都市職業女性服裝消費傾向研究

卞　疆　陳曉鵬　鄭　艷

[摘 要]在問卷調研的基礎上對都市職業女性購買服裝時的傾向進行了探討,根據對其消費傾向中17個變量做主成分法因子分析,提取出五個因子,通過聚類分析和均值多重比較,按目標顧客對各因子的重視程度不同,將目標顧客在購買服裝時的傾向分為四種類型,并對每一種類型顧客在購買服裝時所表現出的需要、偏好和購買動機進行了總結。

[關鍵詞]職業女性;服裝消費;消費傾向;顧客類型

[中圖分類號]TS941.714 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2009)18-0008-02

都市職業女性是最重要的服裝消費群體之一,她們消費能力強,重視自身形象,追求時尚潮流。在銷售實踐中發現,如果能夠了解顧客的愛好傾向,就能更好地調動顧客興趣,使顧客處于一種積極的狀態,對服裝和服務品質有正面的評價,從而增加購買率和品牌忠誠度。需要、偏好、購買動機是興趣傾向的主要成分,這些因素是相互聯系的。通過分析都市職業女性在購買服裝時的興趣傾向,能夠幫助營銷人員有效調動顧客興趣,激發顧客的購買動機。

1 研究方法

1.1 分析模式

本研究將消費傾向分解成17個變量,對都市職業女性在購買服裝時的傾向進行分析。如下圖所示。

這17個變量是相互聯系的,可以用主要因子來表示變量中的大部分信息,再根據目標顧客對各因子的重視程度的不同,把目標顧客在購買服裝時的傾向進行分類總結。

1.2 調查方法

本研究采用問卷調查法,問卷由6個問題組成,分別涉及顧客在購買服裝時的需要、購買動機、偏好以及顧客的職業、月收入、每季在服裝的消費支出等個人資料。采用目標人群準確定位下的方便取樣方式,對25~40歲的都市職業女性進行了調查。對調查數據采用SPSS軟件做分析處理,分析項目包括調查對象的樣本結構以及對目標顧客在購買服裝時的興趣傾向做因子分析和聚類分析。

2 數據分析

2.1 樣本構成

樣本的收入構成情況見表1。本次研究調查目標顧客83人,有效問卷75份,問卷有效率90.36%。

2.2 因子分析

對目標顧客的消費傾向中17個變量做主成分法因子分析,提取出五個因子。五個因子的累積貢獻率為51.122%,可以認為這些因子是說明目標顧客消費傾向的主要信息。按因子負荷量將變量歸于絕對值最大的因子見表2。

第一因子的貢獻率為13.524%,主要由“實用性的需要、對服裝購買的偏好、服裝實用性”組成,根據這些變量內容,將因子一命名為“務實因子”。

第二因子的貢獻率為10.287%,主要由“表現自我享受美的需要、享受購物樂趣的需要、穿上好看美的享受”組成,據此,將因子二命名為“美麗因子”。

第三因子的貢獻率為9.942%,主要由“追求時尚的需要、受身邊人影響”組成,據此,將因子三命名為“時尚因子”。

第四因子的貢獻率為8.846%,主要由“適應身份與工作的需要、對服裝風格與穿著場合選擇的偏好、價格、服裝款式”組成,據此,將因子四命名為“象征因子”。

第五因子的貢獻率為8.523%,主要由“對服裝結構和制作的偏好、對服裝款式和流行的偏好、服務品質、品牌魅力、購物環境”組成,據此,將因子五命名為“休閑因子”。

2.3 聚類分析

采用SPSS軟件中的聚類分析,按目標顧客對五個因子的重視程度,將其分為四類人,見表3。

采用SPSS中的均值多重比較,分析四類人群對于每種因子的重視程度,由高到低以A、B、C、D表示,最終根據聚類分析結果和均值多重比較結果,總結為表4。

按各類群體對各因子的重視程度等級將各群體命名,第一類對務實因子、時尚因子、象征因子、休閑因子都很重視,將其命名為“全面型”;第二類對休閑因子較為重視,故命名為“休閑型”;第三類對美麗因子、務實因子最為重視,將其命名為“理智型”;第四類對象征因子最為重視,故命名為“身份型”。

2.4 各類顧客傾向

最終根據目標顧客在購買服裝時的消費傾向的不同,把目標顧客分為四種類型。每一種類型的顧客在購買服裝時的需要、偏好、購買動機的傾向歸納總結為表5。

3 結論

在問卷調查的基礎上,采用因子分析法提取了五個因子,說明都市職業女性在購買服裝時的消費傾向性可以用“務實因子”、“美麗因子”、“時尚因子”、“象征因子”、“休閑因子”來概括;通過聚類分析,將目標顧客在購買服裝時的傾向分為“理智型”、“休閑型”、“全面型”、“身份型”四種類型。每一種類型的顧客在購買服裝時所表現出的需要、偏好和購買動機都有明顯的差異。在為目標顧客提供產品和服務時,可以通過判斷顧客的傾向類型,來發現不同的需要,更好地滿足顧客。

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[收稿日期]2009-04-12

[基金項目]河南省教育廳人文社會科學研究項目《區域文化與品牌建設研究》(2008-ZX-062)。