把握新興市場“中國化”大機遇

白立新

借助新興市場的“中國化”趨勢，中國企業有可能最終走出“代工不掙錢、品牌不值錢”的怪圈。

小事憑“是”，大事憑“勢”。小事只要做對了就行，而要成就大事，就非得借勢不可。

電子產業從模擬向數字技術的大轉移，造就了三星和LG。“電信的黃金十年”成就了Nokia，也鑄就了華為的輝煌。而全球制造業的大遷徙，則將當時大半個凋敝的中國變成了“世界的工廠”。

然后，金融危機來了。GE公司CEO伊梅爾特說，金融危機是幾十年一遇的“重新洗牌”的機會。就像電腦重新啟動一樣，一些大勢已經終結，新的大勢即將興起。

踩準下一個大勢

恕我斗膽預言，下一個大勢，在國內來說，就是新農村建設的“城鎮化”，在國際上，則是新興市場的“中國化”。借助新興市場的“中國化”趨勢，中國企業有可能最終打破“代工不掙錢、品牌不值錢”的死結。

簡要回顧一下過去的幾個大勢：

1從模擬電子技術向數字技術的大轉移

亞洲金融危機前，三星基于模擬電子技術所生產的產品幾乎無利可圖。三星掌門人李健熙認定了未來時間將是數字化發展的革命性時機，機不可失，時不再來。為此李健熙將三星未來的命運賭在了數字技術上。當時的三星總裁就說的很清楚：你不能在預見了未來之后便坐等它實現，你要創造未來。當時看到數字時代到來趨勢的大有人在，比如索尼的出井伸之甚至在1995年就提出了‘數字化夢想。但是，出井伸之卻沒有像三星那樣堅定地執行這個計劃，自己也在2005年黯然謝場。

假定三星今天再次陷入危機，并假定李健熙能夠再次出面，他還有可能再次拯救三星一次嗎?答案基本是“No”。人們有理由相信李健熙仍然具備當年的戰略洞察力和創新能力。但是十年前惠顧三星的那個數字化拐點已經永遠地過去了。在一個人四十年的職業生涯中，能夠遇見一次產業的拐點已經是夠幸運的了，李健熙應該不會奢望每當危機來臨之時上帝都會給他準備好拐點。

2全球制造業大遷徒

改革開放三十年來，中國成功地抓住了世界范圍內的大規模產業轉移時機，利用跨國公司將制造基地轉移到低成本地區的機遇，培育和發展自身的制造業。這可以說是中國制造業第一次在全球分工當中找到明確的位置。

這一成就的取得，我想50％以上應該歸功于一個人，改革開放的總設計師鄧小平。歷史終將證明，鄧小平與300年前推動俄國“現代化和西方化”的彼得大帝以及150年前開啟現代日本新紀元的明治天皇具有同等重要的歷史地位。鄧小平在正確的時間做了一系列正確的事情，中國企業享受了百年不遇的全球制造業結構調整的機遇。這時期最重要的是跑馬圈地的勇氣、長袖善舞的關系以及適當的運氣。

聯想、海爾、長虹、美的、TCL都成功地抓住了這個大勢，因而在全球化的競爭中初步站穩了腳跟。但是，相對于印度的私營企業，中國企業借勢能力強，戰略洞察力偏弱，比如我國的電視機產業抓住了制造業轉移的機會。卻錯過了三星借以起飛的數字化升級的機會。

今天，從模擬向數字技術的轉移已經結束了，全球制造業對中國的青睞也出現了“審美疲勞”。處于十字路口的中國企業，需要尋找和把握新的大勢。管子說，圣人能輔時，不能違時。就算是圣人，也只能順應時代潮流而成其事，不能違時而立其功。

新興市場的“中國化”

相對于一百多年的“西化”，現在或許是“中國化”的時機了，特別是在新興市場。

你可能會批評我過于輕率地做出這樣的判斷。我承認，盡管此次的金融危機將中國的“軟實力”提速了十年，盡管2006年中非合作論壇北京峰會。吸引了48個非洲國家代表參加，包括42位國家元首和政府首腦，除了聯合國之外恐怕沒有第二個國家有如此的號召力，但是中國的直接影響力畢竟有限。據BBC今年2月6日公布的對21個國家進行的民意調查，去年對中國影響力持正面看法的比例從45％降至39％；同時，這個在奧巴馬當選后進行的民調反映，把美國視為正面影響力的比例從35％上升至40％。

即便是新興市場能夠接受“中國化”，與歐美發達市場相比，其市場規模偏小。且成熟度不高，這都是中國企業在新興市場上面臨的挑戰。

但是，如果我們展望未來的20年，我有足夠的信心相信在新興市場的“中國化”是一個方向。如果我們判斷這是一個基本趨勢的話，不論其勢頭在今天看來多么微不足道，都應該引起我們足夠的重視，以搶先建立戰略制高點。

以中國與東盟的關系為例。對中國來說，東盟是近鄰，屬于戰略上攸關國家安全的地區。對東盟來說，中國提供了美日之外的另一個選擇。1997年亞洲金融危機后，東盟發現越來越難以抵御中國在經濟援助上的壓倒性影響力和軟實力。近幾年，大多數東盟國家已被我國“和平崛起”的姿態以及友善支持者的形象所打動從而部分打消了疑慮。

針對某些正處于上升期的產業，比如通信和太陽能，華為和尚德通過技術創新建立了自己的“硬實力”優勢。對于那些理性的企業采購方，他們比較容易基于優異的性價比接納中國的企業。

但是對于家電、服裝、食品等消費品，靠技術取勝的階段已經過去，中國企業已經沒有機會通過技術來建立別人難以企及的性價比，因而就不得不依靠自身的品牌等“軟實力”，打入歐美日的高端市場。與理性的企業采購不同，感性的消費者在接納中國品牌產品之前，首先需要了解中國的文化并認同中國國家的品牌。我覺得，中國的“軟實力”還遠遠沒有到達可以打動發達國家消費者的地步，因而在歐美日市場上，唯有通過繼續代工，繼續積累經驗，靜待時機成熟或者某些特定的機遇出現。

借助新興市場的“中國化”趨勢，中國企業有可能最終打破“代工不掙錢、品牌不值錢”的死結。

在新興市場，中國的“軟實力”將逐步超越新興市場消費者對中國的偏見。借助“上網本”這樣的優質低端產品，中國的品牌企業完全有機會打開新興市場。聯想集團高級副總裁兼新興市場總裁陳紹鵬，管轄了全球155個新興市場國家，他的目標就是讓聯想成為新興市場的領袖。海信科龍也表示將加大俄羅斯、越南、印度、巴西及東歐、北非市場的開拓力度；中國遠洋已經把自己的集裝箱船隊運力布局的重心之一鎖定在新興市場，并加強對新興的加勒比海市場投放運力；清華同方股份也表示要開拓美歐以外的新市場，并計劃在夸年市場拓展行程單中加入迪拜和孟買。

在歷史上，中國歷來提倡行“王道”而棄“霸道”，講求道德與和諧，主張“和為貴”。強調“以德服人”，推崇“不戰而屈人之兵”。現階段，微笑外交、公共外交及睦鄰外交，已經成為中國尋求“良性霸權”的手段。

美國顯然已經覺察到了中國的戰略意圖，因而多次批評中國在新興市場推行“殖民化”，換個角度，這其實是對“中國化”趨勢的一種肯定。