企業(yè)價格戰(zhàn)對顧客交易價值的影響

劉　波　葉　勇

摘要:通過情景模擬實驗討論了降價因素對于己購買產(chǎn)品的顧客在交易價值感知上帶來的影響,研究的主要發(fā)現(xiàn)有:顧客購后仍然會進(jìn)行交易價值判斷,顧客的可接受降價幅度受到使用時間和心理折舊等因素的影響,在一定時間內(nèi),當(dāng)市場實際降價幅度超過顧客的合理降價預(yù)期時,顧客的交易價值感受將受到負(fù)面影響。

關(guān)鍵詞:價格戰(zhàn);心理預(yù)期;交易價值損失

中圖分類號:F271.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

Effect of Firm′s Price-war on Customer′s Transaction value

LIU Bo1,YE Yong2

(1. Enterprises Marketing Planning & Research Center, Xihua University,Chengdu 610039,China;

2.School of Economics and Management,Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031,China)

Abstract: By simulation scenario experimentation, this paper discusses effect of depreciation on customer′s transaction value perception. The main results show that consumers may estimate their transaction value after purchase and the acceptable range of depreciation is influenced by time and mental depreciation. When depreciation exceeds buyer′s expectation, the buyer′s perception transaction value is negatively affected.

Key words:price-war; mental expectation; loss of transaction value

一、 問題的提出及文獻(xiàn)回顧

隨著賣方間的市場競爭日益加劇,來自市場競爭的壓力引發(fā)了價格戰(zhàn)的爆發(fā)。我國各大行業(yè)如手機(jī)、電腦、汽車等等都在進(jìn)行激烈的價格大戰(zhàn)。價格戰(zhàn)是一把公認(rèn)的雙刃劍,身處價格戰(zhàn)中的企業(yè)往往在攻擊了競爭對手的同時也使自身陷入虧損的泥潭。對于價格戰(zhàn)的合理性的討論,可謂仁者見仁,智者見智。通常認(rèn)為,價格戰(zhàn)是對企業(yè)的考驗,而消費者則是企業(yè)價格戰(zhàn)的受益者。但是,價格戰(zhàn)實質(zhì)上是否總是受到消費者歡迎,來自于顧客的看法也許能為工商業(yè)者提供有益的借鑒。

在一項交易活動中,無論買賣雙方都會仔細(xì)衡量交易的所得與所失(gain & loss),只有在感覺公平的基礎(chǔ)上交易才可能發(fā)生,在買方市場條件下,顧客在交易中相對處于優(yōu)勢地位,增進(jìn)顧客價值無論是在理論上還是實踐中均已被當(dāng)作是企業(yè)營銷工作的重要組成部分,向消費者提供“價值”的理念,已經(jīng)成為現(xiàn)代工商業(yè)企業(yè)開展競……