試論項目管理在市場營銷活動中的應用

陳　君　王　奔

[摘要]市場營銷活動就是指在定時間，指導消費者行為觀念，以顧客需要和欲望為導向，并兼顧企業利潤、消費者需要的滿足和杜會利益的協同發展，結合實際情況，采取適當營銷策略，安排相應的市場營銷組合，以達到企業的營銷目的。從廣義上講，項目是個特殊的將被完成的有限任務，它是在定的時間內，滿足一系列特定目標多項相關工作的總稱。因此企業的一系列市場營銷活動都具有項目的特點。

[關鍵詞]項目管理市場營銷活動

中圖分類號：F7文獻標識碼：A文章編號：1671-7597(2009)0620181—01

項目管理在市場營銷活動中的運用研究就是將企業中具有戰略性的營銷目標視為個項目，按照項目管理的思想分解為多個互動的工作任務，并用專業的項目管理方法進行實施和管理。

從廣義上來講，項目是一個特殊的將被完成的有限任務，它是在一定的時間內，滿足一系列特定目標的多項相關工作的總稱。企業的一系列市場營銷活動都具有這樣在限定的時間、限定的成本費用條件下完成一項特定任務的特點。

一、對企業市場營銷活動實施項目化管理的方法與步驟

營銷管理的項目化就是將企業中具有戰略性的營銷目標視為一個項目，按照項目管理的思想分解為多個互動的工作任務，并用專業的項目管理方法進行實施和管理。

(一)營銷項目計劃

1制定企業市場營銷戰略。進行現場調查，統計及量化處理各種數據，形成定量結果；將各種交叉、重疊的一、二手材料進行歸納、統計處理，得出定性結論；形成正式市場調查報告。確定目標市場，定位細分市場。進行理想的產品組合戰術，規范產品組合的寬度、深度和相互關聯性。綜合考慮市場需求和競爭狀況，制定合理的價格架構，建立高素質的銷售隊伍，組建高效、覆蓋面廣的銷售渠道，根據需要，編制合理推廣預算，選擇合適的促銷方式。

2任務分解與日程安排。現階段，需將工作分解到具體的工作單元。針對每個工作任務，科學估計出完成時間、所需資源(資金、設備、設施、人員等)，核算出直接和間接運營成本，并落實任務到具體參與人員。此階段關系到企業各個職能部門團隊協作，所以整個工作都必須有各相關部門的參與，與相關部門進行有效溝通，解決資源、時間等方面的沖突。以保證工作計劃的可操作性。

(二)營銷項目實施

實際操作中，項目實施往往從產品設計階段開始正式運作。根據前期的調查報告，營銷部門需配合研發部門和生產部門對現有產品組合的合理性進行審核和重新定位，對具體單個產品的生命周期進行合理的調整。生產部門和質量控制單位要根據產品調整開發出新的生產流程，以配合新的生產要求。在確立了新的產品戰略以后，市場部門要根據市場需求狀況，選擇合理的定價目標和定價方法，建立具有競爭力的價格體系。同時，銷售部門要根據產品特性、消費者特點和競爭的激烈程度，慎重選擇分銷渠道的層次和寬度。對渠道的管理要注意培訓和激勵，通過各種銷售管理手段使產品盡可能廣地分布到市場，并暢通地到達最終消費者層面。

(三)營銷項目的進度管理

對于營銷項目的進程管理，建議使用微軟公司的Project 2000I具軟件。其特點就是采用里程碑圖表對分解的工作任務和具體任務的跟進人進行嚴格的時間監控，以提高管理的透明度和提升工作效率。在實際操作中，由于具有各種不可控制因素，因此要對項目進度經常加以調整。但調整必須遵循的一個原則就是不能破壞項目的周期和質量。

(四)營銷項目的風險管理

現代市場情況瞬息萬變，任何一個市場行為必然存在風險，所以有必要對潛在的風險進行管理。在項目的實施過程中，對營銷項目進程必須按合理的時間區間進行回顧，對工作績效和市場表現按照項目預期進行對照，如果發現偏差，就采取必要的調整措施。績效評估最好由專業的外部門人員負責，并定期以月報或季報形式將結果向項目經理呈報，一旦風險發生，則執行預先制定的風險管理計劃，以避免決策的不科學性。

(五)營銷項目的終結

營銷項目以完成所有的工作分解任務為前提條件。市場部經理須收集全部的市場營銷信息并在項目結束時簽署項目結束的工作文件。項目的終結應該有明確的最后期限，而不應該以是否達到預期的工作效果為項目關閉的標準。如工作計劃完成日期之后仍強行爭取達到預定市場目標，就意味著追加營銷投入，保留現有人力資源，并影響下一個市場行為的實施。因此，在這種情況下，項目參與人員須共同回顧項目實施的進程，找出成敗的原因，然后將項目生命周期從第一步開始重新虛擬走一遍，以決定是否正式結束此項目，或是延續此項目。

二、對企業市場營銷活動實施項目化管理所帶來的變化

(一)通過市場營銷的項目化管理，可以實現營銷觀念的轉變

項目化管理強調的是所有相關職能部門的參與，而不是僅僅由市場部承擔所有的營銷工作。財務部、研發部、采購部、生產部、人力資源部等職能部門參與了部分甚至整個項目管理的過程，有形或無形中培育了“全員營銷”的理念。

(二)通過新的營銷管理模式，可以促進企業文化提升

從立項到項目完成，是一個長期的過程。企業各個層面的成員，從高級經理到基層員工，在磨合中必將提高溝通能力，培養以協作為中心的“團隊精神”。項目化管理打破了傳統組織架構中的等級觀念，鼓勵相互尊重和創新的企業文化，使企業運營提升到一個新的高度。

(三)實施營銷的項目化管理，將提升企業的內部管理水平

國內企業多采用“職能型組織結構”，在實施項目化管理的過程中，必將打破現有的職能界限，出現更加扁平和高效的“矩陣型結構”。由于各職能部門的參與，市場部經理逐漸轉型為項目經理。其表現就是項目參與者除了向原職能部門經理負責之外，同時還向市場部經理報告，減少了部門之間的摩擦，降低了運營成本，有效地利用了公司資源，使勞動力實現了增值。

三、結語

由于企業的市場營銷活動具有項目的一系列相關特性，因此將企業的市場營銷活動的實施進行項目化的管理是提高企業市場營銷活動效果和效率的有限手段，是項目管理的思想和方法是企業市場營銷管理活動中的新應用。