體育、傳媒與商業的社會共生現象分析

張　東

【摘 要】 伴隨著技術、信息等各方面的發展,體育與大眾傳媒和商界之間已經形成了互惠互利的共生鏈條。在大眾傳媒和商界的協助下,體育得以產業化、信息化、全球化,而大眾傳媒和商界則以體育運動為載體,成功做出并分割了一塊大蛋糕。

【關鍵詞】 奧林匹克運動;體育;傳媒;商界;共生現象

現代奧運會作為世界性的體育盛會,走過了100多年的歷程。這一百多年中,整個世界也發生了深刻的變革。第三次科技革命將整個世界帶入了信息化時代,與之相適應,自20世紀80年代以來,世界體育也發生了深刻的變革,體育產業化、信息化和全球化已經成為一種趨勢。在這種大背景下,體育和體育人也開始進入媒體,進入商界,與媒體和商界一起強強聯合、優勢互補,實現了三者共贏共生的局面。從現代奧林匹克的發展史,我們可以清晰的看到體育與媒體、商業之間關系的變化。

一、體育與媒體、商業之間關系的演變

1、各自為戰階段

由于最初的奧運會秉承了古代奧運會的業余原則,不允許職業運動員參加奧運會,也不允許商業性活動的加入,所以早期的奧運會與商業和媒體的關系并不十分密切,常常陷入經濟危機。

1894年6月經過巴黎國際體育會議協商,歷史名城雅典贏得了首屆現代奧運會主辦權。但是由于經費緊缺,希臘首相特里庫皮斯要求緩辦奧運會。最終,經過多方面協商,通過募捐和發行郵票的方式籌款,才使得第一屆奧運會得以舉辦。

1896年4月6日,第一屆現代奧運會在希臘首都雅典如期舉行。由于條件所限,當時并未進行系統的宣傳和推廣工作。有關資料顯示,在現代奧運會復興的過程中和第一屆奧運會的舉辦過程中,歐美媒體都進行了報道。1894年7月國際奧委會(當時名為奧運會國際委員會)的季刊《通訊》(Bulletin)面世,是反映奧運進程最重要的信息來源。希臘雅典的《信使報》(Messager)是刊登1896年首屆奧運會信息的主要報紙。該報副刊不僅報道奧運會的消息,還登載并解釋比賽項目的規則。但是從數量和質量上來看,這些報道都只是蜻蜓點水而無法與如今的奧運報道相媲美。

總的看來,一直到20世紀60年代,體育與媒體、商業都是處于各自為政的階段。

2、體育與媒體結親

1936年柏林奧運會,首次出現了電視轉播,但這次的轉播只有3臺攝象機,收視范圍的半徑僅15公里,觀眾也只有16.2萬人。

1948年倫敦奧運會,出現了“電視轉播權付費原則”,英國廣播公司首次為轉播權向組委會支付了3000美元。幾十年之后,電視轉播的費用成為奧運會一項最大的收入。

1964年,東京奧運會首次使用衛星實況轉播并進行了首次彩色播出。此后,奧運會電視轉播進入了飛速發展時期。

1980年莫斯科奧運會,有67個電視臺和56家廣播電臺向各國轉播了6千小時的電視節目和1萬小時的廣播節目。

1984年在洛杉磯有7800名記者參加了奧運會的報道工作,這一數字與參賽的運動員大體相同。

可以說,從20世紀60年代起,體育和傳媒正式步入了結婚的禮堂。大眾傳媒尤其是電視對體育運動和體育文化的傳播起到了至關重要的作用。搭載著信息化的快車,體育迅速的走向了全球,成為大眾文化不可缺少的一部分。而大眾媒介也借雞生蛋,借助著體育尤其是奧運會這只金雞的蛋來做好自己的蛋糕,滿足受眾的需求。

二、體育與媒體、商業之間共生的原因分析

這三者之間之所以能甜蜜地共榮共生,簡單地說來,就是一個字——利。

1、大眾媒介給體育帶來了什么

首先,大眾傳媒為體育提供了前所未有的傳播平臺,它使體育迅速的在全球進行傳播,從小眾文化一躍成為全球所關注的一種大眾文化。

其次,大眾傳媒為體育造就了億萬愛好者,使體育從健身和教育的傳統功能中解放出來,成為一種以觀賞高水平比賽為主要形式的大眾娛樂方式。

再次,大眾傳媒與體育一起打造了一個規模巨大的廣告產業市場,使體育由福利型事業轉變為新興產業。

此外,大眾媒介,主要是電視通過電視轉播權付費等形式,為體育提供了巨額資金,成為現代體育發展的主要動力。

2、商業給體育帶來了什么

前面說到,尤伯羅斯將奧運會和世界體育帶入了一個新時代——體育產業化時代。也就是說,體育已經成為一種商品,成為商業的一部分,成為一門產業。

一方面,商家的巨額廣告費和各種贊助成為體育生存與發展的重要資金來源。奧運會的收入主要來源于以下幾個部分,電視轉播權、國際贊助(即奧林匹克伙伴計劃,或TOP計劃)、國際奧委會特許經營權、國際奧委會供貨商、國際奧委會紀念幣鑄造、郵票發行等權利的轉讓與營銷。國際奧委會從1984年開始設置的TOP計劃,贊助費用從最初的400萬美元到現在已經高達6000萬美元,11家全球贊助商為奧運會所提供的贊助已經成為奧運會收入的一個重要部分。1993-1996年整個奧林匹克運動從商業開發中獲得23-25億美元的總收入。

另一方面,體育自身也成為一門產業,成為商業的一部分。目前,體育已經形成了九大產業市場:體育表演市場、體育用品市場、競賽轉播市場、廣告市場、商標市場、轉會市場、健身娛樂市場、股票市場和彩票市場。在西方發達國家,體育產業在國民經濟中的比重和地位已經超過了汽車、鋼鐵和制造業等傳統產業。

3、體育給媒體和商業帶來了什么

對于大眾傳媒而言,體育帶來了觀眾進而帶來廣告,隱藏在廣告背后的則是經濟效益。

對于商家而言,一方面體育運動背后為數眾多的觀眾為其產品提供了巨大的市場。1996年亞特蘭大奧運會期間,可口可樂公司以參加TOP計劃為核心,密切結合廣告、促銷和公關等其他手段,開展了一系列規?？涨暗纳虡I溝通活動。在開展“奧林匹克行動”的8個月中,可口可樂公司全球的銷售量增長了9%,可口可樂的股票價格攀升了32%,當年第三季度的盈利同比增加了21%,達到9.67億美元。而其“死敵”百事可樂卻同期猛降了77%。

另一方面,除了直接的銷售利潤和業績,商家越來越注重借助體育運動尤其是奧林匹克的人文價值來改善企業的形象,提高企業的競爭力。據測算,一般情況下,投入1億美元,品牌知名度提高1%,而贊助奧運,投入1億美元,知名度可提高3%。有著普通廣告3倍的回報率。

2000年悉尼奧運會后,國外有人對企業做過調查,結果認為奧運贊助“對提升公司形象有顯著幫助”者占92%,“能增加公司產品銷售”者占78%。

體育與媒體、商業之間共生現象如下圖:

從以上的分析不難看出,體育與大眾傳媒和商界之間已經形成了互惠互利的共生鏈條。這與整個世界的大環境是分不開的,正是伴隨 著技術、信息等各方面的發展,在大眾傳媒和商界的協助下,體育才得以產業化、信息化、全球化,而大眾傳媒和商界則以體育運動為載體,成功做出并分割了一塊大蛋糕。

【參考文獻】

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[5] http://baike.baidu.com/view/327275.htm.

[6][7] http://zhidao.baidu.com/question/16913474.html.