中國食品品牌高端化的六道門檻

劉達霖

中國食品飲料企業(yè)究竟何時被“高端”點撥，恐怕誰也無法說清，但有一點可以肯定，當(dāng)初的高端之行或許是不得已而為之。畢竟現(xiàn)在的食品飲料行業(yè)存活率太高，巴掌一塊大的地域就能養(yǎng)一個企業(yè)。競爭太激烈，渠道資源又有限，企業(yè)為了生存不得不向渠道低頭，最后還要討好消費者一一降價促銷，產(chǎn)品利潤在流通中被榨到最低；這些不算，錢袋子鼓起來的消費者眼光也高了，如果你的價格低于他們的承受范圍，還會被冠以“低質(zhì)”的帽子，所以市場上出現(xiàn)了有意思的現(xiàn)象：原本的領(lǐng)軍企業(yè)占勢高端，如白酒中的五糧液、茅臺，最近幾年漲價聲就沒有停過；原本不可能這么快就風(fēng)光的后起之秀也讓人津津樂道，如高端水中的5100、巴馬麗瑯，高端食用油中的多力等。高端的崛起為老企業(yè)開辟了新戰(zhàn)場，為新企業(yè)提供了大機會，原本兩者不可能平起平坐，卻因為“高端”，讓他們站在同一個起點上。如華龍集團、白象集團，想當(dāng)初都是典型的“農(nóng)家軍”，可到了今天，華龍主力換成了“今麥郎”，白象有了“珍骨煲”，廣大的農(nóng)村盛不下它們的志向。蒙牛、伊利，兩家猶如搞“軍備競賽”，你有“金牌”的特侖蘇，我就有“為愛珍選”的金典，高端激勵著企業(yè)不斷創(chuàng)新。然而，能在高端領(lǐng)域大有作為的食品飲料行業(yè)亦需要進行高端積累，打開市場的六道門檻。

第一檻：立家之本——價格不是高端產(chǎn)品的唯一標(biāo)簽

太平蘇打為什么要比別人貴?即便它貴，人們?yōu)槭裁催€是優(yōu)先選擇它?答案其實很簡單，就是因為它好吃，連一歲的小孩吃到難吃的都知道張嘴就吐，何況是擁有復(fù)雜心理的成年人。高端產(chǎn)品賣出那么高的價格，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，就叫“欺騙”，欺騙一次還行，第二次就沒有人買了，而且是口口相傳。從消費立場上看，蒙牛的特侖蘇肯定與它那2元一包的純牛奶有著巨大差別；今麥郎的面和料一定也比華龍其他面高出許多；茶籽油好，一是原料，二是技術(shù)，三是營養(yǎng)。足可見，所謂的高端并不只是高價格的代名詞，所有一切都建立在高質(zhì)基礎(chǔ)上，如果產(chǎn)品不過關(guān)沒特點不突出，就不要妄談高端。

第二檻：形象之本——高到什么程度才算高端品牌

阿迪達斯、耐克在中國都有貼牌廠家，但這些貼牌廠家卻無論如何也創(chuàng)造不出“阿迪達斯”和“耐克”。技術(shù)不過關(guān)?不是!我們的技術(shù)達到阿迪達斯的水平，但我們的“品牌”還是零，所以我們只能是“加工廠”。對于高端，品牌顯得如此重要。撕掉品牌的依云和我們的白開水沒有兩樣，消費者不會為了它瘋狂，也不會想在“喝的時候被人看到”，品牌的重要性就在于它給了消費者一種價值共鳴，透過你讓別人看到他們的價值，你是他們的一種炫耀符號。高端的符號意義更明顯。但同時也需要注意，高端并不是空中樓閣，不能找些所以然的話充當(dāng)高端品牌的靈魂，所謂高端必當(dāng)是消費者靈魂深處所需的品牌內(nèi)心價值，而非山寨或貼牌，高端品牌需要簡單、對等。

第三檻：靈魂之本——比普通品牌更精華的價值是什么

誰能喝出特侖蘇和金典的差別?誰能喝出5100和九千歲的高低?誰又吃出金浩茶油和金世本香茶油的優(yōu)劣?除了那些味覺異類的，恐怕沒幾個人分辨出，但消費者就是能排出個高低之分，在某些暗示下總會說著這個好，那個不好，這種暗示就是一種“文化”作用。特侖蘇是“金牌牛奶”，偏向理性，產(chǎn)品也就做到理性人心理去了；金典是“愛”，感性牌，打動了那些容易動感情的人，兩者同時高端，同在爭取同樣的人群，卻因為定位不同，文化不同，人群也就有些許變化，在交集人群之外也就有了忠誠群體。高端的文化堪比黃金，是可以與不同時代的人一起深入靈魂深處成為永恒的，但卻也是凡夫俗子最無法觸及和抓到的。

第四檻：消費之本——屬于我的高端生產(chǎn)力消費人群在哪里

人是最變化無常的，在消費上也是如此。性別、年齡，學(xué)歷、收入、家庭，地域等，任何一個因素都能影響到他們的購買，這也是一個圈子群體，圈子里的人相互影響，能發(fā)揮1大于10的效果。高端不同之處在于，它對人群要求特別高，而此高非彼高，不是一句隨便的“高收入”就能解決的，你需要了解他們的個性，同時也要清楚他們的共性；你要了解他們的喜好，了解他們的活動方式、場所，他們或許不在乎錢，卻一定在乎錢帶來的享受和帶來的價值。高端消費群體的聰明定義就是一定不要跟著別人的路走，你的產(chǎn)品，你的品牌需要屬于你自己的消費群體。

第五檻：模式之本——別人可以抄襲但無法替代的是什么

產(chǎn)品、品牌、定位、人群完成的是企業(yè)內(nèi)部資源整合，將內(nèi)部資源轉(zhuǎn)化為外在的銷售力時，還需要模式上的精選。模式體現(xiàn)為經(jīng)營方式，更直接的是與渠道發(fā)生關(guān)系。是選擇區(qū)域市場，還是進入核心城市，亦或是全國通吃，恐怕不是在選擇自己的消費者，而是在考驗企業(yè)的資金實力、隊伍建設(shè)、資源搭建能力等。戰(zhàn)略布局之下還有細節(jié)渠道的甄選，是走別人走過的路，硬碰硬，還是開發(fā)自己的特殊渠道；是見渠道就進，還是精準(zhǔn)自己的目標(biāo)人群，出現(xiàn)在他們出現(xiàn)的地方，這些不是一個盲目的企業(yè)所能做好的。渠道做不好，資源浪費不說，企業(yè)也要元氣大傷。在這一點上，如果企業(yè)真的決定走高端之路，其實不妨放棄以往貪大求全的想法，從小眾入手，在圈子和群體之間蔓延才是王道。

第六檻：持久之本——如何把忠誠度化為永恒

不管是伊利向中國奧委會贈送金典奶，還是5100贊助中國網(wǎng)球公開賽，或者多力葵花油的“健康心活動”，其實都可以看作一種“討好”：討消費者的喜歡，討消費者的認同，討消費者的忠誠。強買強賣在今天不可能發(fā)生，目標(biāo)消費者要自愿掏錢才行，這就需要一種“整合傳播”：廣告、公關(guān)、促銷一起聯(lián)動。只是有時企業(yè)花錢卻不得要領(lǐng)，賠本賺吆喝。不需要上大媒體，不需要太多高端活動，只要我們的目標(biāo)人群知道就行了，只要我們傳播的是目標(biāo)人群想聽到、想看到的就可以了，過猶不及。高端品牌不是短線品牌，更不是一朝一夕的撈錢品牌，不僅需要建立消費認可，更需要做持續(xù)的消費功課，將消費認可轉(zhuǎn)化為消費忠誠度。