我國新媒體廣告如何應對金融危機的挑戰(zhàn)

宋　蘭

一、金融危機對廣告業(yè)的影響

廣告業(yè)獨特的行業(yè)特點，使其受外部經濟的影響特別大，在這次金融危機的沖擊下，廣告業(yè)也遭受了巨大沖擊。2007年全球廣告市場總體規(guī)模達到4648.4億美元，較上年增長6.24%。據(jù)美林預測，2008年全球廣告支出仍將增長，但增速明顯放緩，僅為上年度的0.4%；而到了今年金融危機對廣告行業(yè)的沖擊將更為凸顯，全球廣告支出將下滑1.6%，這是繼2001年全球廣告額出現(xiàn)3%的下降后首次萎縮。

相比之下，金融危機對傳統(tǒng)媒體廣告的影響要大于對新媒體廣告的影響。普華永道廣告研究所分析師西爾弗曼認為，越是經濟不景氣的情況下，廣告商越希望在互聯(lián)網上做廣告，以便讓客戶了解企業(yè)的表現(xiàn)，這樣客戶花錢才能心中有數(shù)。中國人民大學新聞學院副教授喻國明也表示，經濟危機使各企業(yè)都在縮減廣告開支，如何更有效利用有限資金就成了目前業(yè)界考慮的關鍵，而一個趨勢是公交移動電視等新媒體成為廣告投放的必選媒體。CTR市場研究總經理趙梅女士在回顧去年成績時指出，在去年中國廣告市場份額中，電視占了80%，但是當把互聯(lián)網、LCT新媒體加入后，份額是45%，新媒體一上來就分了45%的份額，可見發(fā)展勢頭的強勁。

金融風暴是“?！币彩恰皺C”，廣告界借此重新整合、調整力量對比尚未可知。新媒體廣告如何利用重新洗牌的契機和自身媒介特點，在日趨激勵的競爭中站穩(wěn)腳跟、做大做強亟待提上議事日程。

二、金融危機下新媒體廣告面臨的挑戰(zhàn)

雖然新媒體廣告具有其作為新生事物的欣欣向榮的朝氣和優(yōu)勢，但是它不完善的地方也還有很多。在當前金融危機的影響下，新媒體更應該審時度勢，改進不足之處，才能贏得廣告主的青睞。

（一）覆蓋率偏低

雖然我國2008年互聯(lián)網普及率以22.6%的比例首次超過21.9%的全球平均水平，我國網民數(shù)達2.98億，寬帶網民2.7億，均位居世界第；而使用手機上網的網民較2007年翻了一倍多，達1.17億.但是相比于全國人口數(shù)來說，仍然是大眾中的“小眾”。對于中國的基本國情和消費市場來說，特別是在金融危機中，政府提倡擴大內需，開發(fā)國內市場，而國內市場最具潛力的部分是農村市場，農村和小城鎮(zhèn)里有多少人能天天上網、能看到樓宇電視、有多少人能看到移動電視呢？新媒體的確有它的精確性，但是還沒有精確到能夠知道每個人的偏好，能為每個人提供喜愛的內容。

（二）影響力和權威性不夠

傳統(tǒng)媒體一般都能占領廣告市場80%左右的市場份額，這一方面是多年積累下來的品牌優(yōu)勢，另一方面也與其相對嚴格的監(jiān)管有關。一方面，新媒體對于電視95.81%和廣播94.48%的覆蓋率來說是望塵莫及的，而且據(jù)調查，在所有的媒體中，廣告效果最好的是報紙；另一方面，新媒體因為標榜自由個性的價值觀和接受終端的私有性，使行業(yè)對新媒體廣告的監(jiān)管難度大于對傳統(tǒng)媒體廣告的監(jiān)管，這也直接影響了新媒體廣告的可信性和權威性。特別是在當今金融危機的大背景下，企業(yè)用于宣傳的資金預算必將減少，企業(yè)家們都是實用主義者，某些對新媒體持懷疑態(tài)度的廣告主可能不會選擇他不信任的媒體投放廣告。

三、新媒體廣告如何積極應對金融危機

(一) 創(chuàng)新整合營銷模式

營銷傳播目標需求日趨多元，廣告主往往需要通過多種媒體的整合營銷傳播以實現(xiàn)效果的最大化。廣告主選擇媒體時會比較傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)劣勢，從而整合使用以構成一個全方位立體式的營銷體系，廣告投放策略中更重視媒體的組合投放和創(chuàng)新性投放。因此，新媒體應立足于自身優(yōu)勢，更要創(chuàng)新傳播方式，在更好地滿足廣告主需求的同時使消費者更易接受。

（二）把握消費動向

對于不同時期、不同地域、不同年齡段的人來說其當前消費動向是不同的。特別是在金融危機的影響下，民眾口袋里的錢不像以前那么充裕，勤儉持家已成為共識，對于奢侈品的消費需求相比之前會有所下降，也就是會出現(xiàn)所謂的“口紅效應”?！翱诩t效應”是二十世紀30年代美國經濟大蕭條時期提出的經濟理論，認為每當經濟不景氣，消費者的購物心理和消費行為等都會發(fā)生變化，使得如口紅這類廉價化妝品和文化類的產品出現(xiàn)熱賣。因此，新媒體以其精準、窄眾、便捷的傳播特征更易在這個大家都不愿多花錢的時代博得受眾喜愛。

第二輪金融危機還在蔓延，其對各行業(yè)的影響都不可低估。在整個廣告業(yè)生存維艱的情況下，新媒體廣告也必將受到影響。但是處于起步階段的中國新媒體廣告，前景是樂觀的。新媒體廣告應抓住此次行業(yè)調整、整合洗牌的契機，發(fā)展壯大，在危機中創(chuàng)造戰(zhàn)績，在逆勢中迎難而上。

參考文獻：

[1]郭靖,郭晨峰.移動廣告發(fā)展預測[J].移動通信,2008.

[2]吳輝.時髦話題的理性思索—我國新媒體廣告研究綜述[J].東南傳播,2007.

(作者簡介：宋蘭(1985.11—)女，漢族，四川省青神縣人，四川大學文學與新聞學院傳播學專業(yè)廣告研究方向碩士研究生。)