品牌聯合的消費者評價研究綜述

孟　超

摘要：隨著品牌聯合實踐的發展，品牌聯合的消費者評價也成為較為前沿的課題之一。在梳理品牌聯合相關研究的基礎上，總結了影響消費者對品牌聯合評價的因素，并提出了進一步研究值得關注的方向，以期推動國內品牌聯合相關研究的進展。

關鍵詞：品牌聯合；消費者評價；s＆R模型；影響因素

中圖分類號：F063.2

文獻標識碼：A

文章編號：1672—3198(2009)11—0110－02

1品牌聯合的定義和分類

1、1品牌聯合的定義

本文傾向于brand alliances作為品牌聯合的英文表述，co branding，component branding，j‘oint branding等在許多研究中儀被看作是品牌聯合的一種形式，而brand alliances包括的范圍更全，把聯合促銷、成分品牌等各種合作形式都包含在內。通常認為品牌聯合的定義為：兩個或兩個以上不同企業的單個品牌、產品或其它特定資產之間的一種長期或短期的合作。

1、2品牌聯合的類型

本文基于品牌聯合領域實證研究的對象，認為品牌聯合按照其合作形式分為：①聯合促銷，即將兩個或兩個以上不同品牌的促銷資源結合起來共同利用。以獲取銷售增長機會，如魔獸世界和可口可樂；②聯合廣告，即不同產品種類的兩個品牌在同一廣告中共同突顯，如麥當勞和動感地帶；③組合產品，即兩個或更多的產品或服務包裝在一起以一個特定的價格推向市場，如萬科一海爾房；④聯合品牌，即兩個現存的品牌名稱組合在一起為一個新產品創建一個復合的品牌名稱。如“LG—Verizon”手機；⑤成分品牌，一個品牌以其主要屬性包含到另一品牌當中，作為其成分或元素，如Intel和PC廠商的合作；⑥雙重品牌，即兩個品牌共享相同的設施，使消費者可以任意消費其中一個或兩個品牌的產品／服務，如麥當勞與中石化聯合的“得來速”餐廳。

2品牌聯合消費者評價的研究現狀

2、1主要研究方向

品牌聯合消費者評價領域系統的研究始于Simonin和Ruth提出的品牌聯合評價模型(簡稱S&R模型，圖1)。后續研究中，一方面很多學者圍繞s&R模型進行了文化差異性研究或者加入其它因素拓展模型。另一方面，部分學者在s＆R模型之外，單獨或著重研究了其他因素(表1)。s＆R模型證實了對合伙品牌的預先態度、產品匹配度、品牌匹配度是品牌聯合消費者評價的主要影響因素，并發現品牌熟悉度的調節作用。對合伙品牌2的預先態度品牌熟悉

2、2影響品牌聯合消費者評價的相關因素

2、2、1對合伙品牌的預先態度

Fazio(1986)根據態度可達性理論認為一個品牌越出眾，則人們越容易存取與該品牌相關的態度。信息整合理論(Anderson，1981)則提出人們用現有的信念或態度去接收、編譯、評估并整合所收到的信息和刺激來修正或形成新的態度。s＆R模型基于態度可達性理論和信息整合理論，提出并證實了對合伙品牌的預先態度與品牌聯合消費者評價之間的正相關關系。

2、2、2品牌聯合的匹配度

產品匹配度是指消費者感知的兩個產品類別的相關性活兼容性，品牌聯合只有具備良好的產品互補或匹配性，合伙品牌才能最大化地向其傳遞信息，從而使品牌聯合的消費者評價得以提高。s＆R模型，組合產品研究，聯合促銷研究]等都支持這一觀點。產品匹配度特指品牌聯合中產品類別的相關程度，與品牌無關。而品牌匹配度指合伙品牌之間在品牌形象上的一致性。如果兩個品牌形象不具備可感知的一致性，消費者會進行歸因研究，懷疑這兩個品牌為什么會聯盟，這種品牌形象上的低匹配性會引起不良的看法。因此，品牌形象上的一致性也可能影響品牌聯合的消費者評價。

2、2、3品牌來源國

當品牌不能靠其良好聲譽傳達產品的質量訊息或消費者對該產品的認知不足時，消費者可能依據該國之代表性產品、經濟政治等形成對于該國產品的刻板印象，如我國消費者可能會因奔馳、寶馬等代表性品牌而廣泛認可德國的汽車制造技術。Larry L.Carter等在s＆R模型中加人來源國匹配度，即消費者感知的合伙品牌的兩個不同來源國之間的匹配程度，并發現其與品牌聯合的消費者評價正相關。

2、2、4延伸形式和延伸匹配度

品牌聯合依照品牌隸屬關系可分為：自有品牌聯合并用、自有品牌與外部品牌聯合并用。DESAI等在研究成分品牌時。發現品牌的延伸形式以及隸屬關系會對延伸評價產生影響：線延伸時，自有品牌與外部品牌聯合并用能產生更高的消費者評價；但在線延伸之后再要進行品牌延伸時，品牌聯合的效果則因延伸的類型不同而異。當新產品只是對原有的產品屬性加以改善時，利用自有品牌更為有效；而添加了全新的產品屬性時，則使用外部品牌更為有效。不同延伸類型其實代表了不同的延伸匹配度，國內部分研究以技術轉移能力和制造難度測定品牌延伸匹配度，證實了其對品牌聯合評價的顯著影響。

2、2、5品牌熟悉度

品牌熟悉度不同會導致不同的信息處理和品牌評價結果。因此，品牌熟悉度可能會使各合伙品牌對品牌聯合的貢獻不對稱，并影響到品牌匹配度對品牌聯合的作用。s&R模型證實了品牌熟悉度的調節作用。不過后續研究如BAUMGARTH等在對S&R模型進一步檢驗時發現，品牌匹配度對于品牌聯合的正向影響并未受到品牌熟悉度的調節。

2、2、6產品涉入度

Hillyer等定性的提出了產品涉入度的調節作用，認為當購買任務相對簡單從而涉入程度較低時，修飾品牌的相關信息往往通過暈輪效應等途徑影響品牌聯合的消費者評價，消費者一般不會投入太多的認知努力，修飾品牌提供的信息只需具有易獲取性就足以影響消費者對品牌聯合的評價，此時選擇一個知名的品牌作為合作伙伴就足以成功。而當購買任務相對復雜從而涉入程度較高時，消費者做出購買決策前往往會付出大量的認知努力，修飾品牌所提供的信息不但要有易獲取性，還要具有診斷性，此時就必須要考慮到合伙品牌之間的匹配性。

2、2、7品牌關系

品牌關系質量影響了品牌忠誠、信息搜尋的程度等，是影響消費者學習動機和能力的重要變量。品牌關系質量較高，則消費者對品牌相關信息的學習動機越高，學習結果可能提高其對品牌聯合匹配性的感知，使其對品牌聯合的評價更積極；且品牌關系中的“同類偏見”也可能對品牌聯合評價產生影響。范公廣等通過實證研究證明，品牌匹配度對品牌聯合消費者評價的影響會受到品牌關系質量的調節。

3研究展望

(1)在中國的文化背景和消費狀況下，品牌聯合消費者評價的影響因素與國外有何差異。國內外品牌聯合消費者評價的主要影響因素取得了比較一致的發現，但各主要因素的相對重要性仍有待比較；而品牌聯合匹配程度的界定仍存在爭議。

(2)不同合作形式的對比研究。現有的研究往往是選擇品牌聯合的一種或兩種合作形式為實驗對象，如聯合廣告、成分品牌等，而不同形式的品牌聯合存在一定差異，這些差異對于對品牌聯合消費者評價都可能產生影響。

(3)從行為意圖的影響因素出發，研究更為系統的測定模型。即進一步明確品牌聯合消費者態度與行為意圖之間的關系以及品牌聯合行為意圖的影響因素等問題。

(4)調節變量的研究。在消費者行為理論中，與消費者特征或消費者學習動機相關的因素都可能影響到品牌聯合的消費者評價(如類似于品牌熟悉度、產品涉入度)，后續研究可以更多關注這類因素的調節作用。