消費者對移動銀行初始信任模型的建立與啟示

王小燕　龐素琳　羅偉其

摘要：顧客對移動銀行難以建立初始信任已嚴重制約了移動銀行的發展。由于信任是一個多維概念，因此文章試圖通過對消費者初始信任維度的分析，建立移動銀行消費者初始信任模型，并在此基礎上，提出提高消費者初始信任度醮途徑，籍此為我國移動銀行的建設提供一些新思路。

關鍵詞：初始信任；移動銀行；信任模型

本文采用文獻分析法。建立消費者對移動銀行的初始信任概念模型，并在此基礎上對提出提高移動銀行顧客初始信任度的可行措施。

一、初始信任的內涵

信任從本質上講是一種心理態度，它是信任方在一定的風險環境中對具備“值得信任”特征的被信任方的主觀期望。信任方、被信任方和上下文是信任的三大要素，其中信任方也被稱為信任主體，它是信任行為的發出者；被信任方，也被稱為信任客體，它是信任行為的指向方；而上下文則指信任方和被信任方所處的具體情景。信任有以下幾個重要特征。

1主觀性。信任來源于信任主體的主觀判斷，不同的信任主體對同一信任客體所表現出的信任水平不同；同一信任主體在不同時間、不同情景下對同一信任客體的信任大小也是不一樣的。

2風險性。風險是指對未來預期的一種不確定性，信任只有在不確定的、有風險的環境中才需要，風險是信任存在的前提和條件，沒有風險信任就失去了價值。同時，風險也是信任的結果，信任主體必須承擔因為信任而可能發生的不利后果。

3與上下文有關。所謂上下文就是信任雙方所依賴的環境，環境不同，信任方施信的水平也不同，尤其是在網絡環境中，由于風險和不確定性更大，信任越難建立。

信任的形成是一個動態過程，主要分為初始信任建立、信任維持和信任下降三個階段。所謂初始信任，是指交易雙方第一次相見就形成信任關系。由于雙方只有通過首次接觸產生信任后，才能發生有后續的交往和信任，所以初始信任是信任關系形成中最關鍵的一步。初始信任分為信任信念和信任動機兩部分，信任信念指在一定的情境下，信任主體相信信任客體值得信任的程度；而信任意向是指基于對人性的信念，在一定情況下。信任主體認為被信任客體是善意的。從而愿意依靠它。同時，信任信念決定信任意圖。信任意圖決定信任行為。與離線交易相比，網絡交易中消費者初始信任的建立更重要。因為網絡交易的主動權在消費者，如果消費者不能在初次與銷售商的網站交互中產生信任，他會馬上轉向其他銷售商的網站。

二、移動銀行消費者初始信任模型的建立

1消費者的認知。初始信任的形成與消費者的認知過程有關。作為信任主體的消費者，他們對移動銀行的認知結果會直接影響初始信任。消費者雖然沒有實際使用網絡服務商提供的任何服務，但是一旦消費者認為這種服務使用方便、靈活或感知到其他利益，就會有利于消費者信任信息的形成。Lee(2003)認為創新帶來的服務優勢可以降低消費者的社會風險和心理風險，而風險的降低會有利于消費者初始信任的形成。從現狀來看，雖然移動銀行還有很多缺陷，但作為銀行服務創新的結果，它帶給消費者的優勢用戶還是可以明顯感知到的：與傳統銀行相比，使用移動銀行的消費者不用去親自到銀行排隊辦理相關業務，也不受銀行服務時間的限制；與網絡銀行相比，不用要求消費者必須在某一固定位置鏈入Intemet才能訪問銀行的限制。消費者隨時隨地盡情享受移動銀行提供的各種服務，使其不再受時空約束，大大提升了消費者的價值。因此，消費者一旦認識到移動銀行為自己帶來的這些優點，形成一定的比較優勢。就會有利于初始信任的形成。

2消費者的信任傾向。信任傾向是指一種個體經過社會學習而形成的相對穩定的人格特征。心理學家認為個體因成長經歷、人格特質以及所處的文化背景不同。所以在信任他人或事物傾向方面具有一定的差異性。信任傾向主要體現在對人性的信念和信任立場兩個方面。對人性的信念指個體在一定程度上相信他人是可信賴的、善意的：信任立場指即使環境背景不同、對象不同，個體總是一貫從對方是善意和可靠的角度出發的態度。在消費者沒有使用移動銀行服務之前，不可能對移動銀行的產生經驗信任或情感信任，因此他的信任傾向程度直接決定了他對移動銀行的初始信任大小。

3消費者的感知風險。消費者使用移動銀行進行金融交易時，感知到的風險主要有：(1)財務風險。使用移動銀行交易時，消費者提供給銀行都是敏感的財務信息，他們非常擔心這些信息在網上傳輸過程中被盜竊和篡改，消費者面臨著資產有可能受損失的風險；(2)心理風險。由于消費者提交給銀行的個人信息都是真實的，他們面臨著個人隱私問題被暴露帶來的心理風險：(3)功能風險，如用戶在進行交易時不能像銀行所承諾的獲得快捷、方便的服務：(4)操作風險。移動銀行服務是一種自助式服務，消費者非常擔心因為自己的操作不當或疏忽，如按錯功能鍵給自己帶來的損失；(5)時間風險。如受到網速影響，交易時間過長帶來的時間損失；(6)技術風險。如銀行對黑客、病毒等防范的能力有限帶來的風險，系統使用過程中不穩定帶來的風險等。因此，在移動環境中，消費者承擔著更大的風險。只有消費者對移動銀行的感知低風險較低時，才會愿意承擔風險而對它產生初始信任。

4銀行聲譽。聲譽代表了一個實體(組織或個人)在社會公眾中的知名度和美譽度，它是一個企業過去行為的累積記錄，反應了企業的綜合狀況。如果一位消費者與一個企業事先沒有合作過，那么對它的信任主要來源于企業的聲譽。聲譽是影響消費者對企業產生初始信任的關鍵因素，并且消費者對聲譽好的企業的初始信任程度要高于對聲譽不好的企業。在消費者與銀行的交易中，由于存在著一定的信息不對稱，因此處于交易劣勢的消費者完全有理由懷疑銀行在交易中會產生損害他人利益的行為，從而對銀行有不信任感。但是事實上，聲譽越好的銀行越不會發生欺詐消費者的行為。因為銀行知道雖然投機行為會使自己獲利，但也會帶來一定的損失，而且聲譽越好。承擔的損失也越大。為了避免自己的損失。聲譽好的銀行采取投機行為的概率越低，所以消費者對移動銀行初始信任度與銀行的聲譽直接相關。

5使用的信息技術。根據Davis的技術接受模型TAM(Technology Acceptance Model)，影響用戶是否接受一新信息系統的因素主要有兩個：感知有用性和感知易用性。其中，感知有用性反映用戶認為使用某一系統后會使他的工作業績提高的程度；感知易用性則指用戶認為這個系統容易使用的程度。在已有的對電子商務信任研究中發現，如果消費者對系統有用性和易用性的感知度越高，則表明他愿意使用移動銀行的意向也越強，信任度也越高。這是因為：第一，消費者選擇使用移動銀行主要是因為它能給消費者帶來一定的效用，消費者如果在使用前就認為使用與移動銀行相關的信息技術(如網站)能夠實現自己的需求，消費者就會對它產生好感和信任；第二，移動銀行屬于一

種自助式服務系統，消費者要通過自己的操作實現需求，所以信息技術的易用性非常重要。如果使用起來簡單易學，那么消費者就會認為自己具有較高的自我效能，這會提高他的使用信心，從而對移動銀行產生信任。反之，如果感到使用困難、需花費大量時間學習。就可能會放棄使用。當然，信息技術的安全性也是一個非常重要的因素。信息技術安全性越高，消費者的感知技術風險就會降低，信任水平就會提高。所以，消費者對與移動銀行相關的信息技術有用性、易用性的感知以及對信息技術風險大小的判斷都會影響他的初始信任。

6交易制度?；谥贫鹊男湃问窃谔囟ǖ姆芍贫?、社會規范基礎之上形成的。在信息不對稱的交易環境中，制度是信任產生的最主要的來源。制度信任包括情境規范和結構保證的兩個維度。情境規范指因為形勢穩定而預期成功的信念；結構保證指因為存在清晰的結構。如合約、規章和擔保書，而對有利結果產生可能的信念。在使用移動銀行在進行交易時，顧客與銀行之間是一種非面對面的虛擬交易，顧客面臨的風險和不確定性因素更多，所以完善的制度保障能夠有效地降低消費者信息風險、財務風險以及其他形式的風險，減少消費者對交易的不確定性認識，提高消費者初始信任的水平。

根據上述分析，并結合MeKinght的思想。構建如圖1的概念模型。

三、對移動銀行的啟示

1建立良好的交易環境。目前。與電子商務相關的配套設施、法律法規等尚不完善，使得原有的合同法等法律法規無法對在線交易實施有效監管，信用信息披露機制沒有在法律規范下實施，難以為網絡信任關系的長期穩定發展提供可靠的法律保障，導致虛假交易、假冒行為、網絡詐騙、等各種違法違規行為屢屢發生。因此。為了減少合作的不確定性，移動銀行應構建盡可能完整的制度保證，如合同、協議、規范及第三方擔保等，這會大大降低消費者的信任風險，提高消費者對移動銀行的信任度。但是。推動移動銀行的應用，僅靠銀行、移動網絡服務商以及移動設備技術發展商的努力是不夠的，它的發展還需要良好的政策環境、社會環境、法律法規環境的支持。首先，央行、銀監會、信息產業部等相關政府部門應加強移動銀行建設標準化工作，建立起相關的標準化體系，制訂和發布國家標準。其次，要盡快建立和完善的有關的電子商務法律法規體系，尤其是盡快建立個人信息保護法，

2不斷提高信息技術水平。網絡銀行交易必須通過信息技術這一中介來實現，所以，網絡銀行應該精化其技術設備以構建更為安全的網絡安全系統。網絡安全技術必須要實現交易的機密性、完整性、身份認證、不可抵賴、通路控制、可用性等。目前，各家銀行主要采用兩種交易工具來確?？蛻艚灰讜r的安全：(1)動態密碼卡。動態密碼卡在收到交易指令后，會隨機產生交易動態密碼。這就彌補了傳統靜態密碼的不足；(2)U盾。U盾在芯片中保存有身份真實文件和加密數據，它具有唯一性和不可復制性，充分確保了數據的真實性和準確性。理論上，采用U盾作為交易工具，任何詐騙者都無法破解其密碼。

另外，移動終端提供商應不斷提高移動終端設備的能力，如改變目前移動終端屏幕比較小、消費者不易操作、處理能力有限、內存有限等弊端，設計一個使用方便、界面良好的移動用戶終端界面。其次，網絡運營商要改善無線網絡狀況，增加網絡帶寬，加速消費者移動終端設備鏈入網絡和從網絡中下載、傳輸各種信息的速度。同時，銀行應加強與軟件開發商的合作，加大對技術安全性可靠性的投人，因為消費者在使用無線鏈接技術中如果出現故障，就會變得因非常失望而懷疑銀行和網絡服務商的能力。

3擴大移動銀行業務范圍，簡化消費者辦理手續。要想取得消費者對移動銀行的初始信任，銀行必須要充分發揮無線互聯網和移動終端的優勢，開發出獨特的產品或服務(如個性化、定制化服務)，全面提升消費者的價值。提高消費者的受益感知度。同時，銀行還應注意，繁瑣的辦理業務流程也會因增加了消費者的交易成本，從而降低消費者的受益感知度。所以，銀行應充分利用已有的網絡銀行、電話銀行等服務直接受理消費者請求的移動業務，盡可能減少不必要的手續。

4加強對移動銀行的宣傳。目前，仍有很多人對移動銀行并不了解，對它還持懷疑態度，這些恰恰是阻礙移動銀行發展的重要原因。所以普及移動銀行知識。加大銀行與消費者之間的信息交流，是消除人們認識誤解、贏得消費者初始信任的有力手段。銀行應充分利用線上、線下廣告，報紙、電視等媒體對移動產品和服務進行詳細介紹，不但要強調移動銀行的有用性和易用性，還要突出介紹系統的穩定性、電子渠道中數據傳輸的安全性特點，特別是要強調銀行對移動消費者權益的保護政策。同時，借助第三方的客觀評價對其進行間接宣傳也是非常有效的方法。如通過在已有的銀行網站上建立有關移動銀行的論壇欄目，讓消費者自由交流使用體驗，進行交易評價，這會大大增加新消費者的初始信任度。