在舉辦10多界啤酒節中逐漸清晰起來的另一個思路，現在，它已經成為了啤酒節一個非常明確的特點。

（三）注意品牌形象的打造、保持與延伸

旅游節慶是一種旅游產品，產品的宣傳促銷一定要注重樹立品牌形象。人們往往“慕名而來”參加文化節慶，是來獲得一種特殊的愉悅體驗。有了良好的形象，文化節慶才會進入可持續發展的階段。傳承是節慶的基礎，創意是激活的關鍵，項目是價值的載體，品牌形象是成功的保障。

品牌形象包括理念識別、視覺識別、行為識別三大系統，旅游節慶品牌形象理念應從旅游節慶活動最具特色和影響力活動中去提取，它是社會普遍認同的、體現旅游節慶自身個性特征的一種價值體系。

在旅游節慶品牌形象策劃中，旅游服務和居民行為的形象塑造也是重要的一面，旅游服務形象主要包括旅游景點的服務、旅游業人員的素質、一般接待服務等，它是旅游節慶品牌形象的一面旗幟。相關旅游景點要努力塑造讓游客真正體驗賓至如歸的感覺，從而使游客對該地區留戀往返，提高旅游節慶品牌形象。同時，要加強旅游接待人員的培訓，提高其服務意識和文化素質。品牌旅游節慶一般都具有較長的舉辦歷史，有著獨特的文化底蘊，會成為當地居民生活的一個重要組成部分。長期生活在這一地區的居民應該對旅游節慶的舉辦感到無比自豪，充分展現熱情好客的一面。

（四）制定科學性和創新性相結合的品牌傳播戰略

品牌新聞傳播是所有傳播行為中最重要的一個環節，它將直接影響到旅游節慶活動的傳播效果與傳播成本。通過各種消息、新聞的發布，注重打造文化節的前期宣傳氣氛十分重要，除了政府部門的新聞宣傳，還需要其他平面媒體作為有效補充，例如：制作宣傳品，發放宣傳物，印制宣傳單，或者延伸旅游效應，制作旅游的紀念品等。

品牌傳播戰略要分節前、節中、節后三個階段進行，每個階段突出不同的重點，提出不同的要求，對籌備工作及節慶期間的系列活動進行及時、全面、高質量的宣傳報道；在營銷媒介上，要充分發揮大眾傳媒的影響力，如報紙、廣播、電視、期刊、互聯網、短信等；同時要注意借助外力和市場進行宣傳，以擴大影響，通過公共關系、展銷會、交易會和外界媒體的報道，將節慶品牌推廣出去。

參考文獻

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作者簡介：吳新紅（1970- ），女，淄博職業學院講師，軟件工程碩士，研究方向：公共關系與禮儀。