對我國發展網絡銷售的思考

張　然　唐振華

摘要：文章分析了網絡銷售的特點，結合我國企業開展網絡銷售存在的問題，提出了我國網絡銷售發展的對策。

關鍵詞：網絡銷售；網絡基礎高州；電子支付體系

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）12-0010-02

如今，互聯網已經成為人們生活中不可或缺的一部分。與此同時，網絡銷售作為一種新的銷售方式逐漸成為當今商品社會中重要的一種銷售渠道，它正以便捷、快速、覆蓋面廣、運營成本低、進入門檻低等傳統銷售方式不能比擬的優勢沖擊著傳統銷售業。越來越多的網商活躍在網絡中，逐漸成為互聯網的中堅力量。

一、網絡銷售的特點

與傳統銷售相比，網絡銷售呈現出以下一些特點：

1．虛擬性。網上的市場是虛擬的市場，企業之間采用電子數據、電子傳遞，使銷售雙方無論身在何時何地，均可以進行交流、訂貨，實現快速準確的雙向數據信息交流。

2．跨時空。企業可每周七天，每天24小時隨時隨地提供全球性銷售服務，以達到盡可能多地占有市場份額的目的。

3．交互式。在網絡銷售中，企業可以通過互聯網和顧客進行雙向互動式的溝通。

4．信息性。參與交易的各方通過互聯網可以傳輸文字、圖片等信息，從而使為達成交易進行的信息交換可以用多種形式進行。

5．整合性。消費者可以通過網絡參與產品的設計、生產、推廣、產品宣傳等過程，因此它是一種全程的銷售渠道。

6．經濟性。通過互聯網進行的信息交換代替傳統的面對面的事物交換，這樣就可以進行無店面銷售而免交店面租金，節約水電及人工等成本，也可以減少由于迂回多次交換所帶來的損耗。

7．高效性。網絡銷售可傳送的信息數量和精確度大大超過其他傳統媒體，并能順應市場需求，及時地進行產品更新或價格調整，這樣就可以及時、有效地了解和滿足顧客需求。

二、我國企業開展網絡銷售存在的問題

1．對網絡銷售的認識存在偏差。企業對網絡銷售的認識存在偏差。對于一些企業來說，特別是這些企業的領導層和管理層，長期受到傳統銷售觀念的影響，雖然在形式上接受了網絡銷售這種新型銷售方式，但在本質上仍然沒有接受網絡銷售，其經營管理的理念更是沒有更新。導致企業網絡銷售流于形式。

2．網絡銷售存在安全問題。網絡交易由于隱蔽性大、陷阱多及交易對手的不可知性，存在著交易風險。商家為了制定有效的銷售策略，過多地獲取了用戶的個人資料，使互聯網上個人隱私遭侵犯事件及信用卡信息被盜用，造成的經濟損失時有發生；家庭聯系信息被利用，電話騷擾不斷，電子信箱地址被他人利用，造成垃圾郵件如山，影響了用戶正常的通信，這些都造成了網民對于互聯網安全的不信任。

3．網絡基礎設施問題。網絡銷售的發展，要求網絡傳輸有極快的響應速度和暢通的道路。我國由于經濟實力和技術方面的原因，網絡的基礎設施建設還比較緩慢和落后，已建成的網絡，其質量離網絡銷售的要求相距甚遠。在我國，電腦還不是大眾消費品，互聯網遠未深入千家萬戶，而且，互聯網用戶的快速膨脹使寬帶擁擠，速度太慢，距開展全方位網絡銷售還有一定的距離。

4．配送問題。目前網絡銷售配送需求尚沒有達到物流企業所需的最低規模化運作要求，加之互聯網的無邊界性特點導致了網絡銷售客戶區域的分散與不確定性，少量的供給和過于分散的配送網絡，使物流企業無法分攤較高的固定成本而難以降低服務價格。顧客支付的除商品價格外，還需支付運費，這有可能使網上企業失去由于成本降低而帶來的價格優勢，更不妙的是，顧客有可能需要等很長時間才能取到商品，網上購物的方便性、快捷性無從體現。

5．支付問題。網上支付不統一，難以實現真正意義的網絡銷售。網絡銷售的交易雙方通過互聯網進行交流、洽談和確認，最后才能發生交易，而對于通過網絡經營手段談完交易的雙方來說，只有銀行等金融機構的結算介入才能最終完成，這就需要有銀行的信用卡、電子貨幣等各種電子支付方式的支持和保證，而目前我國各大專業銀行選用的網絡通信平臺不統一，各銀行的信用卡無法實現各銀行之間跨行業務的互聯、互通，直接限制了網絡銷售的發展。

6．企業網絡銷售人才缺乏。人力資源始終是企業最重要的無形資產。企業開展網絡銷售，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才，他們是企業實施網絡銷售的中堅力量，而我國企業恰恰缺少既懂技術又熟悉銷售業務流程的綜合性人才。一來大多數企業只會用人，而沒有培養人的觀念，二來企業內部缺乏有效的激勵機制，導致人才流失情況嚴重。

7．法律問題。在我國現有的法律體系中，網上交易本身缺乏法律保護和認可，面對網絡銷售這種嶄新的商務活動方式帶來一系列的法律問題，比如：電子合同、數字簽名的法律效力問題，網上交易的經濟糾紛問題，計算機犯罪問題等等，現有的法律體系顯得無能為力。網絡發展需要相適應的法律法規來保護網上交易、消費者權益和經營者權益以及規范網上交易市場行為。

三、我國網絡銷售發展的對策

1．網絡基礎設施的普及和質量的提高。加快網絡基礎設施建設，提高網絡整體水平。政府在加大資金投入的時候，應當積極引導其他資本(如：民間資本，國際資本等)流向網絡基礎建設，著力解決互聯網絡地域分布不均的情況。同時，還要加強網絡技術的研究開發，改善網絡環境。

2．完善法律法規，加快技術研發。第一，盡快完善網絡銷售相關的法律法規。盡快制定和完善打擊網絡黑客、傳播網絡病毒、發布網上虛假廣告、破壞網絡設施的法律，使網絡成為一個安全的虛擬世界；協調國內和國際立法，規范收集、加工、存儲和再使用個人信息，以保護個人數據信息方面的隱私權。第二，政府應該成立相關部門，加快網絡安全技術和支付技術的研發，確保參與銷售各方能夠安全可靠地進行全部活動。

3．信任度問題的解決。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果。互聯網為交流雙方提供的是一種虛擬的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網上信息產生不信任感。解決問題的方法：一是讓消費者熟悉網站；二是采取一些符合消費者習慣的能增強信任感的措施；三是發揮政府和其他社會組織的監督認證職能；四是選擇更適合上網銷售的商品。

4．電子支付體系的建設。建立電子支付體系，其中一個重要的問題就是稅收。網上直接購買的一些物品，如軟件、信息等，沒有任何形式的書面資料，稅收部門有必要網上設立相應的監管機制以防止稅收流失，而網上遠程購物又會涉及異地征稅問題，這都需要建立新的管理機制。此外，國家還應推動商業銀行的網絡化發展，建立完善的電子支付體系。

5．物流平臺的建設。企業必須根據自身情況制定出配套的物流體系建設戰略與策略。首先，大型的、實力較強的企業可以在全球范圍內興建大型貯物倉庫，并在全球設立配送中心，利用自己原有的分銷渠道來實現對消費者的及時實物配送。其次，沒有實力建立龐大物流體系的企業，可以利用國內原有的零售或連鎖企業共同組建配送中心。最后，企業也可以利用第三方物流。

6．消費者交易觀念的轉變。網絡銷售企業需同全社會一起，強化網絡銷售的宣傳，提高公眾對網絡銷售的認知，消除客戶對網絡銷售的陌生感和神秘感，使消費者接受這一新型購物方式。

7．加緊網絡銷售人才的培養。推廣網絡銷售的關鍵還在于有一支德才兼備，既精通金融商務等有關業務，又懂計算機應用、網絡通訊及標準化工作的復合型人才。加強網絡銷售相關技術的改進和創新，培訓網絡銷售經營、技術、服務等人才，為我國網絡銷售的發展奠定技術和人才基礎。

參考文獻

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