Ｈ＆Ｍ的創(chuàng)新供應(yīng)鏈管理

韓　睿

摘要:H&M以時(shí)尚、平價(jià)、質(zhì)量三合一的經(jīng)營(yíng)策略成功地贏得了全球消費(fèi)者的青睞,成為全球第二大時(shí)裝零售商,這與其獨(dú)特高效的供應(yīng)鏈管理模式是密不可分的,本文對(duì)其創(chuàng)新的供應(yīng)鏈管理模式進(jìn)行了總結(jié)分析,揭示了H&M“以最優(yōu)的價(jià)格為顧客提供時(shí)尚及品質(zhì)”背后的秘密。

關(guān)鍵詞:H&M服裝零售;供應(yīng)鏈管理

中圖分類號(hào):F713.32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B

1947年創(chuàng)建于瑞典的Hennes& Mauritz 公司(簡(jiǎn)稱H&M)是全球第二大時(shí)裝零售商,也是歐洲銷售額最高的服裝零售商,該公司的成功秘訣是“以最優(yōu)的價(jià)格為顧客提供時(shí)尚及品質(zhì)”,本文將對(duì)其如何巧妙地進(jìn)行供應(yīng)鏈管理創(chuàng)新,成功實(shí)現(xiàn)“時(shí)尚、平價(jià)、質(zhì)量”三合一進(jìn)行分析,希望能為本土企業(yè)提供一點(diǎn)借鑒。

一、快速提供符合消費(fèi)者需要的商品

H &M 的定位是“平價(jià)的時(shí)尚”,其目標(biāo)顧客是那些追求曾經(jīng)擁有而不是天長(zhǎng)地久,希望隨時(shí)都能追上流行的年輕大眾消費(fèi)者。與一些國(guó)際頂級(jí)時(shí)裝品牌的經(jīng)營(yíng)思路不同的是,他們認(rèn)為再好的產(chǎn)品,如果不賣出去也只是占用庫(kù)房、積壓資金的一堆廢品而已,與其待價(jià)而沽,不如趕緊平價(jià)銷售產(chǎn)生現(xiàn)金,促成二次生產(chǎn),讓消費(fèi)者每一年、甚至每一季都去其店中購(gòu)買新推出的產(chǎn)品。

然而時(shí)尚最大的特點(diǎn)就是多變,如何才能更快地將迎合時(shí)尚流行趨勢(shì)的新款時(shí)裝擺到店內(nèi),并以此來打動(dòng)顧客呢? H &M 并沒有試圖做時(shí)尚的創(chuàng)造者,而是定位于做時(shí)尚潮流的快速反應(yīng)者,力求盡快識(shí)別并抓住每一個(gè)躍動(dòng)的時(shí)尚訊號(hào)。公司有超過100多位的設(shè)計(jì)師隨時(shí)都在關(guān)注全球時(shí)裝界的流行趨勢(shì)和特征,設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不定期地在東京、巴黎、紐約及其它主要的時(shí)尚之都旅行,從T 臺(tái)時(shí)尚到街邊流行到處捕捉時(shí)尚靈感,吸收時(shí)尚最流行的元素,以設(shè)計(jì)出具有吸引力的產(chǎn)品。

為了加快對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng),H&M在公司內(nèi)部建立了一個(gè)名為ICT(Information and Communication Technologies)的信息交流平臺(tái),使得銷售、庫(kù)存、采購(gòu)計(jì)劃和生產(chǎn)能力等信息可以在全公司分享。通過這些方法,H &M可以在流行趨勢(shì)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候,就準(zhǔn)確識(shí)別并且迅速推出相應(yīng)的服裝款式,讓自己的設(shè)計(jì)和國(guó)際時(shí)尚完全同步,從而快速響應(yīng)潮流,這樣就不需要猜測(cè)快速易變的時(shí)裝趨勢(shì),在降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的情況下,可以大大縮短設(shè)計(jì)的醞釀期,并確保自己提供的商品是符合消費(fèi)者真實(shí)需求的,避免了商品的大量積壓,將存貨數(shù)量降到最低,而且讓新貨源源不絕。

二、分類管理和雙速并行采購(gòu)

盡管H&M建立了對(duì)時(shí)尚的快速反應(yīng)機(jī)制,但是由于時(shí)裝業(yè)的特點(diǎn)是流行轉(zhuǎn)瞬即逝,消費(fèi)者的口味容易受到諸多復(fù)雜流行因素的影響,對(duì)于一家年銷售成衣達(dá)數(shù)億件的大型服飾零售商而言,如果每件服飾的設(shè)計(jì)與采購(gòu)都視流行時(shí)尚而定的話,勢(shì)必令企業(yè)陷入極為被動(dòng)的局面,H&M通過對(duì)所銷服飾的研究分析發(fā)現(xiàn),根據(jù)服飾對(duì)時(shí)尚的敏感程度可以將其分為三種類型:第一類是基礎(chǔ)服裝,這類服飾的特點(diǎn)是款式基本穩(wěn)定,變化不大,消費(fèi)者對(duì)這類的服飾需求量是最大的;第二類是當(dāng)前流行服飾,這類服飾代表著當(dāng)前的流行趨勢(shì);第三類是流行趨勢(shì)服飾,反映最新的時(shí)尚趨勢(shì),代表著將來的流行方向。

H&M構(gòu)建了“時(shí)尚三角”對(duì)這三種類型的服飾實(shí)行了分類管理,對(duì)于位于三角底部,需求量最大的常規(guī)款基礎(chǔ)服飾,H&M采用了基于常年銷售資料進(jìn)行預(yù)測(cè),根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果來進(jìn)行提前設(shè)計(jì)和訂購(gòu)的方式來保證市場(chǎng)的供應(yīng);對(duì)于第二類的當(dāng)季流行服飾,H&M采用的是快速識(shí)別和迅速響應(yīng)流行潮流的方式,盡可能降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn);對(duì)于第三類的未來趨勢(shì)性服飾,H&M采用的是與大牌設(shè)計(jì)師合作,高調(diào)推出引領(lǐng)潮流產(chǎn)品的方式,這是H&M最重要的經(jīng)營(yíng)策略之一。對(duì)于三種類型服飾的采購(gòu),H&M創(chuàng)新地采用了雙速并行采購(gòu)的雙供應(yīng)鏈管理模式。對(duì)于款式變化不大、交貨周期長(zhǎng)的常規(guī)基本服飾,H&M把它們的生產(chǎn)放在生產(chǎn)成本最低的亞洲地區(qū),以盡可能地降低成本;對(duì)于那些流行服飾和趨勢(shì)服飾,其特點(diǎn)是生產(chǎn)量小而且流行性強(qiáng),需要快速生產(chǎn)、快速上架,如果把生產(chǎn)放在亞洲國(guó)家,勢(shì)必造成生產(chǎn)地與H&M的主要銷售地歐美市場(chǎng)相距太遠(yuǎn),難以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)快速變化的問題,H&M把這類產(chǎn)品的生產(chǎn)放在了歐洲地區(qū)。通過這一巧妙設(shè)計(jì),亞洲生產(chǎn)的低成本供應(yīng)鏈與歐洲生產(chǎn)的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈并駕齊驅(qū),H&M輕松玩轉(zhuǎn)了時(shí)間和成本,在保持對(duì)流行時(shí)尚快速反應(yīng)的前提下,服裝價(jià)格比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA便宜了30%-50%,而且在低售價(jià)的同時(shí),毛利率仍然能夠維持在53%左右。

為了進(jìn)一步提高對(duì)市場(chǎng)時(shí)尚的反應(yīng)速度,H&M 還采用了延遲制造技術(shù)。它要求其供應(yīng)商將其生產(chǎn)流程分為通用化階段與差異化階段,供應(yīng)商事先根據(jù)H&M的市場(chǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)做好通用化的準(zhǔn)備,如采購(gòu)大量的白胚面料等,具體成衣生產(chǎn)的差異化階段則是先進(jìn)行少量試產(chǎn)試銷,然后通過全球各門店的銷售終端系統(tǒng)快速收集市場(chǎng)反應(yīng)數(shù)據(jù),并進(jìn)行匯總分析,判斷出市場(chǎng)的流行趨勢(shì),再據(jù)此下訂單進(jìn)行實(shí)時(shí)增產(chǎn),生產(chǎn)商接到進(jìn)一步的訂單后再進(jìn)行其后的差異化生產(chǎn)工序,如染色、剪裁、縫制等。這樣H&M就能以低成本的快速響應(yīng)速度來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化,最短只需三個(gè)星期H&M就能完成服裝從設(shè)計(jì)到上架的全過程,速度在業(yè)界數(shù)一數(shù)二。

三、優(yōu)化設(shè)計(jì)物流供應(yīng)鏈系統(tǒng),塑造低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力

H&M自身沒有任何工廠,生產(chǎn)制造全部采用了全球采購(gòu)的外包模式,令顧客能以“廉價(jià)消費(fèi)享受尖端時(shí)尚”是H&M的核心競(jìng)爭(zhēng)力。H&M在其供應(yīng)鏈的各個(gè)方面都進(jìn)行了優(yōu)化設(shè)計(jì),通過不斷創(chuàng)新的管理,建立起更高效更低成本的供應(yīng)鏈體系。公司盡量減少中間環(huán)節(jié),與供應(yīng)商直接溝通、緊密聯(lián)系,同時(shí)扮演進(jìn)口商、批發(fā)商和零售商的角色,還通過大量采購(gòu)來降低采購(gòu)成本,公司在服裝業(yè)長(zhǎng)期積累的豐富經(jīng)驗(yàn)也令其熟知應(yīng)該從什么地方采購(gòu)哪種商品才是最佳選擇。

在物流方面,H&M也是采用了物流外包的模式。H&M 的整個(gè)物流系統(tǒng)外包給DHL 和Green Cargo等的專業(yè)公司,一般的貨物運(yùn)輸則轉(zhuǎn)包給各個(gè)專業(yè)運(yùn)輸公司。不過,盡管物流外包出去,但H&M 對(duì)整個(gè)物流過程進(jìn)行全程管理,其中央物流體系通過一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的供應(yīng)商管理平臺(tái)跟蹤所有貨物從發(fā)貨、出關(guān)、通關(guān)到總部的全過程,甚至能跟蹤物流公司的動(dòng)態(tài)。這個(gè)管理平臺(tái)為H&M節(jié)省了寶貴的時(shí)間,大大提高了物流效率,共有2 300多名員工進(jìn)行該系統(tǒng)的全程操作,該系統(tǒng)每天能處理的貨品達(dá)到160多萬件。H&M的物流管理系統(tǒng)還能對(duì)貨品的運(yùn)送線路做出最佳規(guī)劃,通常H&M 供應(yīng)商生產(chǎn)的產(chǎn)品會(huì)被運(yùn)送到德國(guó)漢堡的中央倉(cāng)庫(kù),進(jìn)行整理后運(yùn)送到各地銷售,但是如果這款產(chǎn)品是針對(duì)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的,H&M 會(huì)通過物流信息系統(tǒng)做出快速反應(yīng),將產(chǎn)品直接送達(dá)該國(guó)分部,甚至直接運(yùn)送到店面,確保產(chǎn)品的及時(shí)供應(yīng)。

在貨物運(yùn)輸方面,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA采用空運(yùn)方式不同的是,H&M盡可能采用低成本的運(yùn)輸方式。來自歐洲供應(yīng)商的產(chǎn)品通過鐵路進(jìn)行運(yùn)輸,而從亞洲來的商品則采用海運(yùn),至于從中央倉(cāng)庫(kù)到分銷中心的貨物,H&M采用卡車進(jìn)行運(yùn)送。

四、以對(duì)供應(yīng)商的嚴(yán)格管理來保證產(chǎn)品品質(zhì)

除了注重價(jià)格和流行時(shí)尚以外,H&M對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也很高,為了保證質(zhì)量,公司給其供應(yīng)商制定了嚴(yán)格的合作規(guī)范,這些規(guī)范包括:保證其產(chǎn)品要有良好的生產(chǎn)環(huán)境,遵守H&M的嚴(yán)格的環(huán)保政策,并且以正確的價(jià)格交付高質(zhì)量的商品等。任何一個(gè)供應(yīng)商如果想與H&M合作,它都必須與H&M簽署一項(xiàng)協(xié)議,協(xié)議內(nèi)容就是供應(yīng)商承諾他們保證遵守H&M的行為準(zhǔn)則,供應(yīng)商還必須把行為規(guī)范告知所有可能參與制造H&M產(chǎn)品的分包商,確保生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)都受到約束。

H&M雇傭全職人員來檢查H&M供應(yīng)商及其分包商是否進(jìn)行必要改進(jìn)以達(dá)到其合作規(guī)范要求。如今公司擁有22家生產(chǎn)辦公室專門負(fù)責(zé)與大約700家獨(dú)立供應(yīng)商進(jìn)行溝通,總數(shù)約40名的審計(jì)員的全職工作就是檢查H&M的行為準(zhǔn)則是否得到了遵守,審計(jì)員根據(jù)一張包含300個(gè)檢查點(diǎn)的表格開展工作,他們與供應(yīng)商公司管理層及員工進(jìn)行面談,巡查所有工廠廠房并核對(duì)工資發(fā)放單及考勤卡等文件資料。H&M同時(shí)開展預(yù)先安排的以及未經(jīng)通知的檢查審計(jì),在每次審計(jì)之后,將結(jié)果匯總在一份報(bào)告中,說明供應(yīng)商需要改進(jìn)的地方,H&M會(huì)與供應(yīng)商協(xié)定一個(gè)日期,在此日期前這些改進(jìn)工作必須做好,并且此后也應(yīng)遵照?qǐng)?zhí)行。檢查報(bào)告還會(huì)發(fā)送給位于斯德哥爾摩的公司總部,讓總部始終能夠快速獲得不同生產(chǎn)單位的信息。下發(fā)定單的采購(gòu)人員也能夠得到審計(jì)結(jié)果的匯總報(bào)告,他們會(huì)根據(jù)審計(jì)報(bào)告調(diào)整對(duì)供應(yīng)商的選擇。

H&M還設(shè)有近140名質(zhì)量總監(jiān),專門負(fù)責(zé)跟蹤產(chǎn)品質(zhì)量,他們根據(jù)公司制訂的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控流程,每天走訪工廠,檢查服裝質(zhì)量,并報(bào)告所發(fā)現(xiàn)的對(duì)行為準(zhǔn)則的任何違背行為。質(zhì)量監(jiān)控的內(nèi)容包括對(duì)服裝的拉鏈、紐扣、尺寸、可燃性、化學(xué)品含量等進(jìn)行全面檢測(cè),任何一個(gè)單品推向市場(chǎng)前,必須經(jīng)過這樣一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤的系統(tǒng),從而保證了上市的產(chǎn)品都有同樣完美的質(zhì)量。

(責(zé)任編輯:孫桂珍)