不少奢侈品牌在華無人知

環球時報調查顯示，在中國知名度決定購買力

王 菲

環球時報時尚品牌認知度調查排名

（按平均認知水平）

為了解奢侈品牌在中國的認知度，環球時報近日在“環球網”上進行了“奢侈品牌在華認知度調查”。調查由“時尚品牌”和“腕表品牌”兩個板塊組成。本期將首先刊登“時尚品牌”的調查結果，歡迎廣大讀者參與“腕表品牌”調查（網址http://www.huanqiu.com/www/202/2009-08/536367.html）。

參與“時尚品牌”認知度調查的網民，男女比例為57.6%和42.4%，21—30歲的占53.3%，31—40歲占32.6%。參與調查者的月收入，2000元以下的占21.5%，2001—5000元的占35.1%，5001—8000元的占17.2%，8001—1.2萬元占8.2%，1.2萬元以上的占18%。

在經歷數年奢侈品市場的強力增長后，全球奢侈品業去年遭遇了金融危機引致的銷量萎縮。即便如此，個別品牌在中國的表現仍非常搶眼。如路易·威登、古琦、卡地亞在中國仍實現兩位數的銷售額增長，歐米茄預計今年其中國市場會超過日本成為其全球最大市場。根據環球時報的調查，這些漂亮數據的背后有強大的品牌認知水平的支撐。但不同品牌在中國的認知度差距也很大，一些在國際上知名度較高的洋酒、化妝品品牌如酩悅香檳、茵芙莎、蓓麗等，在本次調查中卻排在“沒聽說過”的前幾位。

認知度與購買行為關系密切

環球時報的調查顯示，為饋送他人選擇時尚品的原因中，“品牌知名度高”被作為第一考慮要素，占26.8%。此后是質量保證（18%）、身份象征（17.6%）等。如果是自己購買，品牌知名度高依然作為首要考慮因素（25.5%）。這說明在中國，品牌認知度水平與消費者日后的購買行為有相當密切的關系。這多少與傳統奢侈品牌的國際通行消費行為法則有所出入。通常來講，雖然廣泛的品牌認知可以為建立消費者與奢侈品牌之間情感紐帶關系提供條件，但這樣的相關性通常并不高。相比而言，情感紐帶關系的形成更益于奢侈品牌重復購買以及品牌忠誠度建立。這也解釋了為什么大多數奢侈品牌更注重品牌情感關系的建立，而對于擴大品牌認知水平慎而又慎。

然而，在今天的中國奢侈品消費中，消費者跨越情感紐帶聯系，而直接由奢侈品牌認知轉向奢侈品牌購買的現象普遍存在。以高端腕表行業為例，大多數中國消費者能夠列舉的奢侈品牌僅限于歐米茄、雷達、浪琴、勞力士、天梭等。而事實上，國際頂級腕表品牌絕不止于此，諸如寶珀、愛彼、寶璣、芝柏在內的相當多的品牌在國際上享有與勞力士齊名的聲譽，卻因在中國的知名度相對較低而不為國人所熟知和消費。而歐米茄、勞力士在中國各類媒體上的大量宣傳推廣活動帶動了其品牌的廣泛認知，也促成了其在華的巨額進賬收益。

中國目前正處于奢侈品消費的初級階段，消費者現有的低品牌認知水平為新進入的奢侈品牌提供了難得的機遇，只要有控制地擴大品牌在華認知度，將良好的品牌形象植根于中國消費者心中，奢侈品牌入華戰略就成功了一半。

服飾類奢侈品認知度較高

環球時報對中國消費者時尚類奢侈品牌認知度的調查數據基本代表了傳統奢侈品牌在華的認知水平。被調查的時尚品牌涵蓋了服飾、化妝品、洋酒等行業共30個品牌。排名前十的品牌中，大部分（6個）來自服裝服飾類，高級定制服裝品牌香奈兒位居榜首，以高端皮具聞名的路易·威登緊隨其后。就品牌所屬地而言，中國消費者認知水平最高的十大品牌中有一半來自法國，其他品牌分布在意大利（3個品牌），英國（1個品牌）和美國（1個品牌）。值得一提的是，中國消費者對于法國奢侈品牌的認知并不限于服裝服飾類，還包括了珠寶、洋酒在內的多樣化產品品類。法國奢侈品牌在中國消費者眼中的地位可見一斑。

調查發現，中國消費者對香奈兒的熟知程度最高，84.8%的被調查者認為他們熟悉香奈兒的標識和產品特點。有趣的是，路易·威登品牌的熟知程度（82.40%）雖沒有香奈兒高，但“群眾基礎”比它更為廣泛，有16.2%的消費者“聽說過但不熟悉”路易·威登。

奢侈品推廣手段太“小眾”

奢侈品牌的在華認知形象推廣不能僅限于目前小眾目標消費群體。相比歐美成熟市場消費者對于奢侈品牌的熟悉，大多數中國消費者在奢侈品的各個品類中很難講出超過5個品牌。這一巨大差距與大多數奢侈品進入中國時間有限、目標消費群體普遍缺乏奢侈品消費經驗有關，也與大部分奢侈品牌專注于在小眾群體內傳播有關。中國是一個快速發展的國家，新的奢侈品消費人群正以每年兩位數的速度增長。這些年輕人并不滿足于目前奢侈品牌單一的品牌推廣模式。在此次調查中，關于“平時通過哪些途徑了解時尚品牌”的問題，得票最多的是媒體報道，占30.2%。之后是店面介紹（24.9%）、廣告（20.9%）、贊助活動（13.8%）等。

對于中國很多奢侈品潛在消費者來說，時尚雜志廣告中，奢侈品牌數量龐雜，介紹也缺乏特色與深度，他們需要的是專業性報刊傳媒的深入評述，感官性電視傳媒的視聽盛宴，全球性網絡傳媒的最新資訊以及互動性主題活動的真實感受。如何整合多樣化的傳媒渠道，提升在華品牌認知水平，進而建立品牌與奢侈品消費者之間的情感紐帶，將成為決定奢侈品牌在華市場格局的重要因素。▲（作者為對外經貿大學祥祺奢侈品研究中心研究員）