完善銷售機(jī)制　加強(qiáng)體系建設(shè)　提升品牌檔次

李鳴升　楊　蕾

在新飛電器成立25周年之際，記者采訪了河南新飛電器有限公司銷售總經(jīng)理羊健，為廣大消費(fèi)者解析了“綠色制冷產(chǎn)品專家”——新飛電器的市場(chǎng)運(yùn)作模式，現(xiàn)在，請(qǐng)跟隨記者一起走近新飛電器的銷售王國，傾聽產(chǎn)品背后的故事。今年是新飛25周年年慶，企業(yè)要回饋廣大消費(fèi)者，也許您就是受益人之一。

《中關(guān)村》：據(jù)了解，新飛冰箱、冷柜從2003年至今已連續(xù)6年雙雙穩(wěn)居行業(yè)前兩強(qiáng)，請(qǐng)問新飛靠的是什么在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的家電行業(yè)，多年來躋身市場(chǎng)銷售領(lǐng)先的行列？在金融危機(jī)影響下今年以來新飛的經(jīng)營業(yè)績又如何？

羊健：去年四月份來到新飛，通過一年多的時(shí)間我感受到，新飛的發(fā)展空間非常大，內(nèi)功比較雄厚，團(tuán)隊(duì)比較穩(wěn)定，這是新飛多年來取得良好經(jīng)營業(yè)績的重要保障。面對(duì)較為嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，今年初，新飛及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營策略，通過內(nèi)部進(jìn)行管理創(chuàng)新、調(diào)整企業(yè)銷售組織架構(gòu)，優(yōu)化企業(yè)流程、控制成本等措施，并以“家電下鄉(xiāng)”為契機(jī)，提高了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)應(yīng)變能力。2009年1-5月份新飛已累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量和銷售收入與去年同期相比略有增長，而利稅比去年同期增長了40.82%。

據(jù)國家家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：2009年前五個(gè)月的新飛河南下鄉(xiāng)機(jī)冰箱（柜）銷量達(dá)234049臺(tái)，位居河南省各品牌冰箱（柜）銷量之首，比位居第二名的銷量高出65.7%，占全省1-5月份家電下鄉(xiāng)各類產(chǎn)品總銷量的23.8%，為河南家電下鄉(xiāng)在全國領(lǐng)先做出了突出貢獻(xiàn)；2009年前五個(gè)月的新飛全國下鄉(xiāng)機(jī)冰箱（柜）銷量達(dá)565595臺(tái)，位居全國冰箱（柜）下鄉(xiāng)機(jī)銷售品牌前兩位。

《中關(guān)村》：您做為一個(gè)具有國際著名家電企業(yè)豐富營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)市場(chǎng)經(jīng)理人，您如何看待新飛與國際家電品牌的市場(chǎng)運(yùn)作模式及差異？

羊健：根據(jù)我在外資企業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，可以總結(jié)出三點(diǎn)：一、系統(tǒng)和規(guī)劃方面做的更多一點(diǎn)，事先對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)估，更多的使用規(guī)范化的方式，用整個(gè)市場(chǎng)策略化的東西來做。二、外資品牌會(huì)更多的運(yùn)用系統(tǒng)科學(xué)數(shù)據(jù)分析；三、開發(fā)市場(chǎng)需要整體戰(zhàn)略的費(fèi)用，外資品牌會(huì)起用費(fèi)用系統(tǒng)。

每個(gè)成功的企業(yè)都有其獨(dú)到之處，新飛能夠走到今天，25年，也有其成功的道理。對(duì)我個(gè)人來說，來到新飛是一個(gè)充電的機(jī)會(huì)，也是一個(gè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，新飛有很多東西值得我來學(xué)習(xí)。

同時(shí)，我也發(fā)現(xiàn)了一些美中不足之處：首先，新飛在產(chǎn)品外觀和規(guī)劃這些方面還有很多需要提高的地方。對(duì)我來說也是比較有挑戰(zhàn)的部分。另外，要實(shí)現(xiàn)新飛系統(tǒng)化、精細(xì)化的管理，第三也要增強(qiáng)一些軟件的對(duì)接，使得我們的整體系統(tǒng)適應(yīng)大型國際化企業(yè)的系統(tǒng)，做到及時(shí)、準(zhǔn)確，系統(tǒng)化的管理。第四要把競(jìng)爭(zhēng)的理念和不斷發(fā)展的理念互相融合，這是我對(duì)新飛整體的一個(gè)感覺。

《中關(guān)村》：新飛公司畢竟身處內(nèi)陸，無論在員工觀念還是其他方面可能相對(duì)有一些滯后，請(qǐng)問您如何把國際理念和新飛的現(xiàn)狀相融合？

羊健：融合包括硬件和軟件。從硬件的角度來說，需要逐步改變很多產(chǎn)品的規(guī)劃，系統(tǒng)的規(guī)劃。

其實(shí)我最關(guān)心的是軟件上、意識(shí)上的改變。對(duì)我來說在不影響企業(yè)發(fā)展的情況下，怎么樣去加速讓企業(yè)更好的適應(yīng)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，是一個(gè)比較重要的課題。我會(huì)通過規(guī)范化的管理，從對(duì)部門的一些重新的定義，對(duì)銷售系統(tǒng)每個(gè)人的思想的逐步進(jìn)行改變，比如我們最近在推的一些PSI（進(jìn)銷存）系統(tǒng)、網(wǎng)上審批系統(tǒng)、發(fā)票的優(yōu)化系統(tǒng)等等，在系統(tǒng)的改變過程中，同時(shí)給人才這個(gè)關(guān)鍵因素從概念上逐步相互之間進(jìn)行溝通，能夠改變大家的觀念，變成白熱化競(jìng)爭(zhēng)中的角逐者而不是被動(dòng)的發(fā)展。當(dāng)然一個(gè)人不可能完全改變一個(gè)企業(yè)，需要一個(gè)相互適應(yīng)的過程。

但是要改變觀念上的東西，不是一朝一夕的事情，甚至比硬件的改變要難得多。每一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)過很多不同的階段，我們需要一種精神，大家一起努力，向明確的目標(biāo)前進(jìn)。

《中關(guān)村》：價(jià)格戰(zhàn)抬頭，家電下鄉(xiāng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，新飛如何調(diào)整和適應(yīng)這種局面，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷平衡？

羊健：分兩個(gè)方面來談，一個(gè)是短期目標(biāo)，一個(gè)是長期目標(biāo)。

短期目標(biāo)現(xiàn)在有些被動(dòng)，我們現(xiàn)在已經(jīng)開足馬力，用最大產(chǎn)能來滿足市場(chǎng)的需要，目前新飛冰箱的市場(chǎng)銷售基本沒問題，我們?cè)诒袷袌?chǎng)還有一些需要改進(jìn)的地方，但是這只是一個(gè)短期行為，我們被動(dòng)的在解決這個(gè)問題。但長期來講，我們一定要形成PSI經(jīng)銷層的管理模式。我們要去迎接價(jià)格戰(zhàn)，更多的是要進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比拼得講究策略，“田忌賽馬”正是這個(gè)道理。對(duì)新飛來說，首先定位好自己的產(chǎn)品，直接去迎接同類產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在中高檔方面我們挖掘更多的東西。在渠道方面，我們也會(huì)做一些區(qū)分。今年會(huì)對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)做整體區(qū)分，一二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力比較大，會(huì)針對(duì)不同的渠道規(guī)劃不同的產(chǎn)品，進(jìn)行差異化經(jīng)營。這樣我們會(huì)降低內(nèi)耗，三四級(jí)市場(chǎng)也是同樣的道理。

今年新飛25周年，對(duì)新飛來說是一個(gè)非常重要的時(shí)刻，對(duì)我們來說會(huì)增加一些營銷方面的理念，增加對(duì)消費(fèi)者的回饋，在25周年的慶典方面、相關(guān)的促銷等等都會(huì)有相應(yīng)的措施。無論是線上整體宣傳方面還是線下促銷活動(dòng)方面都會(huì)有一整套的市場(chǎng)策略推出。

《中關(guān)村》：目前家電下鄉(xiāng)正在全國開展的如火如荼，請(qǐng)問新飛針對(duì)家電下鄉(xiāng)有哪些新的舉措？

羊健：2008年，在四川、山東、河南三省家電下鄉(xiāng)，新飛作為家電下鄉(xiāng)的中標(biāo)者之一可以說是絕對(duì)的受益者。在這些省份的量增長度都超過了百分之四十。之后的第二批第三批家電下鄉(xiāng)，我們?cè)谌珖秶鷥?nèi)中標(biāo)，這對(duì)我們來說，是一個(gè)機(jī)遇也是一個(gè)挑戰(zhàn)。今年國家政策的調(diào)整，外資和小型企業(yè)都參與進(jìn)來了。我們要充分發(fā)揮在三四級(jí)渠道的整體優(yōu)勢(shì)，無論是產(chǎn)品還是宣傳方面我們都有一整套的戰(zhàn)略，比如已推出的對(duì)家電下鄉(xiāng)零售商的一個(gè)培訓(xùn)計(jì)劃，打消他們銷售新飛家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的顧慮。讓他們?cè)谧鲂嘛w的過程中感覺到他們是有組織的，找到新飛這樣龐大的一個(gè)后盾，做新飛是沒有后顧之憂的。我在這個(gè)資料里還提到了理念的問題，第一種如果你想短期掙錢，那你就選擇雜牌子沒有關(guān)系，它的利潤可能比名牌高，但是因?yàn)槭酆蠓?wù)的問題最多做兩年。如果想長期做，那么就要找實(shí)力雄厚的企業(yè)，你就可以高枕無憂。你的選擇非常重要。我們需要一個(gè)逐步引導(dǎo)的過程，讓老百姓了解新飛。在家電下鄉(xiāng)中真正變成一個(gè)正規(guī)軍，不要讓雜牌子混淆消費(fèi)者的概念。

《中關(guān)村》：目前國內(nèi)家電市場(chǎng)的細(xì)化程度已經(jīng)很高，對(duì)于不同的市場(chǎng)，新飛有何對(duì)策？

羊健：要分三個(gè)部分來做：第一就是產(chǎn)品規(guī)劃，針對(duì)三類不同的渠道規(guī)劃了三類不同的產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者、對(duì)市場(chǎng)都需要一個(gè)摸索的過程。

第二個(gè)方面是在服務(wù)方面，我們針對(duì)不同的省份、不同的階段制定不同的戰(zhàn)略。

第三，市場(chǎng)策劃戰(zhàn)略也各不相同。也因?yàn)殡A段不同。2010年可能就會(huì)全國一盤棋，但也會(huì)個(gè)別差異化。另外在國外，每個(gè)國家，每個(gè)地方的消費(fèi)習(xí)慣不一樣，消費(fèi)水平程度也不一樣，所以我們就要根據(jù)各個(gè)地方的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)愛好等等一些需求狀況來進(jìn)行規(guī)劃，重新劃分市場(chǎng)。

《中關(guān)村》：我們注意到，新飛近些年也在提升高端產(chǎn)品，加大市場(chǎng)宣傳力度，請(qǐng)談?wù)勀鷮?duì)高端市場(chǎng)的想法和措施？

羊健：其實(shí)這是一個(gè)不同產(chǎn)品適合不同市場(chǎng)的情況，對(duì)新飛來說，一二級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)的定位并不矛盾，如果在一二級(jí)市場(chǎng)沒有地位，那么在三四級(jí)市場(chǎng)根基再強(qiáng)，也逐步會(huì)被削弱掉的，而且今年更加明顯，因?yàn)榧译娤锣l(xiāng)造成了很多一二線品牌、外資品牌重心逐步下移，他們將會(huì)加入三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，如果我們固守在三四級(jí)市場(chǎng)的話對(duì)我們來說壓力會(huì)非常大；另外一個(gè)方面，對(duì)新飛自身的品牌定位來說也應(yīng)該往更高的方向發(fā)展。所以，我希望是同行下鄉(xiāng)，也就是說我在做好家電下鄉(xiāng)的同時(shí)我要規(guī)劃一二級(jí)市場(chǎng)品牌的定位，所以說未來兩年需要重新整體規(guī)劃。一二級(jí)市場(chǎng)要有競(jìng)爭(zhēng)力。一定程度上，一二級(jí)市場(chǎng)的定位就代表了品牌的定位，所以我們希望在一二級(jí)市場(chǎng)有適合一二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的產(chǎn)品，然后做我們的中高端產(chǎn)品，同時(shí)，在三四級(jí)市場(chǎng)推出適合整體的產(chǎn)品，因?yàn)樾嘛w發(fā)展到今天，年銷售量已經(jīng)達(dá)到400萬臺(tái)，這么大一個(gè)企業(yè)應(yīng)該是全方位的競(jìng)爭(zhēng)而不是專注某一個(gè)市場(chǎng)，我們本身在這個(gè)行業(yè)里面或者說在產(chǎn)品里我們很專業(yè)，但在渠道里不能集中在某一個(gè)渠道。差異化市場(chǎng)，不同的市場(chǎng)需要不同的產(chǎn)品去適應(yīng)。

《中關(guān)村》：目前，我們發(fā)現(xiàn)一些年輕人對(duì)新飛品牌不太熟悉，新飛采取怎樣的措施來吸引這部分消費(fèi)者？

羊健：一般40歲以上的人的認(rèn)知度比較高，年輕人一代可能對(duì)新飛品牌不太熟悉，這也是從宣傳的角度來講我們比較重要的課題。無論是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還是宣傳的力度，我們都應(yīng)該更多的偏重于這一塊。張冬貴總裁也曾經(jīng)說過，我們要兩手抓，一方面要喚起老客戶對(duì)新飛的回憶，啟用老的廣告語，另外一方面我們需要培養(yǎng)年輕一代消費(fèi)群體，培育潛在消費(fèi)者。比如去年的新飛珠海賽車節(jié)、新飛新絲路世界模特大賽，以及助威奧運(yùn)的新飛2008助威團(tuán)海選活動(dòng)，把新飛品牌加入美女的時(shí)尚和賽車的激情等現(xiàn)代元素也是希望能夠讓更多的年輕消費(fèi)者了解新飛、記住新飛。但這需要兩個(gè)方面的匹配并同時(shí)到位，第一個(gè)方面要生產(chǎn)適合現(xiàn)在消費(fèi)者的產(chǎn)品—一二級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品；第二個(gè)方面是市場(chǎng)因素方面，因?yàn)楝F(xiàn)在的專業(yè)化程度比較高，所以在今年的宣傳上也會(huì)差異化。

《中關(guān)村》：眼下冰箱、空調(diào)已經(jīng)進(jìn)入了一年一度的銷售旺季，那么新飛將推出什么樣的促銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者？

羊健：繼3.15活動(dòng)、5.1活動(dòng)宣傳和新飛25周年新聞發(fā)布會(huì)后之后，新飛的品牌形象在逐漸加深，品牌知名度也迅速提升，新飛的廣告語在大眾中正被廣泛傳播。伴隨七、八月銷售旺季的到來，為了促進(jìn)銷售，我們?cè)谌珖鞯赝瞥隽朔N類繁多的促銷活動(dòng)，尤其是針對(duì)中高端產(chǎn)品我們采取了各種方式最大限度地讓利消費(fèi)者。對(duì)于今年參加高考的莘莘學(xué)子，我們也有特殊的優(yōu)惠活動(dòng)。