信譽危機對企業管理的影響

沈紅宇

摘要:“安然事件”之后,眾多著名的大型跨國企業相繼陷入了假帳、披露虛假信息的丑聞之中。公司信譽危機的突現,引起了廣泛的討論,尤其是對公司治理結構和公司監管制度提出了各種改革的意見。在理論層面上從微觀企業的角度出發,對信譽的戰略價值和經濟價值進行分析,說明信譽管理可以為企業帶來持久的競爭優勢。

關鍵詞:信譽危機;持久競爭優勢;企業管理

中圖分類號:F270.7 文獻標識碼:A

Analysis of Impact of Credit Crisis on Enterprise Management

SHEN Hong-yu

(School of Economics and Management,Harbin Engineering University,Harbin 150001,China)

Abstract:After the matter of Enron, many well-known large-scale multi-national corporations successively involved in the scandals of false account and disclosure of false information , which led to serious credit crisis and aroused extensive discussion. Some improvement measures are proposed to corporate governance structure and the supervision system. This thesis analyzed strategic and economic value of corporate credit from the micro and theoretical viewpoint and concluded that credit management can help enterprises maintain lasting competitive advantage.

Key words:credit crisis, sustained competitive advantage; enterprise management

近年來,連續暴露的眾多知名企業做假帳和披露虛假信息的事件引起了學術界和企業界的廣泛關注,信譽討論成為一個熱點,在中國更是掀起了一個有關“誠信經營”的爭論。事實上,從經典的戰略管理理論或思想的角度來看,信譽是重要的利潤源泉,并且是一種能給企業帶來持續競爭優勢的戰略資源。

一、信譽危機對企業管理的影響

尋找交易方的企業進行戰略管理一個很重要的目的是發現和減少交易中的投機行為,有效地節約交易成本,而信譽恰恰是交易對方投機行為的一種市場信號,有信譽的企業可以在較低的交易成本下爭取到交易的實現。

(一)信譽危機對交易成本的影響

廣泛的意義上,交易成本包括所有那些不可能存在于沒有產權、沒有交易、沒有任何一種經濟組織的魯賓遜?克魯索(Robinson Crusoe)經濟中的成本。從廣義上講,交易成本可以看作是一系列制度成本,包括信息成本、談判成本、擬定和實施契約的成本、界定和控制產權的成本、監督管理的成本和制度結構變化的成本。簡言之,包括一切不直接發生在物質生產過程中的成本①。交易成本經濟學是建立在這樣的一個論斷上的,如果一個特定的交易有潛在的利潤,公司治理的目的便是盡量的減少交易對方不公平的獲取這一利潤的可能。除非有很強烈的動力促使雙方必須合作才能獲得交易利益,否則在眾多的經濟交換行為中都存在欺騙的動力。這種欺騙的威脅存在任何類型的經濟交易中,不論是采取市場管理還是家族式等級森嚴的管理體制的企業中。威廉姆斯稱這種威脅為機會主義②。當交易的一方一旦抓住另一方弱點的時候,機會主義便會存在。

從交易成本的邏輯來看,公司治理存在的目的至少是為了建立一個制度框架,在這個框架下,投機行為會很容易地被發現,同時可以針對投機方做出適當的補救。如果這種治理機構有效,理性的交易方就不會投機,因為投機行為會被發現并得到制裁和懲罰。這樣的話,交易雙方會發現投機的成本很高,交易也會伴隨較少的投機風險進行下去。如果可以直接觀察到交易對方是不是有投機的傾向,問題便不存在了。但是企業投機的可能有多大并不是刺在額頭上,能明顯被發現的,所以只能根據對方意圖的市場信號來判斷。市場信號③是個人或企業采取的某些行為,依據這些行為可以判斷出個人或企業不能夠直接被發現的行為的特征水平,譬如投機的愿望等。

各種不同類型的行為都可以用來判斷潛在的交易方會不會采取投機行為,信譽便是其中一種。潛在的交易方如果是一個有著良好信譽的企業,尋找交易方的企業便會很容易的判斷在交易中該企業采取投機行為的可能性會較小,這樣由信息成本和交易風險構成的交易成本對尋找交易方的企業來說便會很少,雙方的交易也便容易達成;反之,潛在的交易方如果是一個有信譽危機的企業,尋找交易方的企業輕易將不會選擇此企業,因為這種情況的交易成本對尋找交易方的企業來說會很多,交易很難達成。在現實生活中我們也經常會發現這樣的例子,一個企業以并不具有優勢的價格獲得某筆交易,或者很大的一筆交易在花費了很低的交易成本后便達成,對有信譽的企業來說,與競爭者之間的價格差額和節約的交易成本便是信譽的經濟價值或者說是信譽帶來的利潤。

(二)信譽危機對企業利潤的影響

有效的信譽管理不僅可以為企業在較低的交易成本下爭取到更多的交易,還可以為企業帶來壟斷利潤。相反,信譽危機則會給企業帶來無法估量的利潤損失。

現實的經濟社會中并不存在完全的競爭市場,建立信譽的戰略行為可以為企業帶來差異化的競爭優勢,進而為企業帶來利潤。因為企業信譽的建立主要是由社會評價形成的,這一點對企業最大的影響是改變了消費者對企業產品的需求彈性,使企業處于壟斷地位。

在完全競爭市場中,價格由市場決定,企業是價格的接收者,如圖1、圖2所示,市場出清時均衡價格為Pe,因為企業之間不存在差別,消費者對單個企業的需求彈性為無窮大,這時單個企業面臨的需求曲線為水平的D,企業的邊際成本線和平均成本線分別為MC和AC,根據利潤最大化原則,企業在MC=MR(邊際收益)時提供產品,即長期均衡中,企業在點E處生產,此時AC=AR(平均收益),單個企業的長期利潤為零。而一旦企業建立了良好的信譽,便會實現差異化經營,這時企業面臨的是非完全競爭市場,企業在一定程度上可以自主制定價格,這樣,消費者對單個企業產品的需求非完全彈性,其面臨的需求曲線變為向右下傾斜的D,企業的邊際成本線和平均成本線依然為MC和AC,同樣根據企業利潤最大化原則,企業在邊際成本等于邊際收益即MC=MR時生產,這時由供求平衡決定的市場價格為Pe,企業的平均成本為對應AC上的A點表示的成本H,這樣該企業因為信譽形成的差異化經營帶來的壟斷利潤為陰影面積。如果企業出現了信譽危機,那么企業在非完全競爭市場中將失去競爭力,消費者對企業產品的需求失去彈性,此時,企業不但得不到圖2所示的壟斷利潤,甚至會虧本經營。

(三)信譽危機對企業產品競爭優勢的影響

在企業經營中,戰略制定者不僅要考慮該戰略是否可以為企業帶來競爭優勢,還要考慮這種優勢能否成為持久優勢,決定企業競爭優勢為持久優勢的一個很重要的因素是,取得這種優勢所需要的資源是否稀有或為公司獨有,這種優勢是否難以模仿。企業獲得競爭優勢和利潤的手段通常有兩種——節約成本和產品差異化經營,而其中產品差異化經營更容易給企業帶來持久競爭力。

產品差異化一個強有力的基礎便是企業和產品信譽。信譽通常難以建立和發展起來。但是,一旦建立起來,信譽將長期存在,即使當公司企業自己本身的信譽基礎已經不復存在。例如,在20世紀50-60年代,克萊斯勒公司曾經是高質量發動機及工程的代名詞。而在實際中,他們的優勢可以具體到變速箱。關于具體他們是否擁有以產品為基礎的信譽并不清晰,雖然有人認為其信譽是建立在水冷變速箱的基礎之上。但是一旦信譽建立起來,它就不會消失,即使曾獨屬于克萊斯勒公司的某些具體科技已經在汽車工業中廣泛使用和分享。相反,一旦出現了信譽危機,企業的產品差異化將很快喪失,競爭優勢也將不復存在,要想再次建立信譽會更加困難。

企業信譽是產品差異化的決定因素。雖然奔馳和尼桑在制造高質量汽車的方面享有盛譽,但是在近期的消費者滿意程度的調查顯示奔馳落后于其他汽車制造商(例如,凌志、本田等),而尼桑有時候甚至無法出現在前10大滿意汽車榜中。雖然勞力士制造的手表中沒有任何高新科技,但是擁有其商標的手表仍然是地位及品質的象征。雖然有很多美國公司制造的揚聲器要比任何日本公司的產品質量要好,但是索尼依然屹立榜首。

企業信譽和產品信譽的相對穩定性及與之相對的實際品質衰減讓經濟學家建立了“優化信譽欺騙”的理論④。這一理論的模型主要用于描述企業行為和產品質量遞減的最低可能值是多少,而這一值的唯一臨界要求是不得影響企業的信譽。這一模型證明,當企業擁有一定信譽時,其表現和產品質量低于顧客期望一定水平可以最大化企業利潤⑤。另外信譽的建立通常需要長時間的積累和努力,是與企業的歷史緊密相關的,所以信譽本身就是一種競爭對手難以模仿的,能為企業帶來持久競爭優勢的戰略資源。

(四)信譽危機對企業財務的影響

信譽對企業財務成功也有著重要的影響,信譽理論表明,正面的知名度對公司的信譽有支持性的作用,而負面知名度則對公司的信譽有強烈的破壞性。公司一旦有了不好的名聲,就很難再改變公眾的不良印象。負面知名度引起信譽危機,當一個企業遭遇信譽危機時,也將面臨經營業績和財務狀況的惡化。讓我們來看看可口可樂(Coca-Cola)和寶潔公司(Procter & Gamble)等一向信譽可靠的公司。他們1996年對股東的回報率分別為46%和36%。相比之下,Woolworths(美商萬通公司)對投資者的回報率則是-12.5%。而一份對11,000名經理人、董事及分析人員的獨立調查顯示,該公司信譽不佳。還有一個令人信服的例子是,在阿拉斯加埃克森瓦爾迪茲發生石油泄漏事件14天后,Exxon Corp.(埃克森公司)股票市場價值下跌3億美元。事實上,在企業購并時,信譽是要被專項評估列為企業資產的。

另外,戴爾公司的一家客戶指責戴爾一位銷售代表篡改合同、偽造訂單、私蓋公章,導致該公司蒙受重大損失。戴爾訂單可能存在欺騙的事件使戴爾的品牌形象和用戶信任度不斷地經受挑戰,這一信譽危機必將影響戴爾的經營業績和財務狀況。寶潔公司旗下的SK-Ⅱ品牌原本寄希望于一款名為“神仙水”的化妝品能夠在中國市場掀起新的銷售高潮,結果是:“神仙水”突然被查出含有兩種禁用成分,各大城市的消費者掀起大規模的退貨潮,SK-Ⅱ產品開始撤柜,繼而停止在華銷售,寶潔遭受巨大經濟損失。

二、企業如何進行信譽管理

企業的信譽管理已經被很多企業列為戰略管理和創造企業核心競爭力的一部分,受到了越來越多的重視。企業應從以下幾個方面進行信譽管理:

(一)徹底審視企業的信譽

信譽的建立需要企業充分認識到信譽的戰略價值和經濟價值,重新評價和改革企業治理結構,加強企業信譽管理。另外,對眾多上市公司來說,要建立完善的企業信譽管理體制,嚴格的公司監管制度也是必不可少的。

遠在受到種族問題是非的沖擊之前,Texaco Inc.(得州石油公司)就開始徹底審視它的信譽。它(去掉)開展了一項重要調查,了解廣大消費者目前對該公司的看法。得州石油公司附屬公司Star Enterprises(新星企業公司)認為,如此做法的目的是為了確定得州石油公司目前的信譽,更好地了解今天的消費者對汽油供應商的要求,然后再通過公司的各種創新行動為其公司形象注入活力。幾年前,Duke Power Co.(杜克電力公司)的宣傳人士也曾滿腔興奮地了解顧客對該公司的看法。他們倒不在乎顧客喜歡公司與否,只想知道顧客是否認為杜克電力具有商業倫理、誠實無欺,它是否愛護環境,且對顧客有求必應。杜克電力讓顧客根據18個企業特質對其進行評定,目的就是想了解自己的信譽。Reputation Management(信譽管理雜志)的主編甚至建議企業創設一個企業信譽總監(Chief Relation Officer,簡稱CRO)職位。正是基于對其企業信譽的調查,杜克電力公司開始本著積累信譽資本制定公司策略。

杜克電力雖處在一個毫無競爭的管制行業中,但為什么還如此關心信譽呢?“因為競爭已經逼近,”公司副總裁Roberta Bowman說道,“企業名稱及其創造的信譽是使企業脫穎而出的惟一方法。”在當今市場,從剃須刀到遠程服務,每樣東西都已成為商品。由于各企業之間的產品價格、所采用技術及產品性能幾無差別,因此企業信譽成為決定顧客購買取向的決定性依據。 信譽的建立需要企業充分認識到信譽的戰略價值和經濟價值,重新評價和改革企業治理結構,加強企業信譽管理。另外,對眾多上市公司來說,要建立完善的企業信譽管理體制,嚴格的公司監管制度也是必不可少的。

(二)危機發生前要有周詳的預案

企業在信譽危機發生之前,要充分分析企業信譽風險因素及成因,制定周詳的預警機制。企業的信譽風險所涉及的是多方面的,一般來說,企業信譽風險可劃分為:企業內部信譽風險和企業外部信譽風險。企業內部信譽是企業發展的基礎,企業內部信譽良好,有助于營造企業良好的工作環境,有助于上下之間以及同級之間精誠團結、相互協作,共同努力達成企業目標。而企業外部信譽是企業生存與發展的關鍵,它的產生和存在決定了企業的命脈。具體企業要根據自己的實際情況建立適合自身發展的危機應付預案。

(三)危機發生時要穩住腳步,沉著應對

以事實為基礎,及時讓公眾了解真相,得到公眾的理解,至少是諒解。當危機發生時,對危機的反應速度及處理方法要令大多數消費者滿意,最重要是要解決“誰應該負責”的責任歸屬問題,對公眾做出明確的解釋,做到基本令大家滿意。以手機巨頭諾基亞為例簡單說明如何處理信譽危機問題。面對2007年發生的手機“電池門”事件(存在過熱危險),諾基亞宣布將在全球范圍內召回4 600萬塊由松下生產的手機電池,受影響的機型超過50款。據了解,此次諾基亞召回費用最多可達約1.37億美元,最高成本可達到5億歐元。該事件的發生原本會影響諾基亞的信譽度。然而,調查結果卻是:在評選的七項信譽指標中,諾基亞得分最高的依然是“產品服務”,不能不令那些頻出質量問題的企業難堪。在此次事件中,諾基亞長期信譽儲備也令其得分不少。

注釋:

① 張五常.經濟組織與交易成本[A].約翰?伊特韋爾.新帕爾格雷夫經濟學大辭典[C].北京:經濟科學出版社,1992.

② Williamson, O.E. Markets and Hierarchies: Analysis and Antitrust Implications, New York: Free Press,1975.

③ Spence, A.M. Market Signaling: Information Transfer in Hiring and Related Process. Cambridge, MA: Harvard University Press,1973.

④ Jay Barney. Gaining and Sustaining Competitive Advantage, Prentice Hall,2002.

⑤ 雖然在數理模型中,這一理論完全可行,但是它在實踐中會給企業帶來災難。因為,公司建立信譽得能力還是取決于顧客對企業產品或服務的感受和經驗積累。如果企業產品或服務的實際表現并不符合顧客的期望,在長期條件下,該企業信譽將會遞減,同時信譽也將不在會成為產品差異化的源泉。正面信譽會給帶來產品差異化的優勢,即使其產品質量已經下降,反之,負面信譽會給企業帶來劣勢,即使該企業產品質量等于或高于競爭者。這完全是飲鳩止渴的故事,或者說目前看上去很美的“優化信譽欺騙”行為是在預支自己未來的信譽。

參考文獻:

[1] Williamson, O.E. Markets and Hierarchies: Analysis and Antitrust Implications, New York: Free Press,1975.

[2] Spence, A.M. Market Signaling: Information Transfer in Hiring and Related Process. Cambridge, MA: Harvard University Press,1973.

[3] Jay Barney. Gaining and Sustaining Competitive Advantage. Prentice Hall,2002.

[4] Shari Caudron (Feb. 3rd.1997). Reputation is Important. Industry Week. Penton Publishing

(責任編輯:席曉虹)