科特勒：把中國工廠遷到美國

胡　進　伊沙晨子

如果把中國制造移植到美國，它這個企業的營銷模式就會發生根本性的變革，在美國由于生產成本提高，產品制造本身所獲得的利潤會相對降低，但是，在分銷環節所獲得的利益卻高得多，因為你在美國直接生產。就成功避開了進口商、總代理、二級分銷商這些渠道成本，巨大的渠道收益，會彌補你在生產制造上的損失。更重要的是，你將徹底劈開所謂的貿易壁壘。

全球金融危機對中國制造，是深淵還是機遇?引領風騷、獨步全球的中國制造該如何利用眼下的契機，另辟新徑，出奇制勝?

世界營銷實戰大師米爾頓?科特勒(Milton Kotler)在接受專訪時表示，由于大量財富化為烏有，經濟危機已經從金融領域蔓延到零售領域。“去品牌化”時代悄然降臨，這無疑給中國制造提供了千載難逢的絕佳機遇。

中國制造抄底美國渠道

大經貿：金融危機下一步會蔓延到哪些行業?我們應該如何應對?

科特勒：金融危機下一個會直接影響到的就是零售行業。因為金融危機會直接影響到貸款和信用卡的使用，信用卡的違約率在美國最近幾個月已經明顯上升，而零售是受信用卡消費驅動的一個主要行業，占到美國整個經濟的70％，信用卡的零售衰退將直接影響到零售行業。

但是，換一個角度來看，這卻是一個千載難逢的好機遇一一中國的現金資本應立即去并購美國的分銷渠道，美國的零售資產。

如果說中國資本在某些方面存在不足，決策存在失誤的話，我認為，首先就是中國企業沒有去對美國、歐洲這樣的零售渠道資產進行收購，導致分銷渠道的大量利潤被中間商瓜分；第二，中國企業，特別像中投公司這樣的企業，在國際投資過程當中，沒有把資產投資到品牌、技術和分銷渠道上，而是投向了金融機構，在我看來，這個投資決策差勁至極。

當經濟危機全面來臨，在各個國家中間，貿易保護主義的幽靈就會出現，OEM的產品出口模式很難再持續下去。中國現在不僅要出口產品，還要開始考慮如何把生產能力移植到特定的國家去，在當地直接創造持續的增長和就業機會。中國企業要在西方發達國家逐步建立自己的生產系統，特別是從內部直接進入發達國家市場的系統。

舉例來說，當中國企業在美國進行生產制造的時候，它這個企業的營銷模式就會發生根本性的變革，在中國從事產品生產，固然，從產品制造過程當中獲得的利潤相對高一些。而在美國由于生產成本提高，產品制造本身所獲得的利潤會相對降低，但是，在分銷環節所獲得的利益卻高得多，因為你在美國直接生產，就成功避開了進口商、總代理、二級分銷商這些渠道成本，巨大的渠道收益。會彌補你在生產制造上的損失。更重要的是，你將徹底劈開所謂的貿易壁壘。

我提到的這個模式——把中國的生產系統直接植入發達國家有一個前提條件，你必須要同時去入股、參股或者同時收購發達國家的分銷渠道，你的核心贏利模式在于通過獲得渠道利潤來抵消生產成本的提升。

我們之前有一個全球性的研究，我可以提供一個大概的數據作為參考：在利潤鏈上，生產制造的利潤率可能只占到10％，50％到60％是在分銷過程中實現的，從進口商到零售商，這50％-60％的利潤是中國企業應該占領的。至少要獲得一部分，以彌補生產系統植入美國后，額外增加的生產制造成本。盡管美國各個州會存在不同意見甚至會有反對意見、擔憂、猶豫、困惑，但是中國制造進入到各個州已是不爭的事實，事實上，美國有很多州都已經表現出了興趣，因為美國很多州現在已經遇到了嚴重的失業等問題，他們現在正在絕望地尋求類似的解決方案。

我們可以看到，在過去，是國外直接投資進入中國，現在則是中國制造切入到美國、歐洲發達市場的最佳時機。這在國家政策和政治上也會產生一個非常重要的影響，首先從政策上來說，我們過去長期倡導的出口政策會進行微調，從簡單的出口變成中國對國際市場的整體性進入和生產制造能力的占有，以及對海外資產的投資與擁有。所以，過去我們談的全球化，所指的都是西方公司、跨國公司“走進來”的全球化，現在，是時候讓我們看到中國企業“走出去”的全球化了。

“去品牌化”的中國機遇

大經貿：那么，“中國制造”會有什么樣的機遇?

科特勒：作為營銷專家，我想談一談營銷的危機。全球的消費主義，在這場金融海嘯面前出現了動搖，一個非常明確的指標，就是信用卡的壞賬率已經上升到了6.8％，這個數字非常驚人。當不能夠使用信用卡，或者使用信用卡的條件、額度都受到限制的時候，歐洲和美國的消費者都會降低采購的頻率并改善其組合，這會直接作用到品牌價值上——會有越來越多的品牌開始打折。消費者的購物組合越來越傾向于那些價格廉價的產品，品牌處在一個不斷打折的過程當中，品牌價值在不斷地損耗。

在這種背景下，美國越來越多的消費者將從高價值、高品牌的奢侈品轉向消費廉價產品，這是一種必然趨勢，而且，這種趨勢已經反映在零售業上面。我們留意到，“一元店”在美國已經出現，而且未來我們會看到更多此類零售業態出現在美國的第五大道上。

所有這些信息都在告訴我們：美國的中產階級開始趨向于低消費了，越來越需要那些高性價比的價值產品和價格非常低廉的廉價性商品。比如，300美元的冰箱、80-90美元的空調等產品將大受歡迎，這就是中國制造業的千載難逢的機遇。

不管你同不同意，中國已經成了世界上最杰出的廉價商品生產大師，這些東西正是全球人民所迫切需要的，而且，也只有中國能高效率、大規模地提供。歐洲、美國生產的產品是高品牌、高附加值，是基于技術和設計的產品，而這些產品市場正在低增長或者在衰退。

現在，美國市場正在進行的是一場“去品牌化運動”，就是大量有價值而又低價的產品，成為最重要的需求，這都是金融危機導致的后果。這個特別值得關注。

把“深圳特區”開到美國

大經貿：這是否意味著中國企業要走到美國，去吞掉沃爾瑪?

科特勒：不!沃爾瑪是美國的一個象征。中國要去兼并收購的是那些低于“沃爾瑪”的品牌。美國市場需要大批量價廉物美的產品，這個市場需求將在很長一段時間里存在。這正是“中國制造”與美國強勢品牌競爭的最大契機。中國應該通過主動占據美歐渠道，在原材料漲價和保護主義的夾縫中建立屬于中國的“沃爾瑪”品牌。

對中國制造業的未來機遇，我有一個非常獨特的看法。深圳這樣的特區，已經形成了一個集合公共政策、公共投資、私營資本、產業資本組合等創造一種高產區的模式，這種模式

中國應該把它“出口”到世界各地。

中國完全可以在美國的多個州建立起中國深圳這樣的經濟特區，或者生產制造工業區、生產制造新城。一方面引入中國已經在美國投資的企業，在這些地方進行生產制造、物流、分銷、法律服務等；另一方面，給中國進入美國的企業一個落腳點，而且，地址可以選擇在美國經濟衰退最嚴重但是物流最好的州，這些州的物流土地成本均低于東莞!

大經貿：你的意思是將深圳特區模式復制到美國去?

科特勒：將深圳特區模式復制到海外去，是為了集結眾多中國的公司力量，發揮區域優勢，成為與美國政府談判的籌碼。美國政府才會出臺相關政策法規向中國公司提供特殊財務政策。在失業率成為社會問題的美國社會，金融危機之后更加需要向中國制造提供穩定就業機會。單一企業也許會遇到保護主義，而企業集體的力量會得到更多合力和支持。美國市場已經接受了“Made in China”將近20年，而傲慢的歐洲還沒有能夠接受“中國制造”。西方世界的蕭條，正是中國企業走出去占領渠道的契機。

從去年初開始至今，科特勒公司就作為全程顧問在策劃這樣的經濟貿易區，從最初幾千萬美元到最后投資80億美元，在越南海防建設“中國深圳?越南海防經濟區”，占地50平方公里，上個周，溫家寶總理在人民大會堂見證了這個經濟特區的簽約。深圳、廣東省乃至中國也許應該在肯塔基州也建立起一個這樣的特區。

現在，中國制造面臨的國際化、發展、增長游戲規則均已改變，不再是簡單的產品出口，現在需要開始考慮融入全球生產制造體系，要開始把生產制造在全球進行布局，這才是未來的增長之路。

大經貿：相比于單一企業的出國，深圳特區模式勢必會增加談判成本，你覺得該怎樣克服遇到的困難?

科特勒：這只是一個概念層面上的討論，當我們談到“復制深圳”，我們指的是集結20-40個中國制造品牌，占地300平方公里的工業園。當然，操作層面上需要更多的時間和周密的計劃。這個過程給了企業時間去整合自身資源，了解所要進入的市場和做心理準備。當然，我們需要在雙方政府介入和引導下完成這個轉移。

對美國來說，他們的利益非常明確，這些舉措，成功解決了美國制造業的空心化問題，解決了美國大量人口就業的問題。而從政治上來說，這對中美關系特別重要，當中國的利益融入到美國本土之后，將有很州長會站出來為中國說話，很多州長為了保護納稅人的利益而為中國“撐腰”。

而且，這個特區是中美合作，它一定是生產、品牌營銷、物流、分銷等整合在一起的。實際上很多人并不清楚，根據我們的一個統計數據，美國肯塔基州的土地成本實際上比東莞還要低，而且它還是一個轉運中心。而且，在肯塔基州，有非常多的“裁員”，他們正在絕望地找工作機會。

總結一下，我認為在全球秩序進行變革的時候，中國，特別是“中國制造”存在的機遇，不在于數量的增長，而在于改變全球化模式，進行系統升級，這樣的機遇正在涌現。