基于嘗試購買期的新產品溝通安全研究

李　珊　李　蔚　楊　洋

摘要：營銷溝通安全評價及其量表的研究是營銷工程領域中一個重要課題。在新產品大量涌入市場的今天，很多非常切合消費者需求的產品卻難以吸引消費者嘗試購買，其關鍵問題就出在營銷溝通上。現有對于營銷溝通安全評價的理論研究也不夠完備、沒有綜合量化，因而對營銷溝通安全因素的探究以及評價指標體系的建立就顯得尤為重要。文章中指標體系的構建從溝通角度對消費者是否嘗試購買產品進行預評估，為進一步研究企業市場溝通效果提供了一種有效的測量方法。

關鍵詞：市場進入；營銷溝通；量表；因子分析

一、引言

近些年來，我們看到許多企業的新產品進入市場都出現了營銷危機，有些甚至導致了完全的營銷失敗，關于市場進入的安全問題研究倍受學術界和企業界的關注。基于主成分法的市場進入五階段理論告訴我們，在企業產品符合消費者需求的前提下，營銷溝通安全就顯得尤其重要，因為它是決定消費者首次購買的最主要因素。Quinn曾經指出要想理解和管理一個營銷現象首先需要對它進行描述和測量，Han-lngton也認為量化是管理的第一步。因此，基于首次購買的溝通安全評價量表的開發和評價體系的建立就顯得十分必要。

國內外不少學者做過關于營銷溝通的研究，其主要理論都是在探討營銷溝通的某個方面，其中研究最多的是廣告效果評價、促銷效果的比較等，而在其他諸如人員推銷、產品包裝的溝通效果等方面的研究還比較缺乏。就已有的一些研究結論而言。其可操作性也不強。關于溝通的學術研究很有必要建立健全營銷溝通的整個評價體系，而對企業而言也將是非常有意義的。因此。從消費者的角度展開關于營銷溝通的整體研究勢在必行，其首要的基礎就是開發一個基于首次購買的溝通安全評價量表，進而構建一個溝通安全評價體系。

二、文獻綜述

營銷溝通是營銷主體試圖針對其銷售的產品對消費者進行直接或間接地告知、勸說、激勵和提醒的手段(Keller，2001)，營銷溝通也能通過刺激消費者購買而達到提升品牌價值的目的。傳統的營銷溝通理論里面提到了營銷溝通的三級層次模型，也就是“認知(Cognitive)－情感(Affecfivc)－意動(Conative)”的過程；也有學者提到針對不同類產品。營銷溝通的層次模型有所不同，新產品，創新擴散類產品遵循“認知一情感一意動”的學習層級，對于供選品之間幾乎沒有區別的產品則遵循“意動一情感一認知”的不協調歸因層級，而對于供選品之間有細微區別或低涉入程度的產品則遵循“認知一意動一情感”的低涉入層級。許多研究都說明。營銷主體可以通過多種途徑達到這樣的目的，其中包括廣告、人員推銷、產品包裝、公關活動、銷售促進等多種方式。

廣告溝通是國內外學者研究最多的一種溝通方式，國外學者Assmus.Farley和Ehmann在1984年提出了基于廣告彈性的短期效果評價模型。國外學者TeUis和FomeR(1988)指出廣告是產品質量的象征，說明當消費者對廣告反應比較低的情形下增長性廣告將是提升產品質量的信號。Deighton(1986)和Ranzon(1994)等學者研究了廣告過程的交互作用。對產品的信任隨著感知的深入而增加。他們的作用是交互性同時發生的。Rechard Vaughn(1986)根據高(低)涉入程度和左右大腦控制的思考(感受)兩個維度得到廣告的基本四象限理論(FCB GRID)。學者Demetrios Vakratsas和Tim Ambler(1999)基于對以往研究者的總結提出利用“體驗Expedence、影響Affect、認知Cognition(the EAC Space)”三個維度來評價廣告。

國內也有不少學者對廣告溝通的效果的評價進行了研究。馬謀超等心理學研究者(1992)提出廣告的心理效果評價可從廣告的可信度、吸引力、適合性、感染力、認知力及必要信息提供性等方面來考慮；江波(2002)等心理學研究學者建議從廣告的行為度、趣味性、吸引力、感知度、感染力、易識易記性及信息針對性等7個方面來評價其心理效果。還有其他的學者如呂鴻江、程明(2006)還專門研究了網絡廣告的效果評價；趙平等(2003)還研究了非耐用消費品廣告測評模型。

人員推銷是一種面對面的溝通方式(Terence A.Shimp，2003)，這種溝通方式與其他營銷溝通方式的顯著區別在于它是個人之間的交流。美國學者Terence A.Shimp在他的著作《Integrated Marketing Communications》中講到，推銷人員最重要的素質分別是可靠性／可信度、職業素質，誠實、產品知識、解決問題的獨創性、表達能力，準備程度五大方面。Kenneth Anselmi James E.Zemanek，(1997)在其關于“推銷人員的個人特征如何影響顧客滿意”的研究中指出，推銷人員的交際能力和強度等在很大程度影響顧客滿意。

產品包裝在溝通中的重要性已經日益增加，越來越多的營銷管理者認識到了產品包裝的關鍵性作用，以至于產生了“包裝是花費最少的廣告”、“每個包裝都是一則5秒鐘的廣告”、“包裝就是產品”等說法(Michael Gehman，1987)。包裝通過其象征性成分——顏色、設計、大小、材質和標簽信息等——傳達有關產品品牌的信息。國外學者Dik Warren Twedt早在1968年就曾經在他的研究中提出，運用四個一般特征來評價某個產品包裝。這四個特征分別是可見性(Visibility)、信息(Information)、情感吸引力(Emotional Aopeal)和可操作性(Workability)，簡稱為VIEW模式。從消費者角度研究產品包裝的學者不太多，主要有Robert L.Undewood，Noreen M.Klein和Paymond R.Burke。2001年，他們的理論研究中提出了關于產品包裝圖片化對于品牌的溝通效果影響，說明包含圖片的產品包裝更能引起消費者對此品牌的注意，同時闡述了這一結論更是適用于消費者不太熟悉的產品品牌。

公關活動是公關關系(Public Relations，PR)活動的簡稱。它是一種在機構與各種公眾之間培育好感的活動，廣泛意義上它可能涉及到企業與政府、員工、供應商、公眾和消費者等等。營銷管理中所關心的公關活動往往是狹義的企業與消費者之間的關系，這種以營銷為目的的公關稱為營銷公共關系(MPR)。

所謂銷售促進是指企業運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售本企業產品或服務的促銷活動(李先國，1998)。國內外關于銷售促進的研究大多是關于不同促銷類型的效果比較研究。Chen(1998)等學者發現，在相同的讓利幅度下，使用優惠券促銷與打折促銷相比。可以得到消費者更有利的交易感知評價，消費者對零售商所宣稱的產品常規售價信任度較高，優惠券被看作是一種永久價格下降的信

號的可能性更小，對消費者購買意向改變的可能性要比打折更大一些。Hardesty and Bearden(2003)的研究引入促銷利益水平這一調節變量以觀察打折和特惠包裝兩種促銷形式的感知交易價值有何差異，結果表明在中、低促銷利益水平下，消費者認為這兩種促銷方式提供的感知價值并無太大差別，而在高促銷利益水平下。消費者認為打折提供了更大的交易價值。另外兩位學者Munger和Grewal(2001)比較了免費贈品、打折和現金返還三種促銷方式對消費者的感知質量、價格可接受程度、感知價值、購買意愿的影響。結果發現在促銷幅度相同的情況下，消費者對商家提供免費贈品這種促銷方式的評價最好，打折次之，而對現金返還的評價最差。國內也有一些學者對不同促銷類型的顧客感知和購買意向進行了比較。韓睿、田志龍(2005)以香皂和空調作為研究對象，比較了打折、買贈和返券三種促銷方式的不同。研究結果表明，打折促銷最能降低消費者的內部參考價格。消費者對打折促銷的信息信任度也最高，消費者對打折促銷的評價也明顯高于買贈和返券，而消費者對返券促銷的購買意向明顯低于打折和買贈。此外，還有關于不同促銷強度的比較研究，國外許多學者(Hardesty，2003；KalwaIli，1992；Grewal，1996)將促銷強度分為3種水平，即低等促銷利益水平(10％)，中等促銷利益水平(20％)和高等促銷利益水平(50％)。他們的研究說明三種水平相對來說，比較可信而且對消費者吸引力較高的是中等促銷利益水平(20％)。另外。也有實證研究表明銷售促進可能提高、也可能降低消費者對促銷品牌產品的偏好(DelVecehio、Henard和Freling，2006)。可以看出，國內外關于銷售促進的比較研究已經比較多，基本上都是從不同促銷類型或不同促銷強度或者兩者交叉進行的比較：然而，關于銷售促進的評價指標還未建立，其效果評價維度還有待開發。

態度不是天生的，消費者對產品或品牌的態度經歷了營銷溝通后而產生或改變。消費者態度對購買行為或購買意愿的影響是有重要作用的。Keller(1993)指出產品或品牌態度能形成消費者購買行為的基礎。因此，營銷管理者致力于創造良好品牌態度的各種活動，Keller在其研究中還指出，為了讓消費者對一個產品或品牌產生正向的態度，我們一定要他(她)相信這個產品或品牌能夠滿足其需求。Schiffman和Kanuck(1994)說明了產品或品牌態度也可被理解成與特殊社會群體、事件的關系。營銷溝通正是試圖創造正面、有利的態度，鞏固現已存在的美好態度或改變負面的、不利的態度(Belch，1998)。盡管消費者對一個產品或品牌的正向美好態度并不足以導致其購買(Aizen和Fishbein，1980)，但是也有學者Rossiter和Percy(1998)指出，對于絕大多數的產品來說，正向的態度往往對于消費者考慮購買一個產品是非常必須的。

意愿(Intent)是個人從事特定行為的主觀概率，早期的科學理論將意愿歸結為態度(看法、感動、意愿)結構中的關鍵因素之一。許多社會心理學家也都認為信念、態度及意愿三者之間關系密切并且是許多行為理論的基礎。將意愿這一概念延伸，購買意愿即消費者愿意采取特定購買行為的機率高低。國外學者Mullet(1985)認為消費者對某一產品或品牌的態度，加上外在因素的作用，構成消費者的購買意愿，購買意愿可視為消費者選擇特定產品之主觀傾向，并被證實可作為預測消費行為的重要指標。Dodds(1991)等認為購買意愿指消費者購買某種特定產品的主觀概率或可能性。也有學者認為購買意愿就是消費者對特定商品的購買計劃。我國學者韓睿、田志龍(2005)認為購買意愿是指消費者購買該產品的可能性。朱智賢(1985)則認為購買意愿是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費心理的表現，是購買行為的前奏。

從以上的文獻綜述發現，國內外不同的學者從不同的溝通角度提出了一些指標或方法的實證與建議，其中的一些評價指標對企業的可操作性及適用性不是太強，我們發現營銷溝通的整體評價體系還未完全建立。新產品市場進入過程中，新產品滿足顧客需求的前提下，要想激發顧客的首次購買，溝通安全就顯得十分重要，所以基于顧客首次購買的溝通安全的評價體系的建立十分必要。

三、溝通安全模型的提出

通過以上理論分析和專家意見(專家組由營銷專業的1名博導級教授、3名博士、6名碩士組成)討論，以及實證研究(探索性因子分析、信度與效度檢驗及驗證性因子分析)，本文提出了溝通安全模型，以下將對此模型進行詳細介紹。

1模型構成。溝通安全模型由11個因素構成。分別為廣告認知安全度、廣告情感安全度、推銷禮儀安全度、推銷專業安全度、推銷可靠安全度、推銷接受安全度、包裝圖識安全度、包裝新穎安全度、公關適宜安全度、促銷利益安全度、促銷動機安全度。某企業想了解其某個新產品進入嘗試購買階段的溝通是否安全。那么可從這11個因素進行測量，其評價結果將反映出該新產品的溝通安全程度。

2因素內涵。(1)廣告認知安全度反映的是顧客對新產品入市的廣告溝通的認知安全評價，包括廣告注意力、廣告非凡力、廣告吸引力、廣告印象力等4個指標；(2)廣告情感安全度反映的是顧客對新產品入市的廣告溝通的情感安全評價，包括廣告記憶力、廣告興趣力、廣告信任力、廣告感染力等4個指標；(3)推銷禮儀安全度反映的是新產品入市時人員溝通的交際禮儀的安全評價。包括推銷熱情度、推銷表達力、推銷敏感度、推銷印象力、推銷專注度、推銷喜愛度等6個指標；(4)推銷專業安全度反映的是新產品入市時人員溝通的專業性安全評價，包括推銷豐富力、推銷知識力、推銷信息力、推銷有效度等4個指標；(5)推銷可靠安全度反映的是新產品入市時人員溝通的可靠性安全評價，包括推銷素養力、推銷誠實力、推銷真誠力等3個指標；(6)推銷接受安全度反映的是新產品入市時人員溝通的內容安全評價，包括推銷理解度、推銷贊同度、推銷接受度等3個指標；(7)包裝圖識安全度反映的是消費者對新產品外包裝的圖識性安全評價，包括包裝圖識性、包裝聯想力、包裝吸引力、包裝舒服度等4個指標；(8)包裝新穎安全度反映的是消費者對新產品外包裝的新穎性安全評價，包括包裝非凡力、包裝相似性、包裝區別度、包裝搭配力、包裝適合度等5個指標；(9)公關適宜安全度反映的是消費者對企業為了促進新產品銷售而開展的公關活動的安全評價，包括活動聯想力、活動相關性、活動體現力、活動表現力、活動協調力、活動適合性等6個指標：(10)促銷利益安全度反映的是銷售促進對消費者利益吸引的安全評價，包括促銷實惠性、促銷超值性、促銷縱對比、促銷橫對比、促銷對位性5個指標；(11)促銷動機安全度反映的是消費者對企業采取銷售促進手段的動機安全

評價，包括促銷合理性、促銷單純性、促銷充分力、促銷情感性4個指標。

四、溝通安全模型的應用

在新產品進入市場的需求階段安全的情況下，溝通安全模型的建立有助于預評估消費者是否首次購買產品的溝通安全。從研究性質來看。本研究屬于應用理論研究中的評估研究。因此，溝通安全模型最大的應用價值在于從產品投入市場階段對產品的溝通是否安全進行評估，以便企業管理者及時掌握新產品的溝通效果和營銷安全程度，在溝通手段符合顧客需求安全的前提下，實施進一步營銷方案。

溝通安全模型的建立為健全新產品入市的安全評價作出了貢獻。新產品進入市場的過程是一個復雜而漫長的過程，新產品入市的安全評價體系也是企業和理論界關心的話題，安全評價指標和評價體系也是討論的焦點，本研究所建立的溝通安全模型是整個安全評價體系中不可缺少的一部分，將有助于該體系建立和健全。

溝通安全模型的建立為企業提供了一種新的市場溝通效果測量方法。在新產品大量涌入市場的今天，很多產品都在進人市場的過程中失敗，是產品本身不好嗎?其實多數情況并非如此。很多產品由于跟消費者的溝通不好，而遭到失敗。如果能在新產品進入市場之前就對采取的溝通手段進行效果評價，結果可能回大為改善。

溝通安全模型的建立可以為企業營銷策略做依據。通過對新產品溝通安全的評估，我們可以發現不同的溝通手段對消費者影響存在差異。根據指標分值可以識別該溝通手段投放市場后可能產生的不安全因素，營銷人員通過營銷策略消除安全隱患，從而提升產品的市場競爭力。

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