房地產廣告言語行為分析

摘要：文章用定性研究方法，對房地產廣告言語行為表現方式進行歸納和分類。然后利用塞爾的言語行為理論分析房地產廣告在言語行為中的體現，文章結尾為廣告人提供一些建議，提醒廣告制作者如何做好言語行為中的“言內行為”和“言外行為”這兩個階段。

關鍵詞：房地產廣告；言語行為；廣告制作

中圖分類號：H15 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1145（2009）17-0084-03

一、前言

近年來，隨著我國房地產業的高速發展，高樓林立，樓盤的廣告也隨之鋪天蓋地。從語言學的角度來看來，廣告屬于言語行為。房地產廣告的目的是宣傳介紹樓盤以及說服消費者購買樓盤。對很多人來說，房子是頭等大事，是生活中必不可少的一部分。然而，購房的花費對很多人來說是眾多花費中比較大的，因此，關于購房問題，人們都相對比較理性對待。這對廣告主來說，無疑增加了賣房難度。廣告主必須想，怎么才能與購房者產生共鳴，使其產生認知、態度、行為的改變而最終促成購買行動呢？而今，人們越來越重視居住條件，光是能住，不行，還要有享受。于是，聰明的廣告主便開始從消費者最關注的利益點出發。房地產廣告的表現方式也變得多種多樣。本文在此歸納出房地產廣告言語行為的三種表現方式：（1）通過邏輯—語義表現；（2）通過句法結構表現；（3）通過感情意義表現。每種表現方式又有其具體的表現。然而，不管廣告主創作出哪種形式的房地產廣告，都是殊途同歸的，目標都是：推銷樓盤。筆者還發現，不管是哪種表現方式，它都有三個階段，也就是塞爾的言語行為理論中的言內行為、言外行為和言后行為。這三個階段，第一階段和第二階段都是為了讓第三階段達成目的。在這種情況下，廣告主如何做好第一階段和第二階段就顯得格外重要了。首先讓我們來看看房地產廣告的言語行為表現方式。

二、房地產廣告的言語行為表現方式

（一）通過邏輯—語義表現

通過邏輯—語義表現言語行為的典型方式是：陳述句表示“陳述”，疑問句表示“詢問”，祈使句表示“命令”。因為廣告是說服性很強的言語行為，因此，“命令”式的祈使句基本上沒有出現在房地產廣告里。在房地產廣告里，這種邏輯—語義的表現方式大部分是陳述句，特點是實話實說，這是最簡單、最直接的一種廣告形式。這種陳述的方式主要有以下兩種：

1．直接介紹樓盤品質和特色。這種方式的特點是開門見山，首先把自己優勢和特色亮出來，例：

（1）水蓮山莊——有安法水蓮專業的健康管理，你只要輕松就能健康生活，生活與健康同步，安法水蓮。

（2）萬科·儷姍美筑——50萬，能住哪里？老舊的二手房？整治中的城中村？狹小擁擠的單身公寓？萬科四季花城八期[儷姍美筑]，50萬實現您完美置業夢想！歷經四年，三湖六山，打造成熟大社區配套，便捷暢通生活，兼收幽靜與繁華。65～75平方米兩房實用型電梯洋房，更附贈精裝修及全屋空調、微波爐、消毒碗柜、衣櫥……

廣告（1）就是突出其管理的合理和健康，簡單明了，沒有奢華的字眼。它旨在告訴消費者，如果購買了水蓮山莊的樓盤，消費者會得到安全健康的小區管理。廣告（2）主要突出它的價格優勢、配套完善、交通便利和贈送特色。這讓別人覺得50萬能夠買完備的住宅，還能得到不少附贈。語言通俗樸素，讓人一目了然。把樓盤最基本的特色和優勢都告知了消費。

2．羅列價格、交通環境、占地面積等。每個消費者的需求都不一樣，有些人購房看中的是價格優惠，有的看中的是地理環境的優越等等。直接把價格、交通環境、占地面積羅列出來，讓消費者根據自己的需求去選擇：

（1）鳳馨苑·鳳凰城——全新絢麗洋房，帶裝修36萬起7月5日隆重上市，90～106m2。山水繽城，輕松小鎮。五星級鳳凰酒店/東門商業廣場/交通中心/翠湖/荔枝公園/增城荔枝文化村/鳳凰城中英文學校/小學/幼兒園/6600車位/公交線/商業街/全新實用戶型/精美裝修/簡約，通風，光亮/遍布苑區的各類運動場。

（2）富力·院士庭Ⅲ期

廣告（1）很明顯地把鳳凰城的新舊程度、價格范圍，占地面積以及交通環境都羅列出來，沒有多余的描述性詞語。它把鳳凰城附近的環境都羅列出來，旨在告訴消費者：鳳凰城價格實惠交通便利，酒店、廣場、學校等應有盡有，能為消費者帶來無限方便。廣告（2）則用表格把樓盤的戶型、面積、原價羅列出來，讓消費者一目了然。消費者看到此表格，就明白地產商的意圖了，無須太多言語去描述。這則廣告突出價格的變動，原價是多少，現在一口價是多少。價格的下降能刺激很多消費者，尤其是在當今房價居高不下的背景下，用價格來做廣告是很能吸引人的。因此，這類廣告數目不少。

（二）通過句法結構表現

陳述句并非都表示“陳述”，疑問句并非都表示“詢問”，祈使句并非都表示“命令”。說話人可以越過這類字面用意，表達一個間接的言語行為。有一些句法結構，常常用來表現這類所謂規約性間接言語行為。房地產廣告通過句法結構來間接傳遞信息，主要是為了吸引消費者，以加深消費者對該品牌的印象。往往有以下兩種結構：

1．疑問句型結構表示“建議”

（1）盛宴——用什么奠定百年基業？用什么匹配顯赫尊榮？用什么報償半生戮力？用什么打造傳世家徽？盛宴“唯我論”，20世紀國際首席建筑大師——為您打造無價的1/1。

（2）海神——您，用什么來DNA一棟真正的豪宅？

（3）荔湖城壹號——誰，是東廣州的壹號選擇？

這類廣告用疑問句型來引起消費者的注意，其實是建議消費者選擇購買他們的樓盤。如廣告（1）用連續的幾個問句來引出樓盤“盛宴”的特點：顯赫尊榮，高貴典雅，獨一無二。問句并不是渴望得到消費者的回復，廣告者的意圖并非詢問，而是旨在告訴消費者：我們的樓盤“盛宴”是你最佳的選擇。在這則廣告里，形似詢問，實質是建議。同樣，廣告（2）和（3）也是表示建議，都是建議消費者選擇所推銷的樓盤。這種表現形式，好處在于能夠很快地引起消費者的主義和思考，用疑問句型結構來間接表示“建議”，顯得禮貌得體，比較容易讓消費者接受。

2．陳述句型結構表示“請求”、“勸告”

（1）F、天下——別墅看F、天下；貴族領地；山水別墅，唯我獨尊。

（2）中奇香港花園——地段，永遠是贏家。

廣告（1）是明顯地用陳述句型結構表示“請求”，意思是要看別墅的話，請看F、天下。廣告后面部分就開始介紹該樓盤的特色：品質高貴，環境依山傍水。從結構上看，這則廣告是陳述句，但它卻蘊涵一種請求的意義，委婉地表達請求意思。既給足了受眾面子，也順利地介紹了自己的樓盤。這種表現形式往往語言簡潔利索，能給受眾留下深刻的印象。

廣告（2）則是利用陳述句型結構表示勸告。字面意思就是直接陳述：地段是贏家。但是消費者看后可以越過字面意思，而領會到它所表達的更深一層的意義：選擇樓盤，地段至關重要，別的條件都沒有地段重要，好的地段就是成功的籌碼。這個廣告的高明之處在于，它不必用勸說性的字眼就能表達其勸說意義。用這種陳述句型表達勸告的意義，言簡意賅，而且把廣告主與受眾的沖突最小化。看了這樣的廣告后，受眾一般都會積極考慮廣告中所說的因素。

（三）通過感情意義表現

所謂感情意義，就是說話人在表達言語行為時，通過各種手段如“夸大”、“強調”等來表達所說的話語，從而使話語多少帶上了感情色彩，顯得更具感染力，并使聽話人獲得更深刻的印象。在房地產廣告中，通過感情意義表現言語行為比較多。原因是廣告的目的是說服對方。廣告人創作廣告是為了打動消費者。房地產作為一種特殊的商品，對大部分消費者來說，樓盤是昂貴的并且關系到自己以及子孫后代幸福問題，因此，購買樓盤不能輕舉妄動。隨著社會生產力的發展，人們不僅要求滿足住的問題，而且更在乎環境的舒適度、心靈的尊貴感等問題。因此在房地產廣告中，就出現了二元現象，也即客觀描述和主觀描述。主觀描述實質上就是附加了個人感情色彩的言語行為。筆者在此總結出兩種表現方式：

1．夸張

（1）耀江麗景灣——悠然小鎮，悠閑生活；這里的花園沒有四季。

（2）德盛大廈——我把天空搬回家。

（3）麗寶經典——Sorry，臺北豪宅。讓臺北豪宅黯然失色不是我們的本意，讓每一位主人幸福享受才是麗寶經典的初衷,一棟人性豪宅懂得友善它的主人，看過麗寶經典，您不會羨慕叫價上億冰冷森殿的臺北豪宅，也不會收藏只顧養眼的宮廷建筑。真正的豪宅懂得更貼近生活，讓不同年紀的主人都能在這里舒適生活。我們的新家，是不是國王住的地方？謝謝上帝！送我一個愛麗絲仙境花園。

以上廣告都是比較典型的夸張表現，廣告制作者故意夸大樓盤的特點，試圖激發受眾的幻想。廣告（1）以夸張的口吻說：“這里的花園沒有四季。”受眾一看就知道是夸張的說法，四季是大自然的時令，怎么會沒有四季呢？其實這則廣告旨在告訴消費者耀江麗景灣天天一樣美麗，春夏秋冬都一樣悠閑自在。廣告（2）的“把天空搬回家”，常人看來這是絕對不可能發生的事情。但是這則廣告的言下之意是：只要你買了德盛大廈的房子，你就擁有一個寬敞的舒適的環境。廣告（2）的表現方式讓消費者充滿遐想，但是由于消費者的知識結構、文化程度、理解能力都不盡相同，也會出現部分消費者不知所云的情況。廣告（3）用不少篇幅來陳述該樓盤的特點，主要是用夸張的手法表現其豪華品質。這里的“國王住的地方”、“謝謝上帝！送我一個愛麗絲仙境花園”，都是廣告制作者故意運用的夸張手法，以引起那些追求豪華高貴品質的消費者的遐想。這些廣告企圖使消費者產生共鳴，勾起消費者的情感體驗，以達到說服對方購買的目的。但是天馬行空、不切實際地夸張也會造成消極反應，讓消費者反感。因此，夸張要從實際出發，適可而止。

2．強調

（1）宜家湯臣——下一站，宜家湯臣；湯遜湖畔，別墅大師。

（2）逸仙雅林——家是一部協奏曲，但你還需要一個美麗的空間獨舞都市行館。心靈CAF，不論你來自紐約、巴黎或瑞士，你，一定會喜歡逸仙雅林。

（3）廣州白云堡——山外青山樓外樓，白云仙境白云堡。

（4）時尚歐洲——家大天下大；住時尚歐洲，做城市主人。

（5）建筑年鑒——在文山最精華的地段，成就一世紀只有一次的完美人文經典大宅，超然落成精質六米樓中樓大戶，大安換屋第一選。靜靜數千坪大自然書房，建筑年鑒為您收藏。

強調類的房地產廣告是非常普遍的，它們通過在廣告詞里出現品牌名或重復品牌名，讓消費者加強對其品牌的記憶。消費者對其品牌耳熟能詳的時候，廣告就是成功了一半。廣告（1）、（2）、（3）、（4）、（5）都是利用強調來介紹自己的品牌。如廣告（3）用對偶句式來強調白云堡，顯得含蓄和詩意，讓受眾耳目一新，同時記住了白云堡這個品牌。廣告（5）這句“靜靜數千坪大自然書房，建筑年鑒為您收藏”強調建筑年鑒的人文氣息，同時把廣告受眾當成是該樓盤的主人，讓那些追求人文氣息、知性浪漫生活的消費者加深了建筑年鑒的印象。

三、塞爾的言語行為理論在房地產廣告中的體現

房地產廣告的種種表現方式與塞爾的言語行為理論中的言內行為、言外行為和言后行為密切相關。首先來看看它們三個的定義：

言內行為：表達特定的意義和所指的語言行為。指的是字面意思。

言外行為：表達陳述、請求或承諾等的語言行為。指的是言外之意或說話者的交際意圖，又稱為言外之力。

言后行為：表達說話者對聽者產生影響的語言行為。

房地產廣告的種種表現方式都是言內行為、言外行為和言后行為的實現。

廣告是一種交際方式，向社會不同層次的消費者傳遞信息。然而，廣告主不可能憑空傳遞信息，而必須創作一系列廣告，并且借助某種媒介來實現。這一過程可以概括為下圖：

圖1所示的基本上是所有廣告運行的途徑。房地產廣告的訴求對象是需要購房的人，其目的是宣傳樓盤以及說服消費者購買。

第一階段，廣告主創作出廣告語，簡單地描述商品特點，這屬于言內行為范疇。例如這則房地產廣告：

廣州雅居樂——家在廣州，住在歐洲。

它的言內行為，也就是字面意思就是“家在廣州，住在歐洲”。

轉到第二階段后，也就是言外行為，廣告主開始傳遞其“言外之力”，也就是運用多種語言手段吸引、刺激消費者，對其心理施加影響，促使其采取購買決定。上面這個例子，廣告主向消費者傳遞的言外之意是：購買廣州雅居樂，你會享受到歐洲建筑風格。間接地表達廣州雅居樂是具有歐洲風情的，尊貴浪漫。目的是刺激那些追求時尚尊貴浪漫的消費者，促使其采取購買決定。

到第三階段后，有兩種可能性存在：一是消費者領會了這則廣告的“言外之力”，接受了廣告的刺激和驅使，采取了最終的購買行動，這體現了言后行為的作用和廣告目標的實現。另一種可能是消費者沒有領會廣告的“言外之力”，沒有接受廣告的刺激和驅使，從而沒有采取購買行動。這一過程可以歸納為下圖：

以上可以看出，要促使第三階段即言外之果與目標一致并非易事。廣告要讓第三階段成功地達成目的，就不得不在階段一和階段二做出努力。筆者認為，廣告人要做好第一階段和第二階段，必須注意以下幾點：

廣告目標要清晰，即明確廣告的受眾群體。廣告人首先要了解該樓盤的價位、特點、品質，確定該樓盤適合哪類人群。然后根據樓盤情況和受眾的特點來創作廣告。這樣有利用避免創作出無用的廣告。

1．廣告創意要讓消費者了解商品的品質和特色，引起購房者注意和興趣。必須重視廣告的藝術表現方式，避免呆板統一的表現方式。從眾多廣告的表現方式來看，情感廣告有很高的促銷效能，它能誘導消費者形成一種有利于廣告產品的情感態度，驅使消費者對廣告產品實施購買行為。廣告人可以多從情感的角度考慮，為消費者編織夢想，積極宣傳品牌特色。

2．廣告語是廣告的靈魂，好的廣告語能淡化商品味、濃化人情味，做到以情動人，深入民心。廣告語的運用要注意分寸，有時語言過分夸張、華而不實，會使人產生抵觸情緒，從而對品牌留下不好的印象。同時，廣告語要通俗易懂，別讓人不知所云。

四、結語

商品房買賣是中國人生活中一項重要的內容，對大多數人來說，房子是生活中最昂貴的商品。因此，人們對待購房問題都會顯得相當謹慎。本文把房地產廣告語的表現形式進行一次粗略的歸納和分類，旨在給廣告人帶來一些創作上的啟示。房地產廣告的種種表現方式都離不開言內行為、言外行為和言后行為這三個階段。廣告人的目的就是實現言后行為和廣告目標達成一致。要讓第三階段發生積極的作用，廣告人就不得不努力做好第一和第二階段的工作，歸根到底是要從廣告語出發，結合受眾的心理，努力打造與眾不同、具有極大說服力的廣告。

參考文獻

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[4]舒永平主編．廣告心理學教程[M]．北京大學出版社，2004．

作者簡介：溫小勤（1983- ），女，廣東韶關人，廣州大學人文學院2007級碩士，研究方向：中國語言傳媒與文化。