論色彩在平面設計中的作用

楊　松

溝通策略是視覺傳達設計的本質要素,傳達讓人們能夠在第一時間、第一感覺上獲得一種目的性的沖擊力和感觀,從而達到預期的視覺傳達效果。在視覺傳達中,色彩往往是首要的傳達要素,就遠觀效果而言,色彩傳達要優于圖形傳達和文稿傳達,具有特殊的訴求力。英國著名心理學家格列高里認為:“顏色知覺對于我們人類具有極其重要的意義——它是視覺審美的核心,深刻地影響著我們的情緒狀態”,如果沒有適當的色彩選擇,會讓傳播功能降低或者喪失。色彩可以造成反射、清晰與對比的效果,從而對人的視覺造成第一層面的影響。色彩還可以用于“誘惑”人們,強調設計和解釋信息,以及表達對事物的感受和情感。

作為一名設計師,應該深諳多種色彩理論,但往往我們發現很難在實際應用的領域中對這些理論進行認識理解。盡管我們都知道兩種互補顏色的組合可以取得協調的效果,但是卻有可能并不知道哪種組合可以增強視覺設計傳達的信息能力與表現力。作為設計師,我們應該十分清楚,在支持設計方案的基礎上,色彩除了具有吸引力之外,還具有很強的暗示作用,所以應該按照需要來運用顏色,以達到我們想要的效果。

人們對色彩的喜好是千差萬別、不斷變化的,這就要求設計師對色彩的選擇要與社會因素和個性因素相適應,同樣一種色彩往往隨著它對人的不同用處而引起不同的反應。在今天這個崇尚個性的時代,人們以色彩作為個性象征的心理是不容忽視的,而設計師也會不同程度地顯露對色彩選擇的偏向,甚至形成自己獨特的視覺語言風格。

視覺傳達設計的色彩傳達還應注重色彩的專用性,即專用色彩和形象色彩。這令人想到CI(Corporate Identity,意為企業形象識別)設計的標準色彩,雖與其不是同一概念,卻同時具有專屬、標識的性質。例如安全色,是防止危險和災禍發生的標志性色彩的總稱:紅——放火、求救或停止;橙——危險;黃——注意;綠——安全等。隨著國際間交流的擴大,貿易、旅游和航空業也進一步國際化,車間、機場與博覽會等公共場所的行動標志、安全標志、包裝以及運輸的交通指示標志,從顏色到形狀都將越來越標準化和國際化,這也是科技文明發展的必然趨勢。

設計師對商品色彩的設計構思取決于兩個方面:一是體現商品本身的性能、用途和顏色,二是對商品的使用考慮與色彩感覺。商品的色彩傾向即是兩者的恰當綜合,既要符合商品的性能,又能促進社會對商品的好感與認識。因而色彩設計應在熟悉產品消費的基礎上,根據色彩感情的研究,找出最佳的色彩語言,從而使商品的形象色在消費者的視覺中形成最有效的信息傳達,使之能夠迅速準確地識別商品。在Greenfield/Belser Ltd設計的Sonnenschein公司的系列廣告和電子商務手冊中,因為Sonnenschein叫人聯想到陽光(這意味著知識和保護),特意使用的黃色成功地突出了公司的名稱與知識和保護概念之間的關系。

盡管一些顏色會產生固有的生理反應,例如紅色會使心跳加速,但是人們對大多數顏色的反應卻是由經驗和聯想產生的。具有說服性的色彩使得某種產品不同于同類產品,以至于成為這種產品的標識,容易使人將該類產品與類似品牌名稱聯系起來。在某種特定的情況下,積極的顏色聯想會讓購買者感到心情愉快,Design Forum(設計論壇)在其設計的Cici's Pizza 的例子中,特意使用了紅色和綠色,讓人們聯想到意大利,從而表示出這是優秀的意大利食品。

顏色使用的恰到好處可以讓人聯想到行業、產品類型的地理區域,而這些都可以用于支持標識產品或服務。日本色彩學家琢田敢先生在《色彩美學》中寫道:“色的聯想對多數人來說具有共同通性。一般來說,它與傳統密切相關,按照色彩所含的特定內容,色的象征主義便流行起來。色的象征性既有世界共通的東西,也有一些由于民族習慣而不同的東西。設計師在設計色彩圖案時應認識到色彩的象征性極為重要,通過所運用的色彩傳達出設計的意義。”比如有些金融機構經常用藍色來表示穩定和可靠的涵義,因此如果某家銀行在標志和其他材料中使用了藍色,就有增強民眾信任度的可能性。在Dinnick和Howells設計的Ellipis食物菜單中,也使用了相同的方法,他們用自然的調色板增強了視覺效果,使之柔和而協調,代表了“舒適而愉快的健康食品。”

通常除了豐富的聯想之外,還可以使用顏色來標識產品。在Fitch的Lewis Allen設計的倫敦Soho Spice飯店方案中,設計師通過印度獨特的區域顏色,采用起源地特性來標識這家飯店,并在設計中加入了印度香料的顏色。香料顏色使人們產生了味覺、嗅覺和視覺聯想,看到這種顏色就似乎能感覺到印度食物的味道和香味。

具有說服性的色彩可以將某個產品與類似的產品區別開來。在Packaging System為Qualcomm(美國高通公司)設計的Mires中,時尚模特和強烈色彩的使用有效突出了它的電話。模特使用單色調,背景為黑色,它們之間形成高對比度,不僅極富魅力,還增加了整個圖像的清晰度。當盒子被堆放在一起的時候,它們便構成了強烈的視覺效果,從而促使消費者駐足觀看并購買。

無論是在產品,還是在環境中使用具有說服力的顏色,都會引發人們的聯想,也正因為如此,這種顏色會給購買者帶來舒適的感覺。顏色的合理應用,使某種產品在其他同類產品中脫穎而出,得到更好和更快的銷售。

從國際化的趨勢出發,預測最新的色彩發展模式,是對我們設計人員的重要要求。因為最新的色彩發展趨勢會極大地影響到所有設計與消費的色彩,包括產品包裝、廣告、網站、服飾和商店的外觀。

為了吸引和愉悅消費者的眼球,設計師努力為任何給定季節找到適當的色彩,并從中獲取靈感。時尚設計師認為色彩是其作品的組成部分,而且從消費層次上認識到色彩對情感的推動作用。在時尚中首先出現的色彩,最終毫無疑問會進入其他設計領域。Anna Eymont在設計自己的公司型錄手冊中,拍攝了許多罐頭盒的照片,用來象征不同的溝通形式,他在顏色使用上選擇了藍色,而藍色代表平靜、專業與創造性。

在過去,某個色彩或某個色系會成為一段時間內社會上的主流偏好,設計師因此不免會傾向于選擇那些流行的色彩。色彩流行的最終掌控權無疑在市場無形的雙手中,市場中大部分的流行色都是因商業因素而產生。一群商業投資者和設計師共同努力推動某種色彩,營造某種流行的氣氛,這種色彩因而會根深蒂固地存在幾個季節,甚至更長的時間,相對應的是,當一般使用者對某種顏色不感興趣的時候,就意味著其他新的流行色系即將問世。在全球信息溝通十分迅捷的今天,設計師可以了解和適應最新的設計趨勢,使色彩的更換更加頻繁。

20世紀80年代,環保成為社會普遍關注的話題,它鼓勵使用再生紙和限制使用有毒的化學墨水。這最終導致諸如米色和白色等非漂白色彩成為當時的消費品色彩,其中包括包裝、紙張、服裝與家具。

最近,平面設計藝術行業發明了許多富有創意和鮮明獨特的色彩組合,色彩在各個地方“轟炸”公眾,從商店到雜志、報紙、目錄和戶外廣告牌。聰明的設計師不斷地更新色彩,保持在色彩發展潮流中的領先地位,從而促使人們必須熟悉和理解色彩在設計中最前沿的意義。

迄今為止,激發色彩的情感是普及范圍最廣的色彩使用方法。從每年的春夏秋冬到每天的朝霞余暉,人們飽覽和感受了各種不同的色彩變化,我們認識這個世界的美麗也是從色彩開始的,其中充滿了情感、感覺和聯想。無論是墻上的窗簾還是室內的家具,生活中總是充滿了琳瑯滿目的顏色,它促使我們必須不斷重新定義對色彩的認識。

用于傳達主要信息的粗獷的圖形化色彩,可以解釋、增強和定義圖像,以更快的速度傳遞信息。對于廣告信息的傳遞來說,色彩傳遞的速度是一個很重要的因素,它在造型中比點、線、面等其他形式元素對人的視覺沖擊力更強烈、更迅捷,是一種先聲奪人的藝術語言。視覺傳遞要求醒目、突出、快速,因此在視覺傳達中要充分利用色彩的快速作用。常見的情況是,在試驗知識的基礎上,選擇一些強烈的、便于閱讀和識別的色彩。其實這些色彩是我們經常看到的色彩,并不十分復雜或獨特,卻依然會讓我們產生直接的反應。

設計師在設計過程中運用色彩的感情、冷暖、輕重、遠近與味覺等對人的心理作用來表現不同的產品主題。譬如,通常藍色和白色表現醫療衛生用品、清潔用品和冷凍食品等;用冷色和灰色表現精密儀表、機械、藥品、文化用品與家用電器等;用暖色調表現滋補、營養與保健等藥品;用鮮艷活潑的對比色表現兒童用品;用淡雅柔和的色調表現婦女用品和嬰兒用品;用紅色表現節日禮品和喜慶場面。

在市場、包裝、書面材料與網站上使用顏色時,顏色具有強大的說服力。當觀察者在電視商業廣告中快速切換時,他一定會停下來觀察亮麗的紅色自行車照片,那些鮮艷的色彩體現了產品本身所具有的特點和活力,讀者或者觀察者可以立即領悟其中的含義,無需任何語言的修飾。光譜中溫柔的色彩:紅色、黃色、橙色、黃綠色和紫紅色都被認為是主動的顏色,會從消費者那里立即得到響應,它們在人眼內引起生理變化,并立即吸引注意力。所謂被動顏色,則與被動有關,具有寬闊感,屬于冷色系,例如淡藍色、寶藍色、深藍色、藍綠色和紫羅蘭色,它們讓人感覺到沉默、平靜和安寧。

所以這些顏色類別都可以有效地向消費者傳達適當的信息,而且在許多情況下,這種效果是通過潛意識傳達的,消費者基本上感覺不到這種心理暗示。

色彩是表達信息和吸引人們注意力最有效和最精簡的方法,具有特殊的訴求力,同時它又擁有很深的內涵,就像紅綠燈一樣,當人們看到任意一個燈亮就知道它代表的意思。這樣看來,色彩由此成為一瞬間的信息使者。

(作者系海潮出版社編輯、文學碩士)

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