在線商家的退貨管理

高　興　徐千里

摘要:隨著中國電子商務(wù)不斷發(fā)展,商品退貨問題日益凸顯。加強和改善退貨管理,將幫助在線商家吸引和穩(wěn)定客源,提高在市場中的競爭力。文章建立在線商家利潤最大化的模型,比較在線商家管理退貨物流的不同模式,給出將退貨物流外包的條件;再對含有退貨政策的利潤函數(shù)進行優(yōu)化,結(jié)合企業(yè)實踐經(jīng)驗,探討退貨比率等參數(shù)對退貨政策的影響,為中國在線商家的退貨管理提出建議。

關(guān)鍵詞:在線商家;退貨物流;外包;退貨政策

中圖分類號:F272 文獻標(biāo)識碼:A

Abstract: As china's e-business develops, the issue of goods returns has come out obviously. Strengthening and improving returns management will help online retails attract their customers so as to improve competition power in the market. This paper develops a e-retail profit maximization model to compare different modes of managing returns logistics for online retails, putting forward conditions for outsourcing returns logistics. Through optimizing profit function involving returns policy and integrating corporate practices, this paper discusses the influence those parameters(e.g. returns rate)have on returns policy and also proposes suggestions for China's online retails.

Key words: online retails; returns logistics; outsourcing; returns policy

0引言

物流配送是影響我國電子商務(wù)發(fā)展的一大瓶頸。目前中國經(jīng)濟已具備發(fā)展物流與配送的經(jīng)濟環(huán)境和市場條件。基于網(wǎng)絡(luò)的電子物流將在中國興起,第三方物流將為企業(yè)提供全方位的服務(wù)。

在線市場因其門檻較低,導(dǎo)致大量信息涌入,增加了虛假信息誤導(dǎo)消費者的可能[1];在線定購的商品在運輸配送的過程中可能會出現(xiàn)損壞;在線定購商品,消費者定購時的觀感和拿到手中的商品可能存在較大差異……凡此種種,都造成了電子商務(wù)中的退貨物流。

Dale(1998)等人發(fā)現(xiàn),2000年美國用電子商務(wù)手段采購的商品約有20%~30%被顧客退回,遠遠高于傳統(tǒng)商務(wù)模式8%的比例,總值達到110億美元,造成18~25億美元浪費[2]。劉振濱(2006)認為,通過電子商務(wù)環(huán)境下產(chǎn)品目錄和銷售網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品退貨比例高達35%[3]。圖1是美國在線產(chǎn)品退貨量統(tǒng)計數(shù)據(jù)[1],源自BizRate。

無論是虛擬組織還是水泥加鼠標(biāo)的B2C組織,一個銷售企業(yè)要想擁有穩(wěn)定的客戶群和較低的運營成本,必須擁有一個高效的退貨系統(tǒng)。波士頓公司通過研究發(fā)現(xiàn)“缺少好的退貨機制”是致使顧客拒絕網(wǎng)上購物的第二大原因。朱道立(2001)認為,產(chǎn)品售后服務(wù)支持包括安裝調(diào)試、回收有缺陷的產(chǎn)品、對顧客的維修或退貨換貨請求做出快速反應(yīng)[4]。商家開展逆向物流活動,可以消除客戶不滿,恢復(fù)商家信譽。此外,加強退貨管理有助于促進企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量,質(zhì)量是取信于顧客的決定性因素。將退貨中暴露出的問題匯總上報到公司管理層,再自上而下推動質(zhì)量管理體系的改善,提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品。

本文通過建立模型比較在線商家將退貨物流外包前后的利潤情況,給出將退貨物流外包的條件,再通過對含有退貨政策的多元函數(shù)進行優(yōu)化,并結(jié)合一些企業(yè)實踐經(jīng)驗,為中國在線商家的退貨管理提出建議。

1退貨物流運營模式選擇

在線商家自營退貨物流,有助于企業(yè)直接與顧客接觸,可以掌握更多信息。如在退貨過程中,可以了解顧客退貨的原因,這些信息如果能夠很好的反饋、處理,將為產(chǎn)品質(zhì)量管理利用,對于消費者偏好的了解也有助于在市場上取得佳績。通常一個已經(jīng)自營物流的在線商家,一般都會建立起正向物流的管理系統(tǒng)。他們再涉足其逆向物流,可能要方便一些。可以考慮將正逆向物流系統(tǒng)結(jié)合,成為更加完整的體系。

退貨物流外包即將企業(yè)非核心優(yōu)勢的物流業(yè)務(wù)交由第三方物流公司來承擔(dān),這有利于在線商家優(yōu)化配置資源,發(fā)展核心業(yè)務(wù)。有很多小型企業(yè),尚沒有精力獨立發(fā)展物流,可以選擇社會化的物流代理,以保證服務(wù)質(zhì)量。美國有一些物流公司,原先從事正向的第三方物流,后來漸漸發(fā)展成專業(yè)的逆向物流管理公司,如Genco公司。這一合作機制對雙方的戰(zhàn)略合作、利益分派、信息共享等機制提出了新的要求。

下面建立定量分析模型對在線商家在使用第三方退貨物流前后,商品價格、企業(yè)利潤等因素可能發(fā)生的變化進行分析。

本模型有三個主體:在線商家(EB Retailer,R)、客戶(Consumer,C)與專門從事退貨物流的第三方(3rd Party Logistics,T)。在沒有第三方時,物流走向是R→C→R(如圖2所示);有第三方參與時,物流走向是R→C→T→R(如圖3所示)。

假設(shè)在線商家銷售產(chǎn)品單位進貨成本為c,單位銷售價為p,單位商品的退貨物流成本L,在線商家付給第三方物流報酬每單位商品為K,在線商家銷售利潤記作M,第三方物流的利潤記作m。

商品需求D是p的減函數(shù),將其記作D=a-bp,a,b皆為系數(shù),且均大于0。

退貨數(shù)量Q,與銷售量成正向關(guān),假設(shè)客戶需求皆能被滿足,將其記作Q=rD,0

由于考察退貨物流,兩個模式同時忽略正向物流的成本和退貨的剩余價值。

R→C→R模式下,M=D1-rp-QL-Dc

本L和付給第三方的報酬K升高時,在線商品價格會隨之升高。

價格高在多大程度上會影響商家的利潤呢?價格可能會導(dǎo)致商品需求量的減少,但是退貨物流外包后,在線商家有更大的精力投身其核心業(yè)務(wù),第三方逆向物流提供服務(wù)的質(zhì)量相對也會高些,所以可能提高客戶滿意度,造就“客戶忠誠”。

此時,退貨物流外包后獲利比自營的更大。將不等式式右側(cè)稱為“利潤臨界點”。當(dāng)退貨比率r超過一定限度時,在線商家要依靠專業(yè)的第三方物流以縮減成本。

另外,商品進貨成本c越高,自營/他營退貨物流的利潤臨界點變得越低,即在線商品價值越大,越需要依靠第三方物流管理退貨來提高利潤。當(dāng)單位商品退貨物流成本L很大時,也傾向于采取第三方物流的模式,如商家和客戶地理距離較遠,或者商品對于運輸有特殊要求增加了物流成本時。當(dāng)商品的需求彈性b較大的時候,也傾向于物流外包。

所以,如果退貨比率不高、商品成本較小或者單位物流成本較小時,在線商家應(yīng)當(dāng)自己承擔(dān)退貨物流。如果退貨比率較大、商品成本較高、單位物流成本較大或者需求彈性較大時,在線商家應(yīng)該考慮將退貨物流外包。

2退貨政策選擇

下面是中國某在線商家退貨政策的節(jié)選:

“對于所售商品,我們?yōu)槟峁?天無條件退貨,15天無條件換貨,商品出現(xiàn)質(zhì)量問題,30天換貨的服務(wù)。注意事項:1、商品要求外包裝完好無損(包括包裹填充物及外包裝箱或外包裝袋),商品附件、說明書、保修單、標(biāo)簽等齊全;2、商品保持原質(zhì)原樣。

以下情況將不提供退換貨服務(wù):……”

廣義上的退貨政策包括退貨價格、退貨期限、退貨比率、退貨責(zé)任等[5]。退貨價格即按照原價全額退貨或按一定的折扣退貨。退貨期限即按一定條件退貨的期限,如“7天無條件退貨”。在B2B中,因為買家本身可能是零售商,所以還會涉及到退貨比率、退貨責(zé)任。當(dāng)買家因為銷售情況而選擇退貨時,就會涉及到比率。有些商家會采取“零退貨”政策,通過折扣價來補償客戶,以換得逆向物流成本的減少。

Samar(2004)認為,如果企業(yè)提供慷慨的退貨策略將在很大程度上吸引顧客購買[6]。很多文獻在定量分析中往往以退貨價格作為主要因素衡量退貨策略是否慷慨。

下面將在上文模型基礎(chǔ)上加入退貨政策影響,構(gòu)建多元函數(shù)并優(yōu)化,分析在多種因素作用下,在線商家應(yīng)如何調(diào)整退貨政策。

上兩式中的分子、分母均大于0。上述退貨政策和商品價格對應(yīng)的需求量、退貨量和商家利潤,由于計算整理的復(fù)雜度太大,不再贅述。下面結(jié)合最優(yōu)解中的諸參數(shù)對于在線商家的管理對策提出建議:

(1)采取措施限制退貨率。退貨比率增大會導(dǎo)致退貨量增大,商家利潤減少。隨著r增大,不得不收緊退貨政策,降低商品售價。因此,需要對退貨比率加以限制。

退貨可分成“缺陷退貨”和“無缺陷退貨”。“缺陷退貨”是由于產(chǎn)品運送損壞或者本身存在設(shè)計缺陷、技術(shù)故障等,涉及到產(chǎn)品工藝、質(zhì)量管理、運輸配送過程的安全保障等。“無缺陷退貨”是由于缺陷以外的其他因素,譬如用戶拿到手的東西和他當(dāng)初想象的不一樣等。其實在產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)階段,就要考慮清楚告訴消費者該商品什么能做什么不能做。對于在線商家來說,要在網(wǎng)上清楚地展示產(chǎn)品的具體情況,如規(guī)格、顏色、等級,要保證圖像質(zhì)量。可以采用一些手段,讓用戶提前體驗,如美國某服裝網(wǎng)站給客戶提供試穿效果展示,以幫助客戶決

策[8]。通過這些方式減少“無缺陷退貨”。

另外,在網(wǎng)上創(chuàng)建訂單后設(shè)置“取消”按鈕,來取消因沖動導(dǎo)致的購買,減少退貨率。

(2)將退貨政策對需求的拉動效應(yīng)保持在較高水平。Newgistics公司在2003年調(diào)查證實,90%的受訪者認為“方便的退貨政策以及處理會影響其在線購買決策”,95%的受訪者有可能或者非常有可能“到那些提供退貨便利退貨在線商家再次消費”。所以μ較小的情況很少見,在線消費者不能檢查商品實體,會更加歡迎慷慨的退貨策略。μ通常較大μ>br,隨著這種拉動效應(yīng)增大,退貨政策應(yīng)放寬,即客戶對退貨政策很敏感時,退貨價格應(yīng)該增加,相應(yīng)的客戶需求會隨之增加。

所以在線商家應(yīng)該采取措施促使μ保持很高的程度。Padmanabhan(1995)認為,為了保證退貨策略實現(xiàn),應(yīng)該在廣告和其他促銷手段上投資[9]。

(3)減少客戶套利可能性。θ是客戶從二線市場購物來退貨以套得利潤的可能性,如θ增大,退貨價格應(yīng)該減少,以減少客戶的投機,控制退貨物流成本。θ會擾亂在線商家正常的經(jīng)營,應(yīng)該采取措施加以限制。在接受退貨的時候,在線商家要仔細核對,保證所退商品確系本店銷售,而非其他渠道(如二線市場)購得。

商家回收的退貨也可能進入二線市場重新銷售,售價相對較低。知名產(chǎn)品在二線市場被拋售,會影響公司和商品形象。為此,有些廠商會要求把商標(biāo)剝離,將廠名從商品上去除,當(dāng)作一般產(chǎn)品售出(Alan, 2005)。這不失為減少套利可能性的一個辦法。

(4)單位物流成本高時緊縮退貨政策。在保持退貨政策對需求的高拉動前提下,當(dāng)單位退貨物流成本L增加時,退貨政策應(yīng)該趨緊。物流成本過高給在線商家造成負擔(dān),需轉(zhuǎn)嫁給消費者,在線商家通過緊縮退貨政策,降低退貨量,進而商品需求也會減少。

(5)需求彈性的影響。商品需求彈性表示消費者對價格波動的敏感程度。若彈性較高,可采取降價促銷的手段,需求迅速攀升。若彈性較低即顧客對價格的變化反映遲鈍時,提高價格可增加利潤。隨著需求的降低,可以采取提高商品售價、使退貨政策更加慷慨的策略,以刺激商品需求量不降反升,不過退貨數(shù)量可能因此增加。

在線商家不但要有合理的退貨政策,還要讓顧客知道退貨政策是穩(wěn)定的、普遍的。在網(wǎng)站的顯要位置公布退貨政策,包括退貨渠道、聯(lián)系方式等。有些著名跨國公司專門設(shè)置顧客中心,顧客可以直接到公司內(nèi)部退貨、參觀,退貨后根據(jù)顧客所提的意見送上獎品。這些措施都將增加這些品牌對客戶的吸引力。

3結(jié)束語

隨著中國電子商務(wù)不斷發(fā)展,商品退貨問題日益凸顯。加強和改善退貨管理,將幫助在線商家吸引和穩(wěn)定客源,提高在市場中的競爭力。

在規(guī)劃退貨管理時,在線商家需要在自營物流和第三方物流等運營模式間進行權(quán)衡,結(jié)合發(fā)展戰(zhàn)略、自營成本、退貨比率、客戶滿意度等諸多因素綜合考慮。本文的模型加以簡化,側(cè)重在線商家的角度分析其利潤變化,未關(guān)注第三方物流的利潤因素。物流成本分散在不同預(yù)算中,受到其他不確定額外成本的影響,本模型將退貨物流成本加以抽象,會造成一定偏差。

基于在線銷售的特點,顧客非常關(guān)心退貨政策是否寬松便利,這將影響其購買行為。本文模型為避免過于繁雜的計算,未考慮退貨商品再銷售。對于單位物流成本、需求彈性等參數(shù)的分析,建立在退貨政策對需求的拉動效應(yīng)較大的基礎(chǔ)上,多屬定性分析,如能結(jié)合算例或者實證,將得到進一步的驗證。

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