對經典廣告營銷案例的分析

肖　夢　尉　靜

摘要：在當今這個社會快速進步，經濟迅速發展的年代，企業為了其生存與發展，展開了一場看不見硝煙的戰爭，如何在這樣一個殘酷的社會堅強的生存下去，何種廣告營銷手段才能使企業立于不敗之地，怎樣讓企業自身留給公眾一個良好的印象，已經成為企業不可不考慮的問題。文章從幾個很經典的廣告營銷案例進行了分析。

關鍵詞：企業發展；營銷案例；廣告形式

中圖分類號：F713文獻標識碼：A 文章編號：1674-1145（2009）17-0087-02

眾所周知，廣告向來被認為是營銷4PS中促銷的重要部分，被界定為通過大眾媒體向特定目標受眾傳遞商品或服務信息的付費的傳播形式，因此，廣告一般被限定在電視等四大媒體以及戶外廣告上。廣告公司的經營除了整體策劃外，就是媒介代理。但是，20世紀90年代以來，消費市場和媒介都發生了很大的變化。首先是市場總體上供過于求，消費者選擇余地更大，這使僅僅單向性的說服性廣告效果減弱，廣告主必須認真了解消費者的需求和反饋，需要雙方良好的溝通，再者，可供廣告主選擇用來傳遞信息的媒介和形式日益增多，僅僅四大媒體已經無法滿足廣告主的需求。于是，人們談到廣告，其所指的內涵已經比原來大大擴大了。

廣告形式的擴大化與新穎化對于廣告主來說無疑是一把雙刃劍，這要求廣告主及時更新自己的廣告模式，與時俱進，不過同時也為企業宣傳自己提供了更廣闊的平臺。除去四大媒體廣告模式以外，廣告營銷還可以分為會展營銷類、會議營銷類、活動推廣類、節日營銷類、事件營銷類、體驗營銷類以及評選類等七大類營銷。那么廣告主如何運用這些不同的廣告營銷方式來得到廣大消群體的青睞，同時達到宣傳自身的目的呢？下面有幾個經典案例。

2006年3月22日，成都南延線新會展中心，美麗的天鵝湖畔，歷史見證了一個值得大書特書的慶典。上萬市民親臨現場作為觀禮嘉賓參加了一場舉世無雙的“婚禮”。“新娘”是來自英國的著名品牌維珍飲料，而“新郎”是數以億計的廣大中國消費者，我們想想，中國碳酸飲料市場似乎已經被“百事可樂”、“可口可樂”基本占領，據調查，“兩樂”占據了市場的80%，在這樣一個嚴峻的情況下，維珍與成都大西南廣告公司達成一致，產生了這一具有顛覆性的廣告策略，他們認為，商品品牌只有在尊重當地文化傳統，滲入本土意識的前提下，才能在同質化競爭中建立與消費者的密切聯系，于是“維珍”扮了一回新娘嫁給中國億萬新郎的想法馬上成為了現實。這樣一種會展營銷類的廣告不僅讓維珍迅速打入中國市場，而且還給許多與會嘉賓留下了極其深刻的印象，可謂事半功倍，本案告訴廣告主與廣告公司，在夾縫中求生存的原則是要有石破天驚的創意點，融合多方元素，站在另一個高度來詮釋自己的品牌，從而與眾不同，一鳴驚人。

廣告主在其傳統廣告策劃和實施之外，如何脫離傳統模式另辟蹊徑，針對自己特定目標市場展開強烈攻勢，也是為適應當今潮流而應該考慮的問題，Levis在這一問題的解決上做了一個很好的表率，2004年，第一屆Levis Rock Party高校原創先鋒音樂大賽以獨特的姿態闖入了象牙塔內年輕人的視野，為崇尚個性，自由的校園文化注入了新的詮釋。至今，Levis Rock Party高校原創先鋒音樂大賽已成功舉辦了三屆，在為高校原創先鋒音樂提供全方位演繹平臺的同時，也使校園人群充分體驗了Levis獨特的品牌內涵，該活動是新鮮傳媒公司為Levis一手打造的極具校園特色的廣告策略，它的策略核心是利用線上線下資源，分階段展開熱宣傳的過程中穿插Levis校園推介會，Levis校園特刊，最大化地體現Levis的品牌理念與產品特點。這個廣告案例最亮點就在于其與眾不同的策劃切入點，一個成功的校園營銷活動既要分廠新穎，與社會熱點相結合，又要與企業的營銷戰略和品牌定位相吻合，還能真正觸及大學生真正的內心想法，不要過于濃重的商業氣息，只有這樣，才能在真正把握學生興趣點的同時，實現企業傳播的目的。

在應對越來越白熱化的企業競爭，廣告營銷無疑起到了一個起死回生的作用，同時它也是應對經濟低靡，購買力下降的經濟狀況的一把金鑰匙。隨著中國逐漸全面開放的金融市場，銀行業的競爭日益增加，除了個人業務的爭奪進入白熱化外，各銀行也紛紛在對公業務上不斷推出品牌，走向全方位金融服務之路。各銀行對公業務與個人業務同樣日益精彩紛呈，藉以謀得企業的青睞，實現銀企雙贏，銀行業的市場競爭已不僅僅是業務份額的競爭，更多地表現為與客戶占有量特別是優質客戶占有量的競爭，誰贏得更多優質客戶的份額，誰就贏得了市場的主動權，而優質客戶資源隨即轉化為一種核心競爭力。2006年初，中國銀行與信通太合廣告有限公司共同攜手，打造中國銀行“金融超市”概念，并舉行大型對公業務推介活動。首先“金融超市”的概念符合中國銀行全能化銀行的特點，更將產品和服務的多樣化形象地描述出來，通俗、易懂、易記、易傳播，迅速成為了客戶心中中國銀行對公業務的代名詞，“金融超市”不管是從情感還是從營銷角度都是比較完美的，首先借“超市”二字，將無形的金融服務化為有形的概念，賦予產品和服務以感性特征，親切，貼心的感覺自然地注入到用戶心中，強有力地拉近了客戶之間的距離，其次，“金融超市”實行一對一營銷，強調客戶占有率非市場占有率為中心，注重通過雙向互動溝通和為客戶提供量身定做的產品，與客戶建立持久、長遠的雙贏關系。市場推廣是將產品推向市場的重要環節，然而被市場推廣又是銀行相對較為薄弱的環節，尤其是對于幾個國有商業銀行而言，此次“金融超市”活動算是銀行業中一個小小的閃光點，其擺脫了傳統的硬性宣傳模式，這說明，不管是哪個行業都要順應社會的變革，積極應對更大的挑戰。

我們都知道四大媒體是廣告主用來傳播自身文化和營銷產品的主要工具，但是如今媒體除了承載企業的廣告之外，還要為自身打造廣告從而應對激烈的媒體間的競爭。此時媒體就要選擇不同于自身承載他人廣告的形式來宣傳自己。一年一度的高考，是眾多考生、家長以及高校關注的焦點，也是社會關注的焦點。在這樣特定的時期，抓住社會焦點，圍繞高考招生策劃系列活動并進行報道無疑是一個創意點，為提升《武漢晚報》在高考招生報道中的權威性和可讀性，在廣大考生、家長、社會中形成“高招看晚報”的意識，武漢長江報業廣告總公司與《武漢晚報》以及聯手湖北省各大高校開展了一次“幫你找學校”系列策劃案，活動從2005年5月25日“怎樣選擇學校”懇談會開始，到6月10日～20日高考填報志愿前的組織專家咨詢團走進各市州開展報告會活動，再到6月21日～27日高考填報志愿前一周的高考考察周，再到6月推出的網上校園接待日，網上就能看校園系列活動，每一次活動都能正確地指引考生及家長做出合理選擇。本次活動最大優勢在于武漢與各市州媒體的互動，專業媒體與社會媒體的互動，以及新聞與廣告的互動。在宣傳上，無論是平面媒體還是網絡媒體，宣傳統一口徑，廣告統一標識。《武漢晚報》組織力量采訪，編輯“幫你找學校”系列活動的相關內容，此次活動就是為了吸引更多高校向《武漢晚報》投放廣告，如此火暴的現場理所當然地增加了高校投放廣告的信心，他們紛紛加大了廣告的投放量，參與《武漢晚報》“幫你找學校：推薦高校”廣告版面。除此以外，活動更達到了高關注度的目標，使得消費者開始把目光投向《武漢晚報》，使其得到了雙贏的好成果。張汛談到，本案的成功之處就在于能夠審時度勢，知己知彼，及時抓住受眾心理，有的放矢地進行活動的策劃，且在傳播手段上采用了聯動的手法，使傳播的道路形成交叉，使得傳播體系更加完整的最大化。這個案例告訴我們媒體如何利用自身優勢以及寬闊的傳播網絡打造自己的特色，實現雙贏。

總而言之，一個成功的廣告營銷最終是在將自己營銷出去的基礎上，同時為他人和社會帶來福利與益處，顛覆傳統的模式，在廣告創意上推陳出新，以勁爆的閃光點達到石破天驚的營銷效果，最后一個完美謝幕，企業將收益良久。

參考文獻

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[3]馬長財．營銷與廣告秘訣[M]．中國廣播電視出版社，1996．

作者簡介：肖夢（1989- ），女，湖北仙桃人，黃岡師范學院商學院國際經濟與貿易專業在讀學生；尉靜，（1980- ），女，山西大同人，供職于黃岡師范學院商學院，碩士，研究方向：理論經濟學。