跨文化傳播視閾中的國家形象塑造

溫朝霞

摘要：跨文化傳播是展示國家文化形象的基本途徑，也是提升國家文化軟實力的重要手段。為此，必須對國家形象的傳播內容作出總體戰略規劃，努力建立官方與民間相結合、政治宣傳與文化宣傳相結合的多渠道、多層次的跨文化傳播網絡，塑造良好的國家形象。

關鍵詞：跨文化傳播；國家形象；文化軟實力

中圖分類號：D822

文獻標識碼：A

文章編號：1007—5194(2009)03—0120—05

在全球化時代，隨著國際文化競爭的日益激烈，人們越來越重視跨文化傳播對于國家形象的塑造問題。國家形象是國家的軟實力，是國家歷史與現實的客觀存在在認識主體頭腦中的反映和抽象。國家形象并不是國家客觀存在直觀的、簡單的、被動的反映，其形成雖然具有歷史和即時的積淀、反映的一面，但同時也可以有主動選擇、設計、構建、傳播和塑造的一面。對于我國來說，推動跨文化傳播與交流，既是塑造良好國家形象、化解中國崛起過程中種種疑慮和恐懼的需要，也是促進世界和平、共建和諧世界的需要。

一、跨文化傳播是展示國家文化形象的基本途徑，也是提升國家文化軟實力的重要手段

隨著經濟全球化趨勢不斷增強，世界各國的交往越來越廣泛。在廣泛的交往和合作中，文化軟實力的因素越來越突出。所謂跨文化，是指在交往中“參與者不只依賴自己的代碼、習慣、觀念和行為方式，而是同時也經歷和了解對方的代碼、習慣、觀念和行為方式的所有關系。而后者被認為是陌生新異的。因此，跨文化包括所有的自我特征和陌生新異性、認同感和奇特感、親密隨和性和危險性、正常事物和新事物一起對參與者的中心行為、觀念、感情和理解力起作用的關系。跨文化是指通過越過體系界限來經歷文化的歸屬性的所有的人與人之間的關系。”簡言之，跨文化就是指來自不同文化背景的人所參與和進行的交流。在跨文化傳播時，必然會與被傳播地的文化產生碰撞，即外來文化與本土文化的碰撞。這種碰撞會產生吸引，也會產生對抗。如何消弭對抗，實現多元文化的交流與融匯，需要有先進的跨文化傳播手段。

對于國家形象的塑造來說，在跨文化傳播過程中，國家形象如何既取決于國家的綜合國力(包括硬實力和軟實力)，也取決于把這種實力有意識地展示出來的能力，包括戰略因素和先進的傳播途徑。可以說，跨文化傳播是展示國家文化形象的基本途徑，也是提升國家文化軟實力的重要手段。跨文化傳播對于國家形象的塑造作用，主要體現在三個方面。

(一)信息傳播的科技水平與手段，是塑造國家形象的重要因素

在信息時代，塑造國家形象的主要渠道是大眾傳媒。作為信息傳送載體的大眾傳播媒介，它們在塑造國家形象中起著舉足輕重的作用。不平衡的和有誤差的信息流動，會導致錯誤的或消極的國家形象甚至國際間的誤解，而客觀的、積極的信息流動會促進國家間的交流與合作。

目前，全球信息流動越來越依賴現代技術手段。西方發達國家的主流媒體往往擁有強大的傳播工具和暢通的傳播渠道，其傳遞的信息是從強勢向弱勢的傳遞。因此，信息流動是不均衡的。發達國家由于傳播理念、新聞體制以及新聞報道方針和技巧的不同，往往出于政治目的和國家戰略的考慮，有意識地對其他國家進行消極的揭露性報道。而新聞傳播技術水平相對落后的國家，由于沒有足夠的信息流量和信息源的單一化，難以影響另一國大眾對本國的準確了解，從而在一些國家的民眾心中形成了消極的國家形象。在信息技術上占優勢的國家，將對全球信息流向并進而對其國際形象的塑造產生更大的影響。因此，信息傳播的科技手段是否先進，決定著國家能否成功塑造積極的國家形象。

(二)影視作品的跨文化傳播，對國家形象的宣傳具有重要作用

國家的形象既包括經濟形象、政治形象，也包括文化形象、軍事形象等。其中，國家文化形象作為國家形象的重要組成部分，具有獨特的價值和意義。良好的國家文化形象是一個國家的經濟形象和政治形象的支撐，對國家形象具有巨大的提升作用。而影視藝術作為國家物質文化和精神文化的重要組成部分，它在很大程度上承擔著塑造和確立國家文化形象的歷史使命。

影視藝術作為新型的大眾化傳播媒介，是當代最廣泛、最具群眾性的藝術。影視藝術的跨文化傳播，不僅可以通過票房收入與廣告收入來獲得巨大的經濟效益，還可以向世界各國人民展示本國民族文化，有利于塑造和宣傳本國的國家形象，并起到聯絡各國人民情感、提供相互學習機會、促進國際文化交流等作用。例如，美國好萊塢大片在全世界范圍內的傳播，一方面為美國的國民經濟作出了巨大的貢獻，另一方面，美國的文化價值觀念和國家形象更是通過這些影視文化產品而深入人心。像《阿甘正傳》、《勇敢的心》、《拯救大兵瑞恩》等不同類型的商業大片，從不同角度展示了美國的政治、經濟、軍事、文化、習俗以及民族精神等。而在亞洲，日本政府提出“動漫外交”的口號，要通過傳播親和力強的動漫文化產品來提升國家形象。“韓流文化”更以破竹之勢席卷了亞洲各國。韓國對國家形象的塑造，可謂從上至下，不遺余力。自1989年確立“文化立國”戰略后，韓國實施了大量具體的行之有效的國家政策，在不到20年的時間里，打造出了一個文化強國，出現了“韓流”泛東亞化的趨勢。韓國也成功地通過影視作品的傳播，重塑和提升了自己的國家文化形象。

(三)體育的跨文化傳播，有利于展示國家的精神風貌和良好形象

隨著體育產業化的發展，人們越來越重視體育傳播對于國家形象的塑造問題。體育傳播可以積極地調動人的參與意識，現場的體育活動或比賽更為受眾提供了其他媒介所不能提供的實際、具體、生動、可視性極強的場景，所傳遞的信息更具沖擊力。體育在競技上體現出一種永不言敗的精神，用不著語言上的溝通，體育本身就是一種世界語言。它的文化內涵賦予其無可比擬的價值。借助體育的影響，可以全方位、立體化地展示國家的精神風貌和良好形象，從而贏得全世界人民的信賴。

早在中國古代，體育就是一種傳播本國文化、樹立本國形象的有力途徑。唐中宗景龍四年，金城公主嫁給吐蕃王，吐蕃王派專使到長安迎親，盛大宴會之后，唐朝皇家隊與吐蕃隊進行了精彩激烈的馬球比賽，李隆基在場上“東西馳突，風回電激，所向無前”，威名遠揚。第二年，吐蕃王加倍供品朝拜。西漢以后我國的六博棋傳入印度，唐朝時馬球、圍棋等傳入日本，并迅速傳播開來。新中國成立后，我國的“乒乓外交”，對于改變當時中國的國際形象、打開與美國等國家的外交，起到了重要作用。而北京2008年奧運會，更成功地向全世界展示了我國的綜合國力與積極進步的國家形象。

二、跨文化傳播生態的不平衡，影響著中國國家形象的打造

跨文化傳播是人類的一個普遍現象。但是，殖

民主義打破了不同文化自足的進化方式后，強勢文化將強權即真理的邏輯搬到了文化領域，從根本上顛覆了文化正常交往、彼此影響、融合提升的主題，而變成了文化的殖民主義。這個基本的判斷已經隨著“二戰”后殖民主義在世界范圍的瓦解成為學界反思歷史和看待今世的基本共識。由于傳媒力量“西強東弱”，加之敵對勢力長期“妖魔化”的宣傳，外國受眾對中國“知之不多”、“知之不實”的現象還在相當程度上存在。在當前的跨文化傳播背景下，文化傾銷、文化保護、文化產業、文化沖突、文化重建、文化失語、文化交流、文化滲透、文化傳統、文化秩序共同構成了當前中國跨文化傳播的生態。我們必須清醒地認識到，在全球跨文化傳播中，我國處在一個相對被動的地位。

(一)跨文化傳播中話語權和政治影響力的爭奪，制約著我國國家形象的宣傳

當前，以美國為首的西方商業文化裹挾其控制全球的意識，已經在世界范圍內從經濟領域擴展到文化和意識形態領域，憑借其科技優勢以及由此構建的不平等的跨文化傳播秩序，推銷、宣揚和傳播西方主流文化及其價值觀念，并通過“惡意貶損和摧殘發展中國家的歷史與文化，力圖使發展中國家的歷史與文化在全球化的過程中，不是失語就是蛻色，或者被邊緣化。”正如有的學者認為，西方國家的強勢文化是以強大的物質基礎和技術力量為依靠的，而發展中國家的文化之所以被跨騎，也是由于缺乏物質和技術的優勢。發展中國家不是沒有聲音，但他們沒有能力散布他們的聲音，因為強勢國家在很多情況下有意封堵他們的聲音。實際上，“文化霸權”在很大程度上表現為信息霸權。

在“文化霸權”這個概念的由來和演變過程中，葛蘭西囿于傳統馬克思主義的階級斗爭的范圍之內，福柯廣泛拓展到了所有的知識領域，薩義德則具體運用于國際政治和思想文化領域的種族國家關系的研究之中。在中國的研究語境中，“所謂西方文化霸權，就是西方國家把其物質生活方式、人生觀和價值觀作為一種普世的行為準則加以推行，賦予自己在文化上的支配地位。西方文化霸權產生的直接背景是西方的科技優勢，及其對信息革命技術的壟斷。”這種信息時代的文化霸權主義比過去傳教士的文化殖民主義要隱蔽和快捷。通過占統治地位的信息網絡，西方國家借此建立自己的話語霸權，使帶有西方色彩、有利于西方的信息在世界范圍內進行狂轟亂炸，西方的價值觀不僅充斥著可以觸摸的物質空間，而且充斥著人類的精神空間和相互往來的交流空間。不僅如此，西方還利用自己所具有的信息技術優勢和對傳播媒體壟斷，將非西方文化作為異端進行打壓。文化霸權主義就是對自己的文化懷有一種居高臨下的優越感，并把自己的文化作為衡量一切文化的尺度和標準。在他們眼里別人的文化都是‘落后的、野蠻的；自己的文化才是‘文明的、進步的。

可以說，西方國家在跨文化的國際傳播中，處于絕對的壟斷地位，“文化霸權”依然不容忽視。如何針對全球跨文化傳播的特點以及中國的實際，增強我國媒體跨文化傳播能力，以贏得跨文化傳播的主動權，構建中國和平發展和負責任的大國形象，成為擺在我們面前的重要課題。

(二)文化貿易的不平衡，影響著我國文化的對外傳播與國家文化形象的塑造

越過跨文化障礙，加強中國對外交流，是時代的一個重大命題。但由于跨文化差異等原因，中國對外的文化逆差嚴重。和中國對外貿易順差相比，中國的對外文化交流和傳播則是嚴重逆差，存在“文化赤字”。這主要表現在兩個方面。一是核心文化產品貿易領域存在較大逆差。以圖書為例，多年來我國圖書進出口貿易大約是10:1的逆差，出口的圖書主要是到一些亞洲國家和我國的港澳臺地區，面對歐美的逆差則達100:1以上。二是文化產品出口總量小，占全部出口額的比例低。2006年，我國實現文化產品和服務出口47.9億美元，僅占當年全國出口總額9601億美元的0.49％。這一比例遠遠落后于美、日、英等國際文化貿易大國，與我國文化大國的地位極不相符。文藝演出也有類似狀況。從1999年到2002年，僅俄羅斯就有285個文藝團體到中國演出，同期中國到俄羅斯演出的文藝團體只有30個，相差近10倍。從2000年到2004年，中國進口影片4332部，其中，美國幾乎占到了一半。而我國影片出口卻屈指可數。

中國文化向世界的傳播以及對世界的影響力和中國文化本身的內涵和蘊力相比，相差甚遠。外國人對中國的印象除了長城，可能還有大熊貓，但這遠遠不是中國文化的全部。中國的風景、文化遺產、音樂和風俗的文化短片都不乏上品，但出口國外還不夠。相比之下，泰坦尼克號雖然沉沒了逾百年，但它的主題歌傳遍世界，《泰坦尼克號》影片的收入更是超過了當年日本汽車工業一年的產值。美國電影的生產量只占全世界的5％～6％，但放映時間卻占全世界放映總時間的80％。西方幾大通訊社生產占全世界80％以上的重大新聞，美國的CBS、ABS、CNN等媒體的新聞發布量是世界其余各國新聞發布量的100倍。

所有這些都說明了中國的對外文化交流和跨文化傳播生態面臨著嚴重的失衡。西方發達國家憑借其在經濟、科技和文化貿易上的優勢，長期占據著國際輿論的主導地位。這種不平衡的新聞流動往往會導致國際間的誤解，造成發展中國家的形象被誤讀。大多數情況下，西方傳媒是戴著有色眼鏡看中國，對中國的報道不全面、不真實甚至肆意歪曲。中國在對外文化貿易上的被動，不利于向世界介紹我國的對外政策以及經濟、政治、文化建設成就，也不利于我國文化的對外傳播與國家文化形象的塑造。

三、利用跨文化傳播，努力塑造良好的國家形象

多元文化的交流已是今天不可回避的話題。文化的影響不僅表現在文化交往本身，也體現在政治、經濟合作以及民間交往上。文化上的相互理解，構成一切方面相互理解的基礎。相反，文化的差異和誤解，也會造成交往的障礙。例如，語言表達的差異、教育背景的差異、思維方式的差異、宗教觀的差異，實質上都是文化的差異。文化差異必定帶來許多障礙，如語言的障礙、表達方式的障礙，進而構成交流的障礙、傳播的障礙、理解的障礙、合作的障礙。由于中國在語言、歷史和文化方面的獨特性，我們和世界其它國家，尤其是和西方國家的文化存在很多差異，這為世界了解中國造成了一定的障礙和困難，也為塑造良好國家形象帶來一定的挑戰。因此，如何越過跨文化障礙，更好地向世界展示中國，是跨文化傳播中國家形象塑造的一個重要問題。筆者認為，我們應從以下兩個方面著手，努力在跨文化的傳播中，成功塑造良好的國家形象。

(一)著力開展中國文化品牌的打造與傳播，推動中國文化“走出去”

從經濟學的角度講，“品牌就是產品的牌子，它是企業給自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，用

作一個銷售者或銷售者集團的標識，以便同競爭者的產品相區別。”那么，應如何在國際舞臺上成功地打造國家的文化品牌，進而提升自己的國家形象?可以說，在打造國家形象的整體政策上，中國還沒有一個很好的戰略規劃。在這方面，日本、韓國利用文化產業的發展來塑造國家形象的經驗值得我們借鑒。對于日本、韓國的電視制作人來說，日劇、韓劇在本質上就是一種可以進入市場傾銷、消費的文化商品，因此，他們極其注重產品的包裝和營銷。尤其是近年的韓國，更是把本國的電視劇作為一種文化品牌來打造，而且在品牌經營上，還形成了獨具特色的文化營銷策略。如韓國政府對于影視文化產品的輸出提供了大力支持，2004年扶持影視產品出口納入“出口支持對象”，支持韓國影片海外參展，高度重視電影節的作用。同時，韓國政府通過同民間企業、韓國駐外使領館、韓國文化產業振興院和韓國貿易振興公社海外支社等機構建立合作網絡體系，為韓國影視文化產品尋求多種出口渠道。可以說，韓劇是韓國舉全國之力打造的一個文化品牌。韓劇的成功，不是某一部電視劇的成功，而是品牌的成功。韓劇在其本土和海外地區的強大沖擊已超越了文化本身的內涵，它不僅重塑了韓國人在世界上的形象，而且給韓國帶來了巨大的經濟效益。

從韓劇品牌跨文化傳播的成功經驗來看，我們可以得到有益的啟示：國家是品牌生存的土壤，沒有民族的強大與國家經濟的繁榮，品牌就無依托、無地位。反過來說，一個國家經濟的強大與獨立性不能缺少文化繁榮的景象與面貌，因為它是人們通過直觀、通過聯想在心智中產生的印象。一個國家的現代化，絕不僅僅是物質上的進步，更主要是文化精神上的豐富和滿足。國家文化品牌的塑造，從整體來說，無疑可以體現和表現出一個國家和民族的價值觀。就某一品牌而言，這種表現或體現仿佛是不經意的無心之作，但實質上卻是潛移默化地、強烈地傳遞出一種生活方式和態度、一個國家的面貌與精神。我們應當借鑒韓國的成功經驗，著力塑造中國自己的文化品牌，一方面要通過創新機制釋放公民的文化創造性，增強我國的文化內容原創能力和文化產品的吸引力，另一方面要積極推動國內文化企業實施“走出去”戰略，讓企業在國際市場競爭中提升競爭力。通過打造我國的文化品牌，成功提升我國的國家形象和文化軟實力。

(二)建立長期的、廣泛的、有效的跨文化傳播機制，改善我國跨文化傳播的手段，擴大國家形象的宣傳渠道

搞好跨文化傳播，要知己知彼。知己就是要重新認識中華文化的價值。知彼就是充分認識跨文化傳播的意義和重要性，了解不同文化間的差異。有學者認為，國家形象這一概念的提出，反映了我們在全球化背景下國家迅速崛起后的文化焦慮。我們應該用理性的、平和的心態對待這種焦慮，使它轉化為積極的文化動力。中國的國家形象應該是綜合體，其中最直觀的形象就是中國人的形象。而國家形象只有通過復雜的甚至對立的元素才能建構起來，單一的元素難以塑造立體的國家形象。為此，應建立有效的、廣泛的、長期的跨文化傳播機制，努力改善我國跨文化傳播的手段，擴大國家形象的宣傳渠道，在國際舞臺上發出我們的聲音，提升我國的國家形象。

當前，我國正著重從“和平發展的大國”和“負責任的大國”兩個方面構建良好的國家形象，從而為抓住戰略機遇期、實現民族復興和國家崛起服務。通過國際傳播戰略的不斷調整和完善，這種大國形象已經基本得到國際認知。但是，在跨文化傳播的宣傳質量、宣傳渠道和宣傳手法方面還有很多可供提升的空間。例如，應避免使用說教式的宣傳語言，堅持客觀、全面、真實的國際傳播宗旨，建立有效的國際傳播應急處理機制等等。我國媒體掌握國際話語權的實力較弱，當國家形象遭到歪曲時，媒體宣傳機構無法作出有效反應，更多的是依賴國內媒體反駁這些不實報道，而這些反駁文章幾乎無法進入國外普通公眾的認知渠道。要想改變國外公眾對中國國家形象的曲解，可行的辦法是借助一些國外公共關系機構進行媒體溝通，在他國媒體上發表客觀報道來澄清不實報道，利用國外的媒體去影響國外民眾，從而對受損的國家形象進行補救。這樣做更有助于及時、有效地減少由于曲解和誤讀給我國國家形象造成的損害。

總之，從跨文化傳播與構建國家形象的關系出發，需要以國家實力為依托，對國家形象的傳播內容作出總體戰略規劃，整合宣傳資源，努力建立官方與民間相結合、政治宣傳與文化宣傳相結合的多渠道、多層次的跨文化傳播網絡，努力塑造良好的國家形象。

責任編輯：金華寶