天創(chuàng)公司闖市場(chǎng)　《功夫傳奇》耀倫敦

胡　沁

一、倫敦首演告捷

《功夫傳奇》于2009年7月29日至8月16日,在英國(guó)倫敦西區(qū)一流劇院——倫敦大劇院連續(xù)演出27個(gè)場(chǎng)次,觀眾上座率超過(guò)了60%,劇目以純粹商演的運(yùn)作實(shí)現(xiàn)了贏利,這是中國(guó)品牌演藝劇目以商演的形式成功進(jìn)入倫敦西區(qū)的西方高端演藝市場(chǎng)。《功夫傳奇》在國(guó)外巡演的場(chǎng)次已達(dá)到574場(chǎng)。

《功夫傳奇》是倫敦西區(qū)藝術(shù)委員會(huì)今年夏季通過(guò)審定推出的唯一一臺(tái)外國(guó)劇目,被倫敦大劇院推舉為季度最佳演出,被英國(guó)著名的音樂(lè)劇推廣公司AKA定位為世界一流的演藝劇目,介紹給倫敦觀眾。

《功夫傳奇》通過(guò)市場(chǎng)的方式進(jìn)入西方主流社會(huì),具有縮短文化貿(mào)易逆差和傳播中國(guó)文化雙重意義。

《功夫傳奇》在倫敦大劇院首演之夜,《泰晤士報(bào)》、BBC電視臺(tái)、天空電視臺(tái)、《每日郵報(bào)》等42家倫敦當(dāng)?shù)氐闹匾襟w都對(duì)《功夫傳奇》進(jìn)行了重點(diǎn)報(bào)道;國(guó)內(nèi)中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、《中國(guó)新聞網(wǎng)》等重要媒體也同步予以了重點(diǎn)報(bào)道。

《功夫傳奇》首演贏得了滿堂喝彩,能容納2400人的倫敦大劇院座無(wú)虛席,倫敦觀眾起立鼓掌,演出謝幕在歡呼聲中長(zhǎng)達(dá)十幾分鐘。有的觀眾興奮至極,手舞足蹈,在觀眾席間擺起了劇中的功夫Pose。倫敦大劇院的英方舞臺(tái)總監(jiān)德威爾·伊萬(wàn)斯(Dewie Evans)說(shuō):“演出極其精彩,讓人難以置信!這是我在倫敦西區(qū)舞臺(tái)上看到的最好的中國(guó)演出。”

中國(guó)駐英國(guó)大使館臨時(shí)代辦陳曉東先生觀看了首演,他說(shuō):“倫敦是西方的戲劇中心,是最高端的演藝市場(chǎng),《功夫傳奇》首演告捷就受到了倫敦觀眾的熱情肯定,非常難得。”

《功夫傳奇》的成功商演為中國(guó)文化“走出去”開了一個(gè)好頭。 加拿大駐英國(guó)大使詹姆斯·賴特(James Wright)則預(yù)言說(shuō):“《功夫傳奇》的首演征服了在座所有觀眾的心,《功夫傳奇》的成功將從倫敦開始,在不久的將來(lái)定會(huì)席卷全球。”

二、成果與意義

天創(chuàng)公司勇闖國(guó)際高端演藝市場(chǎng),展示了敢為天下先的勇氣與膽識(shí)。《功夫傳奇》作為中國(guó)的品牌劇目,進(jìn)入倫敦西區(qū)演出創(chuàng)造了許多個(gè)引人矚目的奇跡。

1、中國(guó)劇目以商業(yè)貸款、公司運(yùn)作的商演形式進(jìn)入了西方高端演藝市場(chǎng),《功夫傳奇》為中國(guó)演藝產(chǎn)業(yè)“走出去”開創(chuàng)了成功的商演模式。

2、中國(guó)劇目在世界戲劇中心倫敦西區(qū)登堂入室,進(jìn)入西區(qū)國(guó)家歌劇院的專屬劇場(chǎng)演出,標(biāo)志著中國(guó)演藝產(chǎn)品具備了進(jìn)入西方高端演藝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、在倫敦西區(qū)連續(xù)演出27場(chǎng),《功夫傳奇》是在西方高端演出市場(chǎng)演出時(shí)間比較長(zhǎng)的中國(guó)品牌劇目,是倫敦西區(qū)藝術(shù)委員會(huì)今年夏天推出的唯一一臺(tái)外國(guó)劇目,中國(guó)劇目在西方高端演藝市場(chǎng)立住了腳。《功夫傳奇》至今在國(guó)外“走出去”的演出場(chǎng)次已經(jīng)達(dá)到了574場(chǎng),在中國(guó)處于領(lǐng)先位置。

4、《功夫傳奇》創(chuàng)造了與國(guó)外演出商共同投資聯(lián)合制作推廣的成功模式。作為劇目的原創(chuàng)者,天創(chuàng)公司成為向外國(guó)演出商收取15%版權(quán)費(fèi)的中國(guó)劇目制作公司。

5、作為進(jìn)入西方高端演藝的中國(guó)商演劇目,《功夫傳奇》在倫敦掀起了中國(guó)功夫旋風(fēng),提升了中國(guó)文化影響力。

2009年7月30日首次亮相倫敦大劇院,所產(chǎn)生的影響力在當(dāng)?shù)叵破鹆艘还芍袊?guó)功夫旋風(fēng)。英國(guó)BBC著名評(píng)論人山姆·史密斯對(duì)《功夫傳奇》給予了四星的高分,他盛贊劇目,認(rèn)為《功夫傳奇》“表達(dá)了中國(guó)人的文化價(jià)值觀,劇中所傳遞的‘當(dāng)你變得越強(qiáng)大,你就為和平承擔(dān)更多的責(zé)任的核心思想是全世界所認(rèn)同的。”“演員們已經(jīng)超越了個(gè)人至上、自以為是的表演而臻至完美”。《功夫傳奇》有關(guān)“心靈成長(zhǎng)、戰(zhàn)勝自我”的主題給在金融危機(jī)低迷氣氛中的英國(guó)觀眾帶來(lái)了鼓舞與激勵(lì)。

《功夫傳奇》在倫敦演出后,在“谷歌(GOOGLE)”國(guó)際網(wǎng)站上搜索“功夫傳奇 倫敦”條目,幾天內(nèi)一下子暴增至159,000條,英文條目“Chun Yi - The Legend of Kung Fu London”暴增至140,000條。

三、啟示與經(jīng)驗(yàn)

1、面對(duì)國(guó)際觀眾進(jìn)行定向制作,五年磨一劍,不斷修改提高,鍛造品牌。

《功夫傳奇》是天創(chuàng)公司在2003年制作的《少林魂》劇目的升級(jí)版。與以展示少林功夫套路的《少林魂》不同,《功夫傳奇》在創(chuàng)作之初,就把它作為一個(gè)面對(duì)國(guó)際觀眾的高端演藝品牌劇目來(lái)定位。《功夫傳奇》在創(chuàng)作理念上選取了國(guó)際的視角,融入了人性的主題:“磨難”與“成長(zhǎng)”,是每一個(gè)人的人生主題,人類對(duì)心靈完美的精神追求是共同的。《功夫傳奇》從它創(chuàng)作之始就定下了走向國(guó)際觀眾的基調(diào)。

《功夫傳奇》自上演以來(lái),根據(jù)觀眾的意見反饋,不斷改進(jìn)提高,五年來(lái)修改達(dá)29次,最終煉成了品牌,久演不衰,至今已演出3000場(chǎng),具備了“走出去”的國(guó)際品質(zhì)。因此,在國(guó)際演藝市場(chǎng)沒(méi)有誰(shuí)能夠隨隨便便成功,有志于“走出去”的演藝制作人不能懷有僥幸成功的觀念,必須做好打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。

針對(duì)不同的國(guó)家,《功夫傳奇》為不同語(yǔ)言文化背景的國(guó)際觀眾創(chuàng)作了日語(yǔ)版、俄語(yǔ)版與英文版。劇目語(yǔ)言的多種國(guó)際版極大地尊重并滿足了不同國(guó)家觀眾的欣賞需求。

2、中國(guó)演藝產(chǎn)品向外國(guó)演出商收取演出版權(quán)費(fèi),使中國(guó)演藝產(chǎn)品在國(guó)際演藝市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了由單獨(dú)賣產(chǎn)品到賣品牌附加值,實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

《功夫傳奇》借用了國(guó)外品牌劇目通用的向演出商收取15%版權(quán)費(fèi)的交易模式。天創(chuàng)公司與加拿大偉大藝術(shù)家公司共同投資、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),將《功夫傳奇》推向國(guó)際演藝市場(chǎng),演出的票房收入在天創(chuàng)公司收取了15%的版權(quán)費(fèi)后五五分成。幾年來(lái),天創(chuàng)公司以該模式長(zhǎng)期與加拿大偉大藝術(shù)家公司成功合作,將《功夫傳奇》帶到了加拿大、美國(guó)、日本、俄羅斯,最終進(jìn)入了倫敦西區(qū),使中國(guó)劇目贏得了品牌產(chǎn)品所帶來(lái)的高利潤(rùn)。

3、國(guó)際軍團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,攻克國(guó)際演藝高端市場(chǎng)。

有了國(guó)際一流的產(chǎn)品,還要有國(guó)際一流的專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做推廣。雇傭國(guó)際一流的營(yíng)銷公司,價(jià)格是要昂貴很多,但是效果也要好得多。不肯在營(yíng)銷上下功夫、花本錢,是我們中國(guó)演藝產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際高端演藝市場(chǎng)的一大瓶頸。

《功夫傳奇》由天創(chuàng)國(guó)際演藝公司創(chuàng)作、制作,由美國(guó)百老匯導(dǎo)演雷·羅德里克(Ray Roderick)修改、打造國(guó)際巡演版,由加拿大偉大藝術(shù)家公司做國(guó)際推廣,由英國(guó)著名的音樂(lè)劇專業(yè)推廣公司AKA、BORKOWSKI及英國(guó)倫敦大劇院在英國(guó)做媒體廣告和票務(wù)推廣。此外,為了更加親近倫敦觀眾,《功夫傳奇》特邀英國(guó)著名華裔影視明星葉大衛(wèi)(David Yip)加盟《功夫傳奇》,出演“老和尚”一角。中、加、美、英四國(guó)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,使《功夫傳奇》具備了倫敦西區(qū)品牌劇目的演出水準(zhǔn),并以國(guó)際一流的演藝產(chǎn)品的推介模式成功進(jìn)入了高端市場(chǎng)。

此外,為了更好地向倫敦觀眾在媒體上推介《功夫傳奇》,英國(guó)《泰晤士報(bào)》專欄記者雨果·里夫金德(Hugo Rifkind)專程來(lái)北京采訪了《功夫傳奇》的主創(chuàng)人員之后,在7月20日的倫敦泰晤士報(bào)上以《和尚可以飛翔》為標(biāo)題,盛贊《功夫傳奇》“演出精彩無(wú)比、無(wú)可挑剔。演員們無(wú)所不能,他們所有的表演都在令人驚嘆的水平之上”。得到英國(guó)如此有影響力報(bào)紙的好評(píng),使《功夫傳奇》先聲奪人,給予觀眾以很好的引導(dǎo),為倫敦首演的成功提供了基礎(chǔ)。

四、差距與教訓(xùn)

此次倫敦之行是中國(guó)演藝產(chǎn)業(yè)以自負(fù)盈虧的商演形式進(jìn)入國(guó)際演藝高端市場(chǎng)的嘗試,其中的盲點(diǎn)與缺憾也在這次試水之旅中一一浮現(xiàn)。

1、經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重不足。

《功夫傳奇》雖然成為了倫敦西區(qū)藝術(shù)委員會(huì)選中的與倫敦大劇院配合的一流演藝劇目,我們也雇傭了英國(guó)倫敦的音樂(lè)劇專業(yè)推廣公司來(lái)為我們做媒體與廣告推廣,但是與西區(qū)的一流音樂(lè)劇的宣傳推廣相比,我們的宣傳推廣經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重不足,還不及別人的一半。

我們的宣傳廣告雖然在倫敦的報(bào)紙、雜志等平面媒體及地鐵進(jìn)口等地有很好的覆蓋,但在各大售票點(diǎn)及重要的戶外街頭擠滿了其它音樂(lè)劇醒目的廣告招貼,卻難見《功夫傳奇》的任何形象與文字。倫敦西區(qū)游客云集,游客看戲時(shí)往往在各售票點(diǎn)臨時(shí)購(gòu)買,《功夫傳奇》宣傳廣告的缺失,嚴(yán)重影響了游客的即時(shí)購(gòu)票。究其原因,還是我們的經(jīng)費(fèi)不足,其它音樂(lè)劇在上演后通常還要再投入40萬(wàn)英鎊的后續(xù)廣告宣傳,而《功夫傳奇》在投入了前期的廣告宣傳費(fèi)后,已經(jīng)山窮水盡、后續(xù)無(wú)力。太陽(yáng)馬戲團(tuán)赴倫敦演出時(shí),就在《泰晤士報(bào)》上買下了整版的廣告,可見在廣告、宣傳上是有大投入才能帶來(lái)高回報(bào)。

2、準(zhǔn)備時(shí)間倉(cāng)促。

按照國(guó)際演藝市場(chǎng)的慣例,一個(gè)劇目到一個(gè)劇場(chǎng)的演出日程往往在一年之前預(yù)定。有了一年的提前準(zhǔn)備,演出方就可以拿到較便宜的劇場(chǎng)租金,劇目推廣也才能有足夠的時(shí)間做出扎實(shí)、有效地推進(jìn)策略。

《功夫傳奇》與劇院方的演出合同簽訂后,距演出僅剩4個(gè)月。因此,我們拿到的劇院租金價(jià)格偏高。在宣傳推廣上也因時(shí)間倉(cāng)促出現(xiàn)了諸多缺憾。

3、天時(shí)、地利的不利因素。

由于甲型H1N1型流感的蔓延,在一定程度上影響了游客進(jìn)劇場(chǎng)觀劇的熱情。

在《功夫傳奇》七月底上演之前,由于少林寺的功夫音樂(lè)劇《佛典》剛剛于七月初在倫敦上演,兩個(gè)中國(guó)功夫劇先后在一個(gè)月內(nèi)商演分流了觀劇的觀眾。

由于宣傳的廣度與深度不夠,很多觀眾對(duì)《功夫傳奇》的含金量并不知曉。倫敦大劇院的地位,以及他們對(duì)《功夫傳奇》藝術(shù)品質(zhì)的評(píng)估,將《功夫傳奇》的定價(jià)定為最高,上限為60英鎊,甚至高過(guò)了倫敦的名劇《歌劇魅影》與《悲慘世界》。而多數(shù)普通觀眾不知《功夫傳奇》的來(lái)歷,同時(shí)又趕上“金融危機(jī)”,選擇低價(jià)位也是人之常情。這種高票價(jià)一定程度上也影響到了《功夫傳奇》演出前期的上座率,在經(jīng)過(guò)與國(guó)際合作方商議后適度對(duì)票價(jià)進(jìn)行了調(diào)整,后期演出的上座率又有所增長(zhǎng)。

4、對(duì)倫敦西區(qū)評(píng)論家的欣賞偏好了解不夠。

雖然這次進(jìn)入倫敦西區(qū)為了拉近與倫敦觀眾的距離,我們前期邀請(qǐng)了《泰晤士報(bào)》記者前來(lái)為我們把脈提意見,也邀請(qǐng)了對(duì)英國(guó)觀眾有號(hào)召力的英國(guó)著名影視明星葉大衛(wèi)加盟演出。但是,我們對(duì)在輿論上可以影響觀眾的批評(píng)家的偏好并不了解:英國(guó)西區(qū)是一個(gè)戲劇傳統(tǒng)極其深厚的戲劇王國(guó),批評(píng)家們更重視劇目整體所呈現(xiàn)的戲劇性與戲劇人物的感情表達(dá)與感情張力,而不喜歡為普通觀眾所叫好的劇場(chǎng)舞臺(tái)效果。雖然《功夫傳奇》在倫敦大劇院演出時(shí),受到了所有到場(chǎng)觀眾的喝彩與歡呼,但是在倫敦批評(píng)家眼里,《功夫傳奇》劇中出現(xiàn)的干冰、泡泡是已經(jīng)過(guò)時(shí)的舞臺(tái)效果,舞獅、舞龍是中國(guó)劇目的陳詞濫調(diào),少林硬氣功被指為粗俗無(wú)情……而這一切都是我們到了倫敦后才知道的。

所有這些,我們是無(wú)法有先見之明的,只能吃一塹長(zhǎng)一智,在試水中不斷調(diào)整、修改,以滿足國(guó)際市場(chǎng)目標(biāo)觀眾的需求。批評(píng)家的這些意見為我們將來(lái)更大范圍地進(jìn)入歐美高端演藝市場(chǎng)提供了很好標(biāo)尺與有價(jià)值的意見,是我們下一步應(yīng)該認(rèn)真研究的題目。

五、希望得到的支持

此次《功夫傳奇》赴英商演是采用的貸款運(yùn)作方式,先期支付了劇場(chǎng)租金、國(guó)際旅運(yùn)費(fèi),以及當(dāng)?shù)爻浴⒆　⑿械却箢~必付的款項(xiàng)后,項(xiàng)目資金留給廣告宣傳的經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重不足,僅投入了通常劇目來(lái)倫敦西區(qū)所應(yīng)支付的廣告宣傳費(fèi)的一半,廣告宣傳經(jīng)費(fèi)十分匱乏。進(jìn)入國(guó)際高端演藝市場(chǎng),所需的制作、推廣經(jīng)費(fèi)都幾倍于普通國(guó)際演藝市場(chǎng)。如此龐大的前期運(yùn)作經(jīng)費(fèi),光靠企業(yè)是難以承擔(dān)的。

在這方面,希望今后能得到政府和社會(huì)各界的寶貴支持。

(作者單位:天創(chuàng)國(guó)際演藝制作交流有限公司)