自有品牌對全國性品牌的影響研究

杜　璿

【摘 要】自有品牌在全球范圍內(nèi)正在穩(wěn)步增長，而且在品類上也在不斷擴張，由此它對全國性品牌形成了不少影響。本文在對自有品牌和全國性品牌的比較分析后，主要從價格、質(zhì)量、議價和靈活性這四方面探討了自有品牌對全國性品牌的影響，以求為零售企業(yè)提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】自有品牌 全國性品牌 沖擊

自有品牌是指零售企業(yè)通過收集、整理和分析消費者對某類商品需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格和造型等方面的開發(fā)設計要求,進而選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行開發(fā)生產(chǎn)，最終再由零售企業(yè)使用自己的商標對新產(chǎn)品注冊并在本企業(yè)內(nèi)銷售的產(chǎn)品。全國性品牌是指由制造商設計、生產(chǎn)、控制和營銷的產(chǎn)品。也就是說，全國性品牌是歸制造商所有。對全國性品牌而言，零售商很少或不能影響產(chǎn)品的質(zhì)量、廣告、品牌形象及包裝等，但對自有品牌而言，零售商擁有更多的控制權(quán)，可同時也必須更加的主動和承擔更多的風險。

一、自有品牌的發(fā)展

隨著零售業(yè)的發(fā)展，許多大型的零售商都開始建立和推廣自有品牌，使自有品牌得到了快速發(fā)展。根據(jù)AC尼爾森2005年的全球零售調(diào)查顯示，自有品牌消費品領(lǐng)域繼續(xù)穩(wěn)步提高其全球市場占有份額。截至2005年第一季度，自有品牌商品占銷售總值的17%，比AC尼爾森2003年公布的同類研究報告中15%的數(shù)字增長了兩個百分點。就增長速度而言，自有品牌增長率為5%，是生產(chǎn)商品牌（2%）的2倍以上。在自有品牌所占銷售總額的份額方面，歐洲仍保持其歷來的主導地位，份額排在前10位的國家中有8個來自歐洲，新興市場盡管起點份額要小很多，但自有品牌增長率卻最高，達到了11%。

自有品牌一直不斷的在延伸以進入新的多種多樣的產(chǎn)品類別。據(jù)AC尼爾森2005年的調(diào)查報告顯示，冷藏食品自有品牌份額增幅巨大，超過了歷來都占據(jù)自有品牌市場份額大部分的傳統(tǒng)產(chǎn)品，即紙張、塑料和包裝材料，名列榜首。冷藏食品的市場份額為32％，超過紙張、塑料和包裝材料的31％，同時冷藏食品的增長率（9 %）是紙張、塑料和包裝材料（2 %）的三倍以上。雖然化妝品和嬰幼兒食品各自只占自有品牌份額的2％，但化妝品自有品牌每年有23%的增長速度，是所有調(diào)查產(chǎn)品中增長最快的，同時嬰幼兒食品以每年13％的增長速度位列第二。所有的這些反映了全球自有品牌的擴張趨勢，他們正在向其它產(chǎn)品領(lǐng)域進行

積極的滲透和發(fā)展。

二、自有品牌對全國性品牌的沖擊

（一）價格沖擊

價格是一種市場信號，也是消費者品牌選擇行為中被消費者評估的最重要的特性之一。與全國性品牌相比，零售企業(yè)開發(fā)自有品牌最顯著的優(yōu)勢就是價格。自有品牌是屬于零售商自己的品牌，因此在產(chǎn)品宣傳方面可以借助企業(yè)的信譽，節(jié)省產(chǎn)品上市的前期廣告投入。自有品牌是在零售商店內(nèi)銷售的產(chǎn)品，這使它擁有了現(xiàn)成的營銷渠道，因此它可以在連鎖零售店內(nèi)集中進行推廣，降低單位產(chǎn)品的廣告成本，節(jié)約市場推廣費用。所以對消費者來說，自有品牌的吸引力是擁有能與全國性品牌相媲美的質(zhì)量，但價格要低10％－40％。這一點在Dhar和Hoch的研究中也得到了驗證，他們發(fā)現(xiàn)自有品牌與全國性品牌的平均價差為40％。國內(nèi)的調(diào)查研究也表明通過發(fā)展自有品牌，商品價格一般要比同類商品低10％左右，一些商品甚至可低25％－30％。

（二）質(zhì)量沖擊

自有品牌提供商的制造技術(shù)已快速發(fā)展，而且許多零售商也有意于發(fā)展高品質(zhì)產(chǎn)品，所以自有品牌的質(zhì)量已經(jīng)比以前大大提高，并且質(zhì)量也更加穩(wěn)定，尤其在那些很少創(chuàng)新的產(chǎn)品類別上表現(xiàn)更為顯著。這讓全國性品牌的管理者非常擔心。Hoch和Jagomhan認為自有品牌能夠趕上甚至超過全國性品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，同時還能確保自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定。在這種情況下，全國性品牌將面臨嚴峻的競爭威脅，因為一旦消費者意識到自有品牌有與全國性品牌一樣高的質(zhì)量和質(zhì)量穩(wěn)定性時，消費者是不會猶豫放棄購買全國性品牌的想法的。

（三）議價沖擊

自有品牌在70年代、80年代獲得迅速成長，進入90年代，在不少產(chǎn)品領(lǐng)域它仍處于穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢，這在很大程度上反映了零售企業(yè)，尤其是大型零售企業(yè)力量的壯大和地位的上升。零售企業(yè)實力和地位的上升對制造商而言，這無疑是一種威脅，因為它在與制造商討價還價過程中的力量越來越大了。同時，零售商引入自有品牌不僅是為了直接從自有品牌上獲得利潤，而且更是將其作為一種戰(zhàn)略武器來迫使制造商讓步。Robertl Steiner的研究發(fā)現(xiàn)零售商運用自有品牌，能使他在全國性品牌上獲得價格折扣。因此，具有較大自有品牌銷售額的零售商能更好的與制造商討價還價，使其在自有品牌和主要的全國性品牌上都獲得更低的價格。

（四）靈活性沖擊

與制造商相比，零售商直接接觸消費者，他們掌握著詳細、準確、豐富的數(shù)據(jù)資源，能更快、更清晰、更準確地了解消費者的需求變化。因此，零售商可以根據(jù)市場環(huán)境的變化，在及時捕捉、收集、分析消費者需求的基礎(chǔ)上，提出最可能滿足消費者不同需求的新產(chǎn)品設計方案，積極開發(fā)設計出滿足市場需求的自有品牌。其次，零售商長期穩(wěn)定的與消費者打交道，他們能及時根據(jù)顧客的反饋來改變產(chǎn)品的選擇和陳列。如果某一商品表現(xiàn)不錯，零售商可以進一步調(diào)整使其銷量更上一層樓，而當某一商品表現(xiàn)欠佳時，零售商可以通過改變陳列和產(chǎn)品組合來進行調(diào)整，如將自有品牌直接擺放在最具可比性的全國性品牌旁邊，讓消費者能客觀的對比其質(zhì)量和價格，從而突出其性價比。此外，零售商快速低成本的信息反饋也使他們能有效的模仿學習全國性品牌的成功之處，同時又能避免因過失而導致的高昂代價。

三、結(jié)束語

雖然目前我國真正有影響力的自有品牌尚未出現(xiàn)，但是從自有品牌在全球所表現(xiàn)出的增長趨勢以及隨著我國零售業(yè)的不斷發(fā)展，相信在不久的將來自有品牌就會對全國性品牌形成在價格、質(zhì)量、議價和靈活性上的沖擊。因此，了解自有品牌將對制造商品牌形成的影響有一定的借鑒作用，可以讓制造商根據(jù)自身的實際情況來制定相應的應對策略，從而達到防御自有品牌的目的。

參考文獻：

[1]張鑫潔.加強自有品牌開發(fā)促進連鎖超市發(fā)展[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2001，(6).

[2]符國群.西方零售商品牌給制造商帶來的機會和挑戰(zhàn)[J].南開管理評論,2001,(2).