我國新媒體廣告如何應對金融危機的挑戰

宋　蘭

一、金融危機對廣告業的影響

廣告業獨特的行業特點，使其受外部經濟的影響特別大，在這次金融危機的沖擊下，廣告業也遭受了巨大沖擊。2007年全球廣告市場總體規模達到4648.4億美元，較上年增長6.24%。據美林預測，2008年全球廣告支出仍將增長，但增速明顯放緩，僅為上年度的0.4%；而到了今年金融危機對廣告行業的沖擊將更為凸顯，全球廣告支出將下滑1.6%，這是繼2001年全球廣告額出現3%的下降后首次萎縮。

相比之下，金融危機對傳統媒體廣告的影響要大于對新媒體廣告的影響。普華永道廣告研究所分析師西爾弗曼認為，越是經濟不景氣的情況下，廣告商越希望在互聯網上做廣告，以便讓客戶了解企業的表現，這樣客戶花錢才能心中有數。中國人民大學新聞學院副教授喻國明也表示，經濟危機使各企業都在縮減廣告開支，如何更有效利用有限資金就成了目前業界考慮的關鍵，而一個趨勢是公交移動電視等新媒體成為廣告投放的必選媒體。CTR市場研究總經理趙梅女士在回顧去年成績時指出，在去年中國廣告市場份額中，電視占了80%，但是當把互聯網、LCT新媒體加入后，份額是45%，新媒體一上來就分了45%的份額，可見發展勢頭的強勁。

金融風暴是“危”也是“機”，廣告界借此重新整合、調整力量對比尚未可知。新媒體廣告如何利用重新洗牌的契機和自身媒介特點，在日趨激勵的競爭中站穩腳跟、做大做強亟待提上議事日程。

二、金融危機下新媒體廣告面臨的挑戰

雖然新媒體廣告具有其作為新生事物的欣欣向榮的朝氣和優勢，但是它不完善的地方也還有很多。在當前金融危機的影響下，新媒體更應該審時度勢，改進不足之處，才能贏得廣告主的青睞。

（一）覆蓋率偏低

雖然我國2008年互聯網普及率以22.6%的比例首次超過21.9%的全球平均水平，我國網民數達2.98億，寬帶網民2.7億，均位居世界第；而使用手機上網的網民較2007年翻了一倍多，達1.17億.但是相比于全國人口數來說，仍然是大眾中的“小眾”。對于中國的基本國情和消費市場來說，特別是在金融危機中，政府提倡擴大內需，開發國內市場，而國內市場最具潛力的部分是農村市場，農村和小城鎮里有多少人能天天上網、能看到樓宇電視、有多少人能看到移動電視呢？新媒體的確有它的精確性，但是還沒有精確到能夠知道每個人的偏好，能為每個人提供喜愛的內容。

（二）影響力和權威性不夠

傳統媒體一般都能占領廣告市場80%左右的市場份額，這一方面是多年積累下來的品牌優勢，另一方面也與其相對嚴格的監管有關。一方面，新媒體對于電視95.81%和廣播94.48%的覆蓋率來說是望塵莫及的，而且據調查，在所有的媒體中，廣告效果最好的是報紙；另一方面，新媒體因為標榜自由個性的價值觀和接受終端的私有性，使行業對新媒體廣告的監管難度大于對傳統媒體廣告的監管，這也直接影響了新媒體廣告的可信性和權威性。特別是在當今金融危機的大背景下，企業用于宣傳的資金預算必將減少，企業家們都是實用主義者，某些對新媒體持懷疑態度的廣告主可能不會選擇他不信任的媒體投放廣告。

三、新媒體廣告如何積極應對金融危機

(一) 創新整合營銷模式

營銷傳播目標需求日趨多元，廣告主往往需要通過多種媒體的整合營銷傳播以實現效果的最大化。廣告主選擇媒體時會比較傳統媒體和新媒體的優劣勢，從而整合使用以構成一個全方位立體式的營銷體系，廣告投放策略中更重視媒體的組合投放和創新性投放。因此，新媒體應立足于自身優勢，更要創新傳播方式，在更好地滿足廣告主需求的同時使消費者更易接受。

（二）把握消費動向

對于不同時期、不同地域、不同年齡段的人來說其當前消費動向是不同的。特別是在金融危機的影響下，民眾口袋里的錢不像以前那么充裕，勤儉持家已成為共識，對于奢侈品的消費需求相比之前會有所下降，也就是會出現所謂的“口紅效應”。“口紅效應”是二十世紀30年代美國經濟大蕭條時期提出的經濟理論，認為每當經濟不景氣，消費者的購物心理和消費行為等都會發生變化，使得如口紅這類廉價化妝品和文化類的產品出現熱賣。因此，新媒體以其精準、窄眾、便捷的傳播特征更易在這個大家都不愿多花錢的時代博得受眾喜愛。

第二輪金融危機還在蔓延，其對各行業的影響都不可低估。在整個廣告業生存維艱的情況下，新媒體廣告也必將受到影響。但是處于起步階段的中國新媒體廣告，前景是樂觀的。新媒體廣告應抓住此次行業調整、整合洗牌的契機，發展壯大，在危機中創造戰績，在逆勢中迎難而上。

參考文獻：

[1]郭靖,郭晨峰.移動廣告發展預測[J].移動通信,2008.

[2]吳輝.時髦話題的理性思索—我國新媒體廣告研究綜述[J].東南傳播,2007.

(作者簡介：宋蘭(1985.11—)女，漢族，四川省青神縣人，四川大學文學與新聞學院傳播學專業廣告研究方向碩士研究生。)