北京奧運“隱性營銷”的策略應對

陳　格

中圖分類號：F29文獻標識碼：A文章編號：1671—7597(2009)0620185-01

奧運“隱性營銷”是奧運贊助商業模式的伴生物，由于奧運會贊助的排他性，使得一些非贊助商采取了層出不窮的“隱性營銷”策略，已成為侵犯奧林匹克標志知識產權的重要形式。歷屆奧運會都必須加以重視的這一問題，同樣也成為北京奧組委防范與應對的重要課題。北京奧組委多方加強監管力度，保證了奧運經濟健康有序的發展。“隱性營銷”是奧運經濟中值得關注的現象，但學術界的研究和探討相對薄弱。

一、奧運“隱性營銷”內涵辨析

關于“隱性營銷”的含義有不同理解。天津財經大學博士生導師羅永泰教授認為，隱性營銷是指：“以服務營銷理論為基礎，以知識傳播、樹立企業形象、公關宣傳、建立誠信等為間接有效手段，以提升企業競爭力為目的的新型營銷方式”。另一種觀點認為，“人們通常把暫時未出現于市場但即將或可能出現于市場的需求稱之為潛在需求，亦即隱性需求，把針對隱形需求而采取的營銷策略稱為隱性營銷策略”。上述兩種“隱性營銷”概念具有明顯差異，前者與顯性營銷即傳統的以生產和產品為中心的營銷方式相對應，旨在營造銷售氛圍和塑造品牌，提高產品可信度。而后者之“隱性”，是針對潛在需求而進行的盡早運作，是對市場的預測和引導。

二、奧運”隱性營銷”策略與應對

奧運“隱性營銷”的策略層出不窮，幾乎歷屆奧運會都會出現一些被傳為經典的案例，如1988年漢城奧運會，富士膠卷以祝愿奧運會成功的廣告詞加大宣傳力度，使很多觀眾誤認為富士是指定贊助商。1996年亞特蘭大奧運會。耐克通過在奧林匹克公園旁設立耐克體驗中心，在場館外分發有耐克標志的胸牌掛繩，使很多人以為耐克是指定贊助商。阿迪達斯并非2000年悉尼奧運會本屆奧運會贊助商，但它贊助了澳大利亞游泳隊，隊員身上的阿迪達斯標志在比賽中隨電視轉播而不斷曝光。北京奧運會前也有此類案例，如2006年“蒙牛城市之間”廣告中使用了類似奧運五環的圖案(各環顏色相同)、“激情08現在出發”及“老百姓的奧運會”等字樣。歷屆奧組委均需對這類行為采取多種防范和規避措施，例如亞特蘭大奧組委與一家廣告情報公司簽約，監控所有電臺電視臺隱性營銷廣告。悉尼奧運會期間，法院對有隱性市場行為的企業可以發出禁令，在奧運場館周邊2公里范圍內禁止設置非贊助商廣告。雅典奧組委則為正式贊助商預留廣告牌空間，對未經授權的廣告牌堅決拆除，禁止觀眾服飾上帶有贊助商競爭對手的明顯標志。

“隱性營銷”是奧運會中不可避免之事實，而北京奧運會贊助商數量是上屆近兩倍，競爭對手自然翻倍。中國市場之大、企業之多。更使本屆奧運會監管的壓力空前。北京奧組委采取多種措施防范、制止隱性市場，有效維護了奧林匹克知識產權：

(一)態度明確。國際奧委會對“隱性營銷”的態度是明令禁止和堅決打擊，北京奧組委的態度也相當明確，奧組委成立以來每年都會就防范隱形市場問題與企業、廣告公司、媒體等多次溝通。

()完善相應法規和保護體系。中國目前尚無一部專門針對隱性營銷的法律，但‘反不正當競爭法》、‘消費者權益保護法》、《廣告法》等相關法律中均有針對“隱性營銷”的內容。另外，北京奧組委還依據《商標法》向國家工商總局商標局申請奧運會徽注冊：依據‘著作權法》對奧運徽記、主題歌曲、宣傳畫等進行保護；依據‘專利法》，國家知識產權局印發《涉及奧林匹克標志的外觀設計專利申請審查規定'。并且有針對性的加強了相關法規建設，如2001年11月施行的‘北京市奧林匹克知識產權保護規定》。2002年4月全國性的‘奧林匹克標志保護條例》第五條第六款直指“隱性營銷”。2008年3月，北京市工商局發布‘涉奧廣告審查標準》，指出廣告侵權奧林匹克標志的3種情況。這樣一個由法律、行政法規、地方政府規章構成的奧林匹克知識產權保護體系得以確立，在很大程度上提高了我國防范隱性營銷的水平。

(三)舉措嚴密。北京奧組委采取多種嚴密舉措，例如場館無廣告計劃即在所有的奧運競賽場館和非競賽場館，不能出現未經奧組委批準的商業展示，對運動員身上的運動服和器材上的標志字號也有規定。

三、奧運“隱性營銷”的價值取向、實質及致因

對奧運“隱性營銷”的價值取向一直存在不同認識，有人稱其另辟蹊徑是“規則允許下的不道德行為”，是非奧企業運用智慧和創意的成果，因此一些非奧運贊助商樂此不疲。也有人指其在打“擦邊球”“坐蹭車”，屬違規操作，戲稱其為“奧擦委”“奧運營銷擦邊球委員會”，尤其是奧運贊助商對此極為排斥并盡力反擊。雖然“隱性營銷”并不一定是非法營銷，但國際奧委會以及諸多專家對這種營銷形式并不支持。奧運會的規則堅決反對“隱性營銷”，任何奧運會申辦城市在進入申辦程序后，都得向國際奧委會遞交上百份保證書，其中就包括申辦成功后對隱性營銷的防范。保證書既以政府名義提出，就以政府的公權力作為保障，因此“隱性營銷”還不能被視為“規則允許下的不道德行為”。北京市律師協會奧運與問題法律事務專業委員會副主任孫曉洋也認為“隱性營銷并不值得推崇”，“是整個體育贊助市場的公害。”

四、對非奧運贊助企業的建議

奧運會仍將繼續舉辦。仍會繼續產生正式贊助企業與大量非贊助企業，以后歷屆奧運會仍需面對“隱性營銷”問題。筆者對非奧運贊助企業有如下建議，以下建議同樣適用于大型國際體育賽事的非贊助商：

(一)“隱性營銷”未必是非贊助企業量好的選擇。明顯侵犯臭林匹克知識產權的市場行為，奧組委可以通過法律手段進行制裁，所以實施隱性營銷只能利用一些隱性載體和元素。而歷屆奧組委在不斷積累經驗教訓，日益加大對贊助企業權益的維護，奧運贊助企業的營銷運作經驗也日臻成熟，所以非贊助企業的隱性營銷空間越來越小，而風險則越來越大，

(二)非贊助企業應慎t選擇奧運“隱性營銷”。一旦觸犯了奧林匹克規則的保護線，就可能因違規被叫停，嚴重影響企業形象。北京奧運前某乳品企業在實施“隱性營銷”被叫停后，企業銷售滑坡就是最好的例證。

(三)非贊助企業可以嘗試“非奧運營銷”。即使是在奧運會和大型體育賽事期間，也未必所有的人都對賽事感興趣，企業完全可以抓住這部分人的心理。有一案例可供借鑒，2002年世界杯期問，Odeon公司向家庭主婦們發放大量電影票。幫助她們在丈夫瘋狂于比賽之際打發無聊的時間，就收到了較好的效果。

值得注意的是，奧運“隱性營銷”并非僅存于奧運前和奧運期間，奧運會結束后的一段時期仍需加以防范。