淺析３６０度數字影響力

摘要：繼BBS、博客、播客、Wiki風靡于互聯網之后，校內網、開心網、Facebook等社交性媒體從2008年開始異軍突起，并對信息的生產與傳播產生了深刻影響。而借助于社會性媒體的飛速發展，數字影響力在為企業帶來傳播挑戰的同時，也逐步正成為企業傳播的重要工具。文章簡單分析了360度數字影響力的傳播方式以及各自的特點。

關鍵詞：數字影響力；社會性媒體；會話傳播；意見領袖

中圖分類號：F713文獻標識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）12-0011-02

一、BBS，從大眾傳播到精確傳播

據中國互聯網絡信息中心預計，截至2008年6月底，中國BBS注冊用戶為30億（一個網民可能會在幾個網站進行注冊），80%的中國網站都有自己的BBS系統，BBS 每天發布的帖子總數超過1000萬，日頁面瀏覽量達到16億。相反的是在美國和西歐，BBS遠不如Blog、Wiki和SNS流行。

隨著BBS的發展，用戶創造內容愈加豐富，大眾在社會性媒體上消耗的時間也越來越多。艾瑞咨詢集團發布的一份研究報告則指出，2007年36.3%的中國網民每天在BBS網站上花費1～3小時，44.7%的網民花費時間則達到了3～8小時。這些數字表明大眾的信息消費習慣已經發生重大變化，BBS作為互聯網上人與人之間一對多、多對多進行直接溝通的橋梁工具，深刻地影響著人們的判斷和選擇行為。

而隨著互聯網成熟度的提高，網民更希望主動獲取信息，年齡成熟、受教育程度高、網齡越長的互聯網用戶，更樂意通過社區獲取信息。分散在網上各個角落種類繁多的網上論壇BBS，則逐漸具備了媒體的特征和價值，根據最新的尼爾森全球消費者在線調查發現，盡管廣告媒體及來源不斷地擴張延展，全球的消費者仍最信任其他消費者的口碑。因此，BBS從誕生之初，就引起了企業和營銷界的關注和青睞。

在社區里，每個人對于所面對的信息可以去選擇；不再像傳統媒體，必須被動接受、強制閱讀。同時，真實的人群在社區中也最容易產生有效的口碑。而不同分類的論壇也聚集著不同興趣愛好的網民。企業可以根據產品的特點和分類在不同種類的論壇進行傳播，從而實現從大眾傳播轉向精確傳播的轉變，從偏向單一的傳播方式轉向雙向互動傳播。不僅如此，企業還可以通過監測論壇，密切關注用戶的反饋，從而最終贏得真正的品牌口碑。

作為360度數字影響力中重要的工具之一BBS傳播一直是研究的重要課題，如何正確何有效地使用BBS傳播至關重要。俗話說，“壞事傳千里”，沒有什么比壞消息傳送的速度還快，在社區論壇更是如此。據估計，負面經驗報道的數量遠多于正面評價，比例約為5:1。因此，企業在使用BBS傳播中不僅要重視主動傳播，并且保證真實性，還應當時時監測，并在發現問題時及時采取解決辦法。這里再引用危機公關的一個原則，強堵不如疏導，更何況，在今天的論壇環境下，堵是堵不住千萬網民的。

二、Blog，打造意見領袖

根據中國互聯網信息中心的數據，截至2008年12月31日，博客用戶的數量為1.62億人，占網民總數量2.98億人的54％。而隨著徐靜蕾博客過億，“芮成鋼評論星巴克”等多起博客門事件的發生，越來越顯示了博客在網絡傳播過程中的意見領袖地位。當然不是每個博主都可以成為意見領袖，只有你的博客達到了一定的瀏覽量和級別，才有可能達到“一石激起千層浪”的效果。這些高端博客引導著網民的輿論潮流，他們所發表的博文會在極短時間內在互聯網上迅速傳播開來，對企業品牌造成巨大影響。也正因為這個原因，越來越多的企業將橄欖枝拋給了這些高端博客。

從2007年起，諾基亞很多重大的新聞發布會，都會邀請幾個行業內的知名博主參加，如項立剛、劉興亮行業意見領袖。他們以第三方和自身的角度對諾基亞戰略、產品和服務進行評論，達到影響輿論的目的。而博客還具備的是一個聚合作用，即所謂的“圈子”概念。不同圈子的博客，有著不同側重的興趣、愛好。甚至有博主專門建立了諾基亞博客圈，所有關注、喜歡諾基亞的博主都可加入到圈子里面去，從而形成一種聚合效應。

賽迪分析師認為，雖然單個博客的流量絕對值不一定很大，但是受眾群明確，針對性非常強，單位受眾的傳播價值自然就比較高，而且他的主動傳播性就是一個串聯的過程，把具有相同興趣的博客串聯成一個宣傳和傳播的平臺。

三、Wiki，對話式針對性傳播

Wiki一詞來源于夏威夷語的“wee kee wee kee”，原本是“快點快點”的意思，被譯為“維基”或“維客”。一種多人協作的寫作工具。Wiki站點可以有多人（甚至任何訪問者）維護，每個人都可以發表自己的意見，或者對共同的主題進行擴展或者探討。目前國內著名的Wiki網站有維基百科，百度百科等。這種在互聯網上依靠大眾智慧來決定搜索結果的方式打破了Google以及其他搜索引擎的規則，這一模式，不僅是互聯網發展的又一個里程碑，它更是一種創新性的傳播方式。

而在Wiki的發展過程中，又出現了一個分支，即基于搜索的互動式知識問答分享平臺，用戶自己根據具體需求有針對性地提出問題，通過積分獎勵機制發動其他用戶，來創造該問題的答案。同時，這些問題的答案又會進一步作為搜索結果，提供給其他有類似疑問的用戶，達到分享知識的效果。如百度知道、搜搜問問、雅虎知識堂。目前在國內，這種互動問答平臺是免費的，而在國外如Google Answers是基于收費的一種新的商業模式。

這種對話式的搜索傳播可以精確地找到有需要和問題的傳播對象，從而有針對性地進行傳播，同時也可以利用這個平臺主動發布傳播的內容。在諾基亞推廣其N95的替代產品N96時，就充分利用了百度知道的平臺。在該平臺上主動發布從N95升級到N96的十大理由，N96的具體上市時間等問題和答案，并搜索關于這個N96的相關問題提供正確的答案。這種傳播方式與傳統相比，盡管覆蓋到的受眾范圍較小，但是針對性非常強，而通過這種對話式傳播，更加精準和有效。

四、SNS，從個人關系網到品牌關系網

SNS，全稱Social Network Site，即“社交網站”或“社交網”。1967年，哈佛大學的心理學教授Stanley Milgram（1934～1984）創立了六度分割理論，簡單地說：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”按照六度分隔理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網絡。這是社會性網絡（Social Networking）的早期理解。后來有人根據這種理論，創立了面向社會性網絡的互聯網服務，通過“熟人的熟人”來進行網絡社交拓展。但“熟人的熟人”，只是社交拓展的一種方式，而并非社交拓展的全部。因此，現在一般所謂的SNS，則其含義已經遠不止“熟人的熟人”這個層面。比如根據相同話題進行凝聚（如百度貼吧）、根據愛好進行凝聚（如Fexion網）、根據學習經歷進行凝聚（如Facebook）、根據周末出游的相同地點進行凝聚等，都被納入“SNS”的范疇。

根據iResearch艾瑞咨詢推出的網民連續用戶行為研究系統iUserTracker最新數據顯示，2009年4月，交友社區網站中校內網依然牢牢占據首位，4月日均覆蓋人數達1303萬人，比3月增長15.2%。kaixin001.com和kaixin.com延續快速上升的趨勢，4月日均覆蓋人數分別環比增長37.2%和55.1%。

作為社交性媒體的代表Facebook、MySpace、校內網等網站的功能非常豐富，提供的服務常包括Blog、BBS、個人主頁等，這些功能主要用來維護和拓展個人關系網絡，保持朋友間的日常聯系。隨著互聯網用戶的增長，社交服務越來越受歡迎，大眾在這類媒體上消耗的時間也飛速增多，其傳播價值也日益高漲，如果能將這種個人關系網轉變成品牌關系網，將成為新媒體傳播的又一個突破。

作為一個在傳播上與時俱進的企業，IBM在2009年5月份全面嘗試SNS傳播，以IT客為虛擬的網絡人物，在飯否、開心網、Facebook建立ID，并定期發表關于行業和品牌的相關文章。目前在飯否，有900多個關注IT客的網友，在開心網艾迪客有1000多個好友。

作為一種新的傳播方式，必然存在很多挑戰。例如如何在SNS平臺上精確找到目標傳播對象，如果保持對他們的黏著度以及如何來評估傳播效果都是有待解決的問題。

總地來看，社會性媒體的影響力已經逐步抗衡傳統的媒體，在一些平面媒體上都開設了專門的博客專欄等。但是360度數字影響力的傳播仍處于探索階段，不過可以肯定的是，這種新的傳播方式必將成為主流，而那些勇于嘗試這種新的傳播方式的企業，也將會搶占先機。

作者簡介：王軍霞，供職于奧美公共關系北京公司，研究方向：公關行業。