中西方思維差異在關系營銷方式上的比較研究

[摘 要]隨著世界經濟一體化的發展,企業關系營銷的許多方面也隨之趨同,但中西方在思維上的差異仍然表現出對關系營銷方式上的不同,因此,須認真分析中西方思維方式差異在關系營銷中的具體體現,并提出相應的對策,以提高營銷工作的效率與成功率。

[關鍵詞]中西方;關系營銷;思維差異

[中圖分類號]F713 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2009)18-0099-02

從概念上講,關系營銷在中國是外來品。它最先由西方學者提出,但從實踐上講,中國的關系營銷植根于中國的土壤,有著很長的淵源,是地地道道的中國貨。中西方交流日益頻繁,但中西方在思維上的差異是毋庸置疑的,如何承認差異以及包容差異,是營銷人士應加以思索并妥善處理的重要問題。

1 中西方思維方式的差異

1.1 中國人重視綜合型思維方式

中國人重視綜合型思維方式,源于中國的哲學思想。中國傳統哲學追求的是人與人、人與自然的和諧,以“人與天地萬物為一體”,“天人合一”為最高境界,對事物不甚講究分析。“天地雖大,其化均也;萬物雖多,其治一也”(《莊子?天地篇》)致使漢民族的思維方式表現出慣于從總體上觀察事物的特征,即將宇宙看作一個整體,從全局觀點進行綜合研究。

1.2 西方人重視分析型思維方式

西方古典哲學認為,自然宇宙始終是人類的認知對象,認識宇宙、征服自然是人類的根本任務;人和自然這兩者處于永恒的矛盾對立之中。這種把自然宇宙置于人的對立面的哲學思想使得西方的認知論特別發達,所采取的思維方式也主要是從整體觀念出發的綜合型思維方式,沒有對自然科學進行分類,由一門無所不包的自然哲學予以概括。但文藝復興以后,各門學科逐漸分化開來,分析法才開始大行其道,物理、化學、數學、天文、醫學等相繼成為相對獨立的學科。科學的分類和研究,有利于對事物本質進行透徹地研究,從而提示事物的內在規律。分析法對近代科學的建立和發展起了關鍵性的作用。

2 中西方思維方式差異在關系營銷中的體現

2.1 思維差異造成關系營銷主體與目的上的差異

中國的關系營銷建立在中國的文化基礎上,與西方倡導的關系營銷不大相同。主要表現在以下兩個方面:

首先,西方人重視關系營銷的主體,而中國人重視關系營銷的個體。西方的關系營銷主要講的是組織與組織之間的互助活動,它強調的是組織與組織之間的關系。西方的關系營銷也講人情或感情,但顯得更理性,當人情或感情與利益矛盾時,人情或感情要讓位給利益。中國的關系營銷則不同,它雖然也是指組織與組織之間的互動營銷活動,但更強調個人的作用,個人與個人之間關系的質量,直接影響組織和組織之間的關系。中國企業從事營銷活動,會不遺余力地發掘、建立和利用各種社會性紐帶,如親緣、地緣、神緣、業緣和物緣等,進行所謂的“五緣文化營銷”(林有成,1997)。“熟人好辦事”,甚至常見的“灰色營銷”等現象都是基于中國文化的關系營銷的表現。

其次,西方人重利益,中國人重感情。關系營銷逐漸成為一種全球性的活動之后,利用關系營銷以實現自己的預定目標是常用的企業營銷戰略之一。經濟利益與感情都是關系營銷的重要媒介,不同的是,在中國,禮、人情、面子成了關系營銷重要的關系媒介。這是由于中國人的哲學思維與關系行為模式的差異所決定的——基于不同的關系基礎和關系目的。中國人在人情面子上的做法也許會給日后的靈活操作留有余地,表現出對將來與對總體的重視,往往強調總體原則和純理性的東西,但西方人則更多地表現出對現在、對細節上的重視,體現出他們在思維上的“直接”與“簡明”。

2.2 思維差異造成關系營銷協議上的差異

通過關系營銷最終要求達成一定的契約或協議,協議的簽訂意味著營銷工作告一段落。在契約或協議上也能看出中西方思維的差異,中國人強調的是彼此之間的信任,寄希望于契約之外的雙方努力,因此中國人的合同文本要比西方人的薄得多。同時,在協議上所體現出倫理和法制觀念的差異在調節人的行為和處理糾紛方面也就迥然各異。因為中國文化不習慣從法律上考慮問題,而是著重從倫理道德上來考慮,而大多數西方人卻恰恰相反。

3 相應的對策

3.1 重視思維方式的差異

重視思維方式的差異就是對利益相關者各自心態的了解,它在國際營銷活動中至關重要。如果一個營銷人員一味地按照自己的思維方式開展營銷,想當然地認為對方能夠接受自己的思想與行為方式,那他注定會失敗。關系營銷的非即時回報性決定了在關系營銷中信任與承諾的重要性,信任與承諾也是關系營銷的兩個關鍵的中間變量。所以,營銷人員不但要關心自己的利益,還要關心一個時間維度:即買賣雙方互惠互利,但并不要求對方馬上給予等價的回報。

3.2 尊重思維方式的差異

尊重對方的思維方式,能營造一種平等的營銷氛圍,正確的心態應該是:強調我們一些特定的思維方式,而對方有著不同的思維方式,我們通過探討這些差異還能更多地了解自身,從而更容易地相互交流與溝通。跨文化研究者米爾頓?貝內特(Milton Bennett)認為,人們在與外國文化接觸時,往往自我“孤立”,把自己的規范和價值觀與外國文化“隔離”開來。但這樣一來,會制約自我認識。人際關系由三種成分構成(樂國安等,2002),即認知、情感和行為。人與人之間的關系媒介包括實物媒介、信息媒介和情感媒介,這都是關系營銷的重要橋梁,在中國的關系營銷中,人際關系常常是組織間關系的基礎,在社會性紐帶與結構性紐帶中,中國的關系營銷更重視社會性紐帶。西方的關系營銷是要通過信任、承諾與合作達到經濟利益上的雙贏,獲得競爭優勢。

3.3 調和思維方式差異

全球市場一體化使企業面臨著國內市場國際化、國際競爭國內化的問題。面向世界拓展廣闊的營銷視野,關系營銷不僅將注意力集中于與國內顧客的關系,而且更要拓展與國外客戶的關系空間,把企業的市場營銷活動置于整個世界經濟的大環境之中,關注與中外利益相關者之間的關系。重視與尊重思維方式的差異,是關系營銷的必要條件,關系營銷作為國際營銷理念的流行趨勢是值得我們借鑒的。

參考文獻:

[1]王方華.關系營銷[M].太原:山西經濟出版社,1998.

[2][美]阿德里安?佩恩.關系營銷:形成和保持競爭優勢[M].北京:中信出版社,2001.

[收稿日期]2009-04-10

[作者簡介]郭贊偉(1976—),女,湖南大學經濟與貿易學院在讀研究生,婁底職業技術學校講師,經濟師,研究方向:網絡營銷與國際貿易。