內外兼修才會贏

舒慕虞

按照世界著名廣告大師大衛·奧格威的說法,“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象,以及自身的經驗而有所累定。”

品牌是一種無形資產,當今社會是一個知識經濟不斷發展的社會,從強調人力資源的體力到技能再到信息能力,從社會的農業化到工業化再到信息化,從物質權利到資本霸權再到信息知識霸權(文化帝國主義),無形資產價值日益突顯,由于經濟全球化,刺激了世界各地對國際品牌的需求,加速了無形資本在全球的擴張。迪斯尼以無形資本為主成為近十年來世界成長最快的文化產業公司,今天我們來解析下贏家大講堂是如何成長起來的?

好品質造就好形象

“建立品牌,首先要對它進行準確定位。”北京贏在前沿文化交流有限公司總經理張義東認為做任何事之前,定位是第一位,要先弄清楚,你要做一個什么樣的公司,做一個什么樣的品牌,前期的定位對后期的發展是有力的支持。

“我們最早做‘贏在前沿·年度市場經濟論壇,發現這一塊很有市場需求,我們決定開始做一個平臺。”張義東對記者解釋從“贏在前沿”到“贏家大講堂”轉變定位的緣由。張義東認為“贏在前沿”重在方向,而“贏家大講堂”是提供一個大家共享的平臺。

做好定位之后,公司經過分析、研討,將這個平臺首先以《贏家大講堂》電視節目的形式對外傳播,用一年半的時間,在全國四十多個電視臺播出,覆蓋到國內2/3的城市。

“這種良性的運營,歸功于我們對產品的高質要求。”張義東告訴記者,公司對每期節目的錄制都是認真、嚴謹的態度。公司在做《贏家大講堂》電視節目時,首先將欄目宗旨定為以企業決策層為目標,傳播商務智慧, 幫助中國企業建設陽光健康的商務文化,要做成行業內“最具市場前景的經管類電視節目”。

張義東深知對于一個企業,它的形象更多來自于視覺感知,而電視節目的視覺感知力比一般的產品給人的感受更加直接、強烈。為此在具體制作中,公司要求達到央視的錄制效果,從視覺上給客戶一個高端產品印象。公司建立專業的錄影棚,組建專業的制作隊伍、編導隊伍,從燈光、統籌、剪輯每一個細節高質、細致完成。“有時在錄制過程中,我們發現聽眾對講師的課題反應不佳,我們會放棄這次錄制。雖然我們在研發課題、聘請講師上已支出大部分成本費用,但把不好的節目投放市場,最終傷害的是我們辛苦培育的品牌。”張義東把贏家大講堂當成自己的孩子,對它呵護有加。

“對品牌的建立,不能單看產品的銷量和眼前的經濟收益。這幾年,我認為公司最大的收獲是合作的幾百個專家,上萬名客戶,及同行業伙伴對我們的認可。”

將企業文化滲入品牌

公司把“贏家”做為一切的起點,分享贏家智慧,打造家的平臺。“我們把這個品牌主要定位在這兩點上,我們希望在‘如家的平臺中,大家相互交流,相互提升自我。”

公司每次組織企業家上課前,都會舉辦沙龍,企業家在聚會中拓展各自人脈關系,交流企業經營、管理經驗,更加突出這個平臺的互動作用。另外,贏家大講堂還會盡量幫學員分析、解決企業管理中遇到的難題、困惑。張義東回憶曾經一個做鋼材的學員,他勸其在08年前盡早把手上的鋼材全部賣出,其學員對張義東的建議半信半疑。無奈,張義東請來專家幫他做分析,該學員才確信。該學員回公司后,立馬著手該事,將手中所在的鋼材從6000元/噸賣起,到銷售完成時,鋼材價格已跌到3000元/噸,通過交流學習將損失降到了最低。

“要打造有歸宿感的“如家”平臺,首先要先從企業內部文化入手。”張義東認為品牌文化是建立在企業文化的基礎之上的。公司從物質和精神上滿足員工的正常需求,讓員工在這里尋找到價值歸屬、體驗到人文關懷、并堅定的與公司心手相牽、相互依存、共同發展。

公司的員工平均年齡基本在27歲左右,是一群非常富有活力的年青人。“我們要建造快樂工作的理念。在快樂工作中產生激情,激情開創事業,變‘要我做為‘我要做。公司是成就事業的高地,要通過人心管理、價值領導,讓全體員工在快樂中創造價值,實現自我,防止將負面情緒帶到工作中。”

文化類企業的人才流失率往往比其它行業更高,贏在前沿卻用“家的環境,快樂工作”的理念留住眾多員工。目前,在贏在前沿工作十年以上的員工占到30%,五年以上的員工占到70%。

員工對公司的感受,對客戶的服務、交流中也慢慢傳遞出來。客戶對公司也逐漸產生“家”的歸宿感。“走進這個平臺的客戶,越來越樂意主動與我們交流,在交流中大家分享共同的智慧,帶來新想法、新思路。”張義東說,“客戶可能是一個階段的客戶,但與客戶成為朋友,就是一輩子的朋友。”

品牌外延 收益多多

“我們做響‘贏家大講堂這塊牌子之后,開始考慮對這個品牌進行有效外延,依托現有品牌優勢開發相關產品,再通過這些外延產品的傳播、銷售來提升品牌的價值。”

為彌補贏家大講堂做為電視欄目中播放的時間限制性,公司選擇部分現場聽眾、電視觀眾反饋較好的節目內容,制成音像制品,投放市場。音像制品作為品牌的延伸,到達的是終端客戶手上,進一步對品牌達到有效地傳播與宣傳。文化產品具有較強的時間性,在一定時間內非常暢銷的產品很快會被新東西埋沒。投放市場的音像制品,從這一側面恰恰成為考察節目品質的工具,例如姜洋的《王者歸來-CEO的自我改造》光盤,在市場三四年保持平穩銷量,肯定了節目的高品質。

公司利用自身擁有的一支影視制作團隊,以活躍的思維、犀利的創意,從專業的角度,為客戶打造本土化企業影像廣告片。企業影像名片是對企業進行全方位展示的視頻宣傳形式。即從企業的初創、發展、組織架構、形象、文化以及軟硬件設施、產品、服務體系、銷售體系等企業運轉的各個方面,采用視頻記錄的方式加以配樂、解說、動畫特技、后期合成等手段,制作成宣傳品,可以具體形象地把企業展示在人們面前。企業介紹片可用于企業銷售人員外出促銷、對外招商引資、訂貨、洽談會,展臺循環播放及在會客廳向客人展示。

另外,贏在前沿整合國內外優質教育資源以公開課、內訓兩種形式幫助企業以創新精神、創業能力和經營管理水平為核心,培養和造就一大批職業化、現代化、國際化中高級管理人才。為企業建設一支高素質的管理人才隊伍,在全球經濟一體化的新形勢下適應我國經濟發展的要求,大力提高職業經理人的綜合素質、從業能力和管理水平,滿足市場對企業管理人才日益增長的需要。

“外延產品的營銷過程中,品牌只以背書形式出現,避免外延產品一旦出現危機,對品牌的過大傷害。”張義東認為,在平均壽命不到一年的文化行業內,更要加強對品牌的危機意識。