對公司戰略理論的理性思考及啟示

劉　芳

編者按：

20世紀70年代興起至今的戰略管理理論對企業的生存與發展發揮著越來越重要的作用。安索夫的《公司戰略成長與拓展的企業政策》和安德魯斯的《公司戰略概念》是戰略管理的經典名作，本文將概述兩書的主要觀點，并比較、評述安索夫和安德魯斯戰略思想的優點與不足，最后闡述了作者的心得體會，以此與大家交流、探討。

管理理論發展到現在，經歷了三個階段：控制性管理階段、推斷性管理階段和戰略性管理階段。20世紀70年代興起至今的戰略管理理論對企業的生存和發展發揮著越來越重要的作用。安索夫和安德魯斯是公司戰略理論的杰出代表，本文將簡要概述他們的理論觀點并對其做出比較。

安索夫與安德魯斯的主要觀點

安索夫的主要觀點

以安索夫為代表的計劃學派主張，戰略構造應是一個有控制、有意識的正式計劃過程；企業的高層管理者負責計劃的全過程，而具體制訂和實施計劃的人員必須對高層負責；通過目標、項目和預算的分解來實施所制訂的戰略計劃等等。安索夫在1965年出版的《公司戰略：成長與拓展的企業政策》一書中首次提出了“企業戰略”這一概念，并將戰略定義為“一個組織打算如何去實現其目標和使命，包括各種方案的擬定和評價，以及最終將要實施的方案”。“戰略”一詞隨后成為管理學中的一個重要術語，在理論和實踐中得到了廣泛的運用。

安索夫的核心思想主要體現在三個方面：(1)企業戰略的出發點是適應環境。環境是企業無法控制的，只有適應環境變化，企業才能生存和發展。(2)企業的戰略目標是為了提高市場占有率。企業戰略要適應環境變化，旨在滿足市場需求，獲得足夠的市場占有率，這樣才有利于企業生存與發展。(3)企業戰略的實施要求組織結構變化與之相適應。經典的企業戰略實質是一個組織對其環境的適應過程以及由此帶來的組織內部結構變化的過程。因而，在戰略實施上，勢必要求企業組織結構要與企業戰略相適應。

安德魯斯的主要觀點

現代戰略理論的研究則被認為始于1971年，以安德魯斯的經典著作《公司戰略概念》的出版為標志。安德魯斯是“設計學派”的代表。他認為，在制訂戰略的過程中首先要分析企業的優勢與劣勢、環境所帶來的機會與造成的威脅。其次，企業戰略在外部環境提供的機會與威脅同公司的強項及弱項應該相互匹配。再次，高層管理者應該是戰略制訂的設計師，并且還必須督導戰略的實施。最后，戰略構造模式應該是簡單而又非正式的，關鍵在于指導原則，優良的戰略應該具有創造性和靈活性。

對安索夫，安德魯斯戰略思想的評價

對安索夫戰略思想的評價

優點：

在戰略管理上，杜拉克和錢德勒二者孰先孰后，也許尚有爭議。但毫無疑問的是，第三位重要人物是伊戈爾·安索夫。他在《公司戰略：成長與拓展的企業政策》一書中提出了可以制定戰略計劃的理性模型(拓展模型)，這在當時可謂是一個創造。模型關注的與其說是作為一個整體的戰略計劃，還不如說是企業的擴張和多元化。拓展戰略的目的是幫助企業選擇一個好的行業(即“做什么”)，并且擴大企業的勢力范圍，把企業的市場占有率擴大。

安索夫還把協同(synergy)這個詞引入到管理學中，他用簡潔的具有說服力的“2+2=5”來形象地解釋這個詞，并充分論述了協同效應的巨大作用。

安索夫將戰略管理與經營管理(Operating Management)區分開來。他把戰略管理看作“管理的一部分，通過確保企業在有潛力滿足目標顧客需要的市場上經營，通過確保企業提供市場需要的產品、服務和確保產品、服務具有競爭優勢來開發企業未來的利潤潛力。”他認為經營管理是管理的一部分，利用利潤潛力，通過戰略管理的指導而進行的有效生產、分銷和推銷產品、服務，使企業盈利率實現最優。安索夫認為分析是戰略管理的基礎，他正式提出的“戰略管理”理念和模型為后來的企業戰略管理理論的發展奠定了基礎。

不足：

安索夫的公司戰略理論是充滿智慧與創造的觀點，但再偉大的理論也難免存在不足，安索夫的理論缺陷主要表現為以下三點：第一，該理論認為外部環境是公司戰略行動的決定因素，其關鍵是要在有吸引力的行業中定位和成功地進行競爭。它主要是從企業目前所處的行業環境進行分析，缺少對企業內部環境、結構與特征的考慮。第二，該理論對宏觀環境的重視不夠，忽視了宏觀經濟、社會文化、政治法律等因素的影響。第三，該理論缺少對企業參與競爭的一個或幾個產業的分析與選擇，忽視了對競爭者的分析與考察。它從現存的產業市場出發，要求企業所適應的環境實質上是已經結構化的產業市場環境，這勢必導致企業往往被動地適應環境，處于被動地追隨領先者的困境之中。

對安德魯斯戰略思想的評價

優點：

安德魯斯的最大貢獻就是他所創建的SWOT戰略分析框架，它涉及到的優勢、劣勢、機會、威脅的問題實際上是一切領域戰略研究永恒的主題。SWOT分析方法提供了結構化的分析思路，明確指出應該從環境與公司實力兩方面尋找戰略規劃的線索，為企業制定戰略計劃提供了實用有效的工具模型。盡管后來企業戰略理論獲得了迅速發展，但是SWOT分析框架作為戰略制定的基本原則一直保持不變。

此外，安德魯斯還發展了不少重要詞匯，這些詞匯可用來討論高級戰略。這些詞，匯提供了構成戰略管理中說明性學派基礎的核心觀點，該觀點即戰略就是在外部機遇和自身能力之間保持基本平衡。同時，安德魯斯所倡導的匹配性觀點，對后來戰略管理整體理念的影響意義深遠。在安德魯斯的著作中還討論了公司戰略與企業倫理道德的關系，強調了企業對社會的責任，這種倡導企業不僅重視經濟效益更應當注重社會效益的觀念是具有相當進步性的。最后他還提出了公司治理的概念并闡述了董事會的戰略作用，這種思想折射出他極具前瞻陛的智慧光芒。

不足：

安德魯斯的SWOT分析框架可以為企業戰略制定提供一種簡明的思路，但這樣一個分析框架并未涉及戰略實施的問題，實際上，戰略實施通常要比戰略制定困難得多。簡明的SWOT分析框架指出了企業內部條件和外部環境的重要性，但是，從SWOT分析框架的實際應用效果來看，它存在以下三個方面的缺陷：第一，SWOT分析框架偏重于自我剖析而忽視了競爭者分析，它雖然提出了動態分析的理念，但未能給出有效的動態分析方法。第二，SWOT分析框架側重于企業戰略的制定，在企業戰略的實施方面則缺乏相應的研究。第三，安德魯斯似乎只強調了企業高層管理者的戰略地位，而忽視了一般員工的參與作用。更為嚴重的是，戰略設計學派不僅將基層管理者和一般員工看作配角，而且還將環境視為配角，認為在戰略形成過程中只需要對環境因素

作出一些說明即可，而沒有將環境看作是與戰略相互影響的重要因素。討論與啟示

討論

盡管安素夫與安德魯斯的公司戰略理論存在著一些不足，但他們對戰略管理發展的貢獻是不可抹煞的。以安德魯斯的“戰略規劃”和安索夫的“戰略管理”為代表的傳統戰略管理范式的產生，推動了管理理論的變革。20世紀50年代以前，由于外部環境相對穩定，任務基本確定，管理主要解決“如何做”的問題，其任務是提高效率，降低成本。泰勒的科學管理、福特的流水線生產、豐田的精益生產方式、通用的流程再造等管理科學的發展，都是通過組織內部管理的科學化，達到提高效率降低成本的目的。進入50年代后期，經濟、政治、文化和自然環境發生了巨大變化，科學、技術高速發展，從而使組織面臨著許多更為嚴峻的挑戰和許多難以預料的突發事件。這些變化，使組織外部成為一種特別龐大的、復雜的、不熟悉的、變化頻繁的、難以預料的環境，使其經常面臨著許多生死攸關的挑戰。戰略管理突破了傳統管理理論的局限性，使組織外部和內部、“做什么”和“如何做”聯結到一起，把傳統的“科學管理”提升到“戰略管理”的高度。

安索夫和安德魯斯認為戰略管理就是高層管理者研究、制定、實施和控制組織的長期目標、成長方式與組織架構的過程，這一過程是根據外部環境變化，逐步調整組織內部的資源配置和組織結構，只有當環境一戰略一組織協調一致時，企業經營的目標才會順利實現，也才能保持企業競爭優勢。企業戰略規劃可以控制、設計、計劃，因此，通過一定的分析工具，企業就能實現戰略目標，贏得競爭優勢。安索夫的產品

9場矩陣和安德魯斯的SWOT分析框架成為20世紀70年代被廣泛傳播和接受的戰略理論。

安索夫與安德魯斯戰略思想的共同之處概括起來有兩點：(1)強調了匹配、協同的觀點，他們認為環境、戰略，組織的配合協調是獲得競爭優勢的有效途徑；(2)外部環境是制定企業戰略的起點。他們理論的共同缺陷就在于對動態分析與競爭者分析的關注度不夠，而只是強調企業自身所處的行業環境，對競爭者的分析與考察沒有引起足夠的重視。

啟示

安素夫和安德魯斯對戰略管理的概念、理論體系、方法、模型等問題做了完善全面的研究。他們對自己的思想進行了高度的提煉與升華，最后分別運用一個結構模型來展現他們的理論精華。這一點很值得我們學習。在我們的研究中，也應該盡可能地提高理論修養，將我們的思想體系最終凝煉成某個模型、框架，以便企業能夠更加容易學習并加以運用，從而將我們的學術成果轉變為現實勞動力，提高經濟效益。

安索夫和安德魯斯構建了戰略管理的完善體系正是他們致力于研究適應外部環境變化的成果。我們做學問也應該緊跟時代的脈搏，適應環境變化的要求，解決實際問題，做對企業的發展切實可行的改進方案研究，而不能一味追求時髦，構筑那些虛無飄渺的、毫無實際應用價值的空中樓閣。

我們知道，早在安索夫和安德魯斯之前，杜拉克、安東尼和錢德勒已經對戰略管理問題做了較為深入細致的研究。在這種情況下，安索夫、安德魯斯沒有沉溺于前人的套路中，敢于思考，敢于創新，這種膽量值得我們學習。由此，我想到了我們做學問，也不能迷信權威、不敢創新。科研學術，要敢于突破，大膽創新，有碰撞才有火花，才能前進。當然，這并不意味著胡亂推翻，盲目下結論，有了思想，還需要實踐來檢驗，也就是說我們做研究，有了構念和假設以后，還必須通過實證研究來驗證我們的結論，而不能主觀臆斷，胡亂定論。