服務(wù)品牌敏感度對(duì)消費(fèi)者選擇的影響

董雅麗　戎長(zhǎng)勝　何麗君

摘要:品牌敏感是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中注重品牌,品牌敏感度反映了消費(fèi)者在購(gòu)買決策中對(duì)品牌的重視程度。針對(duì)消費(fèi)者品牌敏感這一特殊行為,必須深入研究服務(wù)品牌敏感度對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響,以及品牌敏感概念在服務(wù)營(yíng)銷中的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞:服務(wù)品牌;品牌敏感;消費(fèi)者行為

中圖分類號(hào):F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:B

品牌是21世紀(jì)服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ),品牌敏感是消費(fèi)者品牌行為研究的一個(gè)新課題[1]?，F(xiàn)有研究表明消費(fèi)者的服務(wù)品牌敏感度會(huì)影響品牌選擇,研究服務(wù)品牌敏感度對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響機(jī)制,一方面可以深化對(duì)品牌敏感的研究、豐富服務(wù)品牌研究領(lǐng)域的理論內(nèi)容,另一方面在實(shí)踐中為企業(yè)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷提供參考。本文對(duì)消費(fèi)者服務(wù)品牌敏感的概念與原因,及服務(wù)品牌敏感度對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響機(jī)制進(jìn)行研究,以期為服務(wù)企業(yè)的品牌營(yíng)銷提供借鑒。

一、服務(wù)品牌敏感的概念及原因

品牌敏感概念最初是由Kaferer & Laurent1983年在他們的論文《品牌敏感——品牌管理的一個(gè)新概念》中提出的。一般而言品牌敏感指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中重視品牌,現(xiàn)有研究認(rèn)為品牌敏感可以從個(gè)別品牌、產(chǎn)品類別和消費(fèi)者群體三個(gè)方面定義。我國(guó)學(xué)者郭曉凌指出品牌敏感是產(chǎn)品類別層次上的概念,對(duì)品牌敏感的研究應(yīng)當(dāng)從這個(gè)層次開(kāi)展,[1]即去除針對(duì)單個(gè)品牌的敏感,而集中于對(duì)品牌敏感定義的第二與第三個(gè)方面。……