股市低迷期我國證券經紀業務發展思路探討

◆ 中圖分類號:F830 文獻標識碼:A

內容摘要:受宏觀經濟形勢的影響,當前我國股市表現低迷。我國證券經紀業務業績下滑,原本的粗放營銷模式亟需轉變。文章指出,現階段我國證券經紀業務只有轉變增長方式,大膽改革,才能很好地生存和發展。這些改革包括通過兼并重組降低企業運營成本,開發中西部城市和東部鄉鎮新市場增加市場容量,提供差異化服務樹立品牌。同時,要轉變證券經紀人角色,提供深度服務。

關鍵詞:證券經紀業務 差異化服務 深度服務

我國股市從2005年到2008年,短短的三年內就經歷了牛市的喜悅和熊市的痛苦,證券經紀業務還沒有從業績和利潤的攀升中反應過來,業績出現不斷下滑。此間,我國證券經紀業務發展中深層次的問題逐漸暴露出來:一方面隨著證券市場的日趨成熟和蓬勃發展,消費者的需求趨于個性化、復雜化,證券經紀業務原有的單一價格策略和同質化服務已不能成為吸引和保留客戶的有效手段;另一方面世界知名券商的加入和大量市場未被開發導致現有市場競爭異常激烈。盡管證券公司都采取了降薪、裁員、代理債券基金產品等措施,但收效甚微。我國證券經紀業務要在熊市中很好地生存和發展,需要改變粗放增長方式,大膽改革。

進行兼并重組以擴大經紀業務規模

中國證券經紀業務經歷了快速的發展,市場集中度有了一定的提高。2006年證券公司經紀業務市場占有率排名前20位名單(見表1),2006年前20位證券公司經紀業務市場占有率已經達到62.16%,但證券經紀業務的同質性也造成了國內市場競爭仍然非常激烈,尤其在國際大券商紛紛進入國內市場,憑借自身雄厚實力瓜分優質客戶的嚴峻形勢下,國內證券公司只有加快兼并重組步伐,擴大公司經紀業務市場占有率,才能通過規模效應降低企業運營成本,為公司提升服務質量留下空間,實現長遠利益最大化;才能在競爭中取得較為有利的競爭地位。

開發中西部和東部鄉鎮市場以擴大市場容量

由于東部省市的證券經紀市場最先被深度挖掘,各大券商都在這些地區投入了大量的財力和精力,因此在這些市場中競爭非常激烈,與之形成鮮明對照的,是相對比較貧困的中西部地區和東部鄉鎮卻少有券商涉足。實際上隨著國家經濟的騰飛和人們收入的提高,這些未開發市場的潛力非常巨大,證券公司應當具有前瞻性眼光,可以通過定期舉辦理財知識普及講座的形式,培育和挖掘客戶,開發新市場,擴大整個市場容量。

提供差異化服務且樹立特色服務品牌

由于證券經紀業務本身固有的同質性,加上證券公司本身不重視品牌效應,營銷模式單一、服務雷同,使得客戶在選擇開戶證券公司時很少考慮到證券公司的差異,而主要考慮證券交易傭金高低,這反過來又使得證券經紀人為了提升業績,不斷采用低價策略,造成證券公司陷入惡性低價競爭的泥潭,這種局面既損害了證券公司的經濟利益,更不利于證券經紀業務的長遠發展。證券公司應注重提供特色服務,樹立品牌效應,通過差別服務提高老客戶的忠誠度和對新客戶的吸引力。當客戶對公司品牌有了較高的認同度,即使在熊市中也不會被別的公司的低價所吸引。

轉變證券經紀人角色且提供深度服務

我國證券市場發展至今,投資者日趨成熟,不但開始普遍接受股票、債券、基金等各種投資工具,投資也逐漸趨于理性,不再滿足于被動接受服務,對證券經紀人的服務提出了更高的要求。對此,證券公司應積極調整經營理念,把為客戶提供全方位的服務作為自己的責任和經營原則,轉變證券經紀人角色,滿足客戶多方面的需求。

(一)從鼓動客戶炒股轉為培養客戶理財觀念

證券經紀業務之所以被公認為“靠天吃飯”,很重要的一個原因在于證券公司和股民都過于重視當前的短期利益,而忽視長遠利益。證券經紀業務要改變在熊市中生存維艱的局面,證券公司首先要轉變觀念,即證券經紀人的職責不僅是將客戶的資金帶進證券公司和鼓動客戶炒股,更重要的是為客戶理財。證券經紀人應努力向客戶灌輸理財的觀念,通過長期的投資獲取平均的市場回報率,這樣即使在熊市當中,客戶出于長期投資的考慮,也不會輕易撤走資金;同時能最大限度吸引社會上大量擁有閑散資金,但畏懼股市風險的客戶進行長期投資理財。

(二)從單純推銷產品到提供全方位理財服務

證券經紀人出于業績考慮,往往注重拉資金,而客戶之所以進行證券操作是為了讓自己的閑余資金收益最大化。大部分投資者對于市場上種類繁多的產品并不太熟悉,由于資金量的限制,他們無法享受專門的貴賓理財服務,因此希望獲得證券經紀人專業的投資和理財指導,而不僅是關于某個產品收益多少的保證。這與過去相比,需要證券經紀人有更高的業務素質,即證券經紀人不僅要對股市熟悉,而且要對市場上提供的各種理財產品都比較熟悉,并且能根據客戶的資金狀況、收入支出狀況、風險收益偏好等情況為客戶做出理財計劃,提出明確的產品建議供客戶參考,而不僅限于推銷自己的產品,

(三)從單純的銷售到銷售服務一體化

證券公司一般對經紀業務采用人海戰術,即招募大量證券經紀人,而后續的服務則由客戶服務負責。但實際情況是客戶的具體情況千差萬別,證券經紀人在開展業務過程中對客戶的情況已經有了較為充分的了解,而客服人員盡管手上有一些客戶的資料,但并不詳細,客戶一般也習慣于由一個人自始至終提供服務。因此,證券公司應改變過去銷售和服務分開的運營模式,而由證券經紀人銷售服務一體化,這樣證券經紀人能夠隨時掌握客戶財務狀況的變化,并提供貼切的服務,提高客戶的忠誠度。

(四)從短期服務到為客戶提供終身服務

有研究表明,吸引新客戶的成本至少是保留老客戶成本的5倍。此外,隨著客戶對產品或服務信任度的增加,可以提高客戶相關產品的購買率;并且其效果還遠遠不止于此,一個滿意的客戶可以引發8筆潛在的生意。因此,證券經紀人的工作不是提供一次或一段時間的服務,而是要為客戶提供終身服務,以最大限度挖掘客戶潛力。

(五)調整證券經紀人考核指標

證券公司對經紀人的考核通常簡單地采用交易金額和新增有效客戶指標,該指標雖然能督促經紀人努力爭取客戶資金,但無法反映客戶對證券公司的忠誠度和信任度,而客戶對證券公司的忠誠度和信任度反映了客戶潛能的發掘程度。因此,證券公司應當調整對經紀人的考核指標,在原有的交易金額和有效客戶指標外,增加客戶忠誠度指標,具體包括客戶在公司開戶的時間、客戶的資金年增長率、客戶的滿意度等。通過指標調整,證券公司能夠引導經紀人最大限度發掘現有客戶的潛能,提高公司應對熊市的能力。

結論

綜上所述,作為我國證券行業最主要的收入來源業務,經紀業務收入對證券公司業績影響巨大,但證券市場的周期輪換使得證券經紀業務波動頻繁;同時隨著證券市場的日趨成熟,消費者需求趨于個性化,證券經紀業務原有的單一價格營銷策略和無特色的通道服務已無法有效吸引和保留客戶,證券經紀業務的創新勢在必行。因此,可以通過擴大證券公司規模降低企業運營成本;進一步開發中西部和東部鄉鎮市場,以培育潛在客戶,開發新市場和增加市場容量,通過提供特色服務和深度服務(包括從鼓動客戶炒股轉為培養客戶理財觀念;從單純推銷產品到提供全方位理財服務;從單純的銷售到銷售服務一體化;從短期服務到為客戶提供終身服務;調整證券經紀人考核指標,反映客戶忠誠度),發掘老客戶潛力和吸引新客戶。通過上述創新和改革,能夠增強證券公司的競爭力,有效避免證券經紀業務的大起大落,實現證券經紀業務的長期平穩發展。

參考文獻:

1.宋艷鍇,夏愛學.證券經紀人制度的確立及其影響.西部金融,2009(2)

2.林瑋.發展自然人式證券經紀人的思考.中國經貿導刊,2008(16)

3.華忠.關于建立我國證券經紀人制度的思考.合作經濟與科技,2008(11)

4.關曉穎.關于我國證券經紀人隊伍建設的思考.金融理論與教學,2006(4)

5.王曉群.證券經紀人制度實施中存在的問題與對策.事業財會,2005(4)

6.王小翠.探討券商走出經營困境的新思路—樹立證券經紀業務營銷理念.經濟師,2005(1)

7.張幼芳.我國證券經紀人制度發展中存在的風險及防范措施.廣東外語外貿大學學報,2008(5)

8.蔣東義.期貨居間人與證券經紀人在各自行業的發展現狀及原因.中國證券期貨,2008(9)

9.古潔.如何完善證券經紀人制度.合作經濟與科技,2008(17)

10.張幼芳.目前我國證券經紀人面臨的機遇與挑戰.湖南醫科大學學報(社會科學版),2008(3)

作者簡介:

李淑芳(1977.4-),江西人,浙江商業職業技術學院講師。研究方向:證券投資和個人理財。