基于供應鏈重構的零售企業品牌延伸機理及影響因素研究

孫　平　王興元

摘要：零售企業要提高企業的市場競爭力和經營績效，可以在供應鏈重構基礎上，通過自有品牌的創建及品牌延伸得以實現。文章通過文獻回顧對相關概念進行簡要的梳理，對供應鏈重構及基于供應鏈重構的零售企業品牌延伸機理進行了分析，并指出基于供應鏈重構的零售企業品牌延伸成功的影響因素。

關鍵詞：供應鏈重構；自有品牌；品牌延伸

一、引言

目前，國內外學者對于零售商自有品牌和零售企業供應鏈管理的研究，尚處于發展初期，學者們的研究多是從單一層面進行分析，忽視了兩者之間的關聯研究。從根本上說，零售企業自有品牌的創建發展實質上就是基于供應鏈重構基礎上的品牌延伸策略應用。而零售企業只有在供應鏈重構思想的指導下，通過自有品牌的創建及品牌延伸，才能最終提高零售企業的市場競爭力和經營績效。

二、基于供應鏈重構的零售企業品牌延伸機理分析

1零售企業的供應鏈重構。零售企業是連接消費者與上游供應企業的中介環節，其業績的好壞很大程度上受制于整個供應鏈條的合作。傳統的供應鏈是受零售企業上游企業(即生產供應企業)控制而推動的，零售企業的經營受上游企業的影響制約很大，常常會出現由于生產計劃波動大、存貨的不規律變動及信息溝通障礙和非效率性引起的零售企業缺貨和經營、交易成本的增加等問題。傳統供應鏈的這些弊端部分來自于供應鏈管理的指導思想是以生產供應企業為導向和出發點的。但是，隨著市場經濟的發展。整個社會的經濟活動應該以市場(即消費)為導向，即消費者需要什么樣的商品。生產企業就要提供與之相對應的商品類型，企業進行產品生產的前提必須了解消費者的需求。因此，零售企業在信息流傳遞中的作用凸顯出來，在供應鏈中只有零售企業是與消費者進行面對面接觸的。零售企業可以最快、最有效地獲得關于消費者的一手信息，通過該信息知道供應鏈上所有環節企業的經營就可以使供應鏈運轉效率最大化，也使供應鏈企業形成緊密的合作聯盟實現共贏。

以消費為導向的供應鏈重構后的表現狀態是：產品流仍然是從“供應企業——零售企業——消費者”，而信息流則從“消費者——零售企業——供應企業”，依靠信息流的有效傳遞使供應鏈各環節形成有效的合作聯盟，從而保證產品能及時、有效地從生產供應企業最終流通到消費者手中，同時提高零售企業績效。

消費導向下的供應鏈重構只改變了信息流的流動狀態，對產品流性態變化沒有涉及，零售企業在產品生產、配送、存貨、供應量等方面仍然處于被動地位。因此供應鏈重構應在此基礎上，考慮納入產品流的變動狀況。在這種情況下，零售企業通過將產品流和信息流整合到企業內部，將原來處于市場狀態下的供應鏈條轉變為企業內部以職能環節為主的管理鏈。將外部市場交易轉為內部管理，改變和加快產品流、信息流的速度及流動質量，迅速將需求轉化為商品。在滿足消費需求的同時獲得利潤，從而回避了原有供應鏈運轉帶來的不利影響。但是，這種重構后的供應鏈實施是有條件的，只有實力雄厚、信譽良好的零售企業，才可以考慮在該重構的供應鏈基礎上通過自有品牌戰略的實施和自有品牌延伸。真正實現產、供、銷一體化，既保證了特色經營滿足消費者的全面需要。也增強了對制造企業的談判話語權，達到了擴大企業規模。增強企業形象。實現效益增長的企業目標。如圖1所示。

2基于供應鏈重構的零售企業品牌延伸機理分析。供應鏈重構可以提高零售企業績效。同時為自有品牌的創建與品牌延伸提供基礎保障。零售企業品牌延伸必須建立在供應鏈重構基礎上。依托自有品牌的延伸提高經營績效，其內在機理如圖2所示。

首先，橫向過程表現的是品牌延伸的一般機理，即品牌創建——品牌延伸——企業績效提高，這個過程已經得

圖1信息流與產品流重構后的供應鏈到了品牌延伸研究領域的認可。品牌延伸促進了營銷效率，降低了與新產品引入有關的促銷費用和風險。消費者與零售商傾向于接受使用已經存在的品牌名稱的新產品，而不是全新產品。因為知名品牌名稱提供了保險。這樣，消費者就將新產品與自己熟悉的產品聯系起來。品牌延伸在新產品導入方面的優勢可以大大提高企業的經營績效。業品牌延伸的內在機理。供應鏈重構為零售企業自有品牌的創建提供了發展方向，而自有品牌的發展為品牌延伸提供了便利條件。通過自有品牌延伸，加強了零售企業品牌資產的利用效率。節約了相應的交易費用，反過來又強化了零售企業供應鏈重構的效果，從而更好的指導自有品牌的創建及品牌延伸策略的實施，來共同提高企業績效。

首先，供應鏈重構是零售企業自有品牌創建的基礎前提，而自有品牌創建是供應鏈重構成功的基礎成功保障。若零售企業不進行供應鏈重構，仍然沿襲原有的外部企業生產和配送等，則沒有必要創建自有品牌，只要維護好現有的企業品牌運營就可。零售企業的供應鏈重構行為的發生，將從生產到銷售的所有環節納入自有體系，若沒有零售企業自有品牌為依托，消費者是無法接受零售企業生產的產品。正因為零售企業自有品牌是源自零售企業品牌，當零售企業發展到一定規模，擁有穩定的顧客群和市場知名度時。零售企業就可以創建自有品牌，所以只有企業品牌影響力大的零售企業才能依靠自有品牌創建實現供應鏈重構行為。因此，自有品牌創建和供應鏈重構之間存在互動影響。

其次，供應鏈重構行為是品牌延伸的驅動力，而品牌延伸行為是供應鏈重構目標實現的成功保障。僅靠對單一產品進行供應鏈重構是不能滿足零售企業需求的，要充分發揮供應鏈重構帶來的效益影響，必須借助品牌延伸行為實現。零售企業往往將以企業名稱命名的自有品牌進行延伸。延伸到零售企業所銷售的產品體系中，在本企業內部進行延伸產品的銷售。西方國家許多大型零售企業都不同程度地使用零售企業自有品牌。

同時，零售企業自有品牌延伸也改變了零售企業原有的供應鏈狀態，既縮短了原有供應鏈的數量和環節，又因為零售企業的品牌延伸帶來的生產職能改變了部分供應鏈的特性，使原屬于外部市場的供應鏈轉變為企業內部的以職能為主的管理鏈，將原來單純的交易關系或松散的協作關系轉變為緊密的戰略聯盟關系。從而將原有的內耗競爭態勢轉變為合作共贏的良性驅動。

最后，零售企業的供應鏈重構及品牌延伸都指向同一目標——企業績效的提高，其實這也是基于供應鏈重構的零售企業品牌延伸機理是否良性運行的最重要的衡量指標。

三、基于供應鏈重構的零售企業品牌延伸成功的影響因素

(1)自有品牌力量。品牌感知質量或品牌力量是影響企業品牌延伸的重要因素。學者們認為：原品牌的認知質量越高，消費者對延伸產品評價也越高。反之則越低。對于零售企業來講，品牌感知質量(力量)自然也成為零售企業品牌延伸成功的首要因素。零售企業多數具有與企業名稱相同的企業品牌，但并非所有的零售企業都可以通過企業品牌來創建自有品牌，因為自有品牌的創建與延伸必須建立在豐厚的品牌

資產基礎上。只有品牌資產積累到一定程度才能對延伸的新產品產生正向溢出效應，獲得消費者的青睞。所以，只有資金實力、管理能力較強和企業信譽良好的零售企業才可以借助已經在消費者和市場中樹立的完善的企業形象來創建自有品牌，借助強勢的自有品牌延伸進行低成本、多品種的特色經營，提高消費者的滿意度和企業績效。

(2)延伸產品種類與質量。在品牌延伸研究領域內，關于母品牌與延伸產品相似度的研究是重中之重。很多研究表明相似度決定了品牌延伸成功的可能性，即相似度高時，消費者對原品牌的信念比較容易轉移到延伸的產品上去。對于零售企業來講，自有品牌延伸對于相似性的要求與一般品牌延伸不同，因為零售企業自有品牌多數是企業品牌，是企業實力和信譽的象征。并不代表某個特定的產品類別，何況零售企業本身作為銷售中介，經銷的產品類別就很多，所以企業品牌對延伸產品類別的相似度限制并不高。零售企業自有品牌可以根據企業的實力、消費者的需求和延伸產品生產、經營管理成本等方面來考慮延伸產品的種類。但是，零售企業開發自有品牌商品不是所有的商品都適合采用品牌延伸的方式，雖然相似度影響延伸種類不是很明顯，但是零售企業的制造生產能力是消費者最重視并容易產生懷疑的。實踐證明，零售企業只能選擇那些品牌意識不強、購買風險小、購買頻率高、單位價格偏低、專業技術性不高和保鮮保質要求程度高的商品品種，譬如服裝、日用品、飲料和食品等，才能在滿足消費者需求的基礎上節約成本并獲得利潤。

至于自有品牌延伸產品的質量，將直接影響到零售企業自有品牌延伸后消費者對零售企業品牌價值的評價和感知。若零售企業盲目進行低質量的自有品牌延伸，非但無法提高企業利潤。更容易引起消費者反感，直接損害零售企業形象和信譽。并使零售企業銷售的其他產品收到株連。所以，零售企業對商品質量必須有足夠的控制能力，保證零售企業商品在同等質量水平上的低價格或同等價格水平上的高質量是實施零售企業自有品牌延伸的基本條件。要求零售企業必須有自己的技術人員幫助生產企業達到開發設計所要求的標準，同時。在企業內部實行全面質量管理。嚴格控制產品質量。

(3)價格感知。零售企業自有品牌延伸在增強延伸產品競爭力方面突出表現在低價位的價格感知。從費用支出上看，商業零售企業可以自產自銷或直接從廠家訂貨，省去了一系列中間環節的費用，尤其是交易費用和流通費用；由于零售企業自有品牌延伸產品僅在該企業內部銷售，其廣告宣傳主要借助在商場內采用廣告傳單、閉路電視等方式進行，品牌的推廣也只集中在一個品牌的宣傳上，所以單位自有品牌產品耗費的廣告費用就大為減少：零售企業自有品牌延伸產品的包裝簡潔、大方，節省了包裝費用；眾多的分支網點以及川流不息的顧客流又使零售商可以進行批量生產和銷售，降低了生產成本和銷售成本。因此，零售企業自有品牌在與制造企業產品品牌的較量中可在價格上處于優勢。一般而言零售商自有品牌下的產品較全國性制造商品牌下出售的產品價格低17％～29％(符國群，2001)，這種低價格優勢對于消費群體中處于絕大多數的工薪階層來說、具有相當大的誘惑力，

(4)促銷因素。長期以來，在自有品牌研究領域內，很少見促銷因素對自有品牌延伸產品感知質量的影響分析。隨著信息爆炸社會的到來，消費者對信息的篩選和評價難度加大，自然對購買前產品的宣傳、性能和質量難以通過個人知識進行評判和度量。所以，促銷行為就大大影響了消費者的選擇。祁紅波(2006)通過實證分析得出促銷因素對自有品牌商品感知質量影響很大，居各影響因素首位。因此零售企業在內部進行自有品牌延伸產品銷售時，也應加大其促銷力度，通過多樣的促銷方式吸引消費者的注意和購買，從而保證自有品牌產品流和信息流的暢通無阻。

參考文獻：

1王燕平，零售戰略，北京：經濟管理出版社，2003：161-168。

2符國群，西方零售商自有品牌給制造商帶來的機會和挑戰，南開管理評論，2001，(2)：48－50。

3Yeo,Junsang and longwon Park. Effectsof Parent-Extension Similarity and Self Reg-ulatory Focus on Evaluations of Brand Extension.Journal of Consumer Psychology, 2006,(3):272-282.