地產綜合開發中的酒店投資策略

宋　丁

[摘要]中國酒店業的發展正在呈現出融入地產綜合開發的趨勢。在各種類型的地產綜合開發中,酒店業投資應該充分注意結合各類綜合開發的特征,采取相應的投資策略,才能保證投資的成功。

[關鍵詞]地產綜合開發 酒店投資 策略

[中圖分類號]F719 [文獻標識碼]A [文章編號]1004-6623(2009)04-0088-05

[作者簡介] 宋丁(1955—),綜合開發研究院(中國·深圳)旅游與地產研究中心主任、研究員。研究方向:城市戰略、旅游地產

一、酒店融入地產綜合開發的基本態勢

近年來,中國的酒店項目積極融入城市地產綜合開發的態勢十分明顯,以致引發了一些非議,認為這種狀況將加大酒店供給,對競爭日益激烈的酒店業帶來更多的沖擊。然而,從發展趨勢看,酒店業融入城市地產綜合開發不僅是中國酒店業的動向,而且是一種國際潮流,它對酒店業本身的發展以及對城市的區域綜合功能配套和高效運轉都具有重要的意義。

1.酒店融入地產綜合開發的背景分析

酒店項目融入城市地產綜合開發的態勢是在一系列重大背景下形成的,集中體現為如下三大訴求:

首先,這是中國酒店業高效發展趨勢的必然訴求。中國的酒店業是改革開放后最早啟動的旅游服務業態,30年來獲得了巨大的發展,截至2007年8月,全國星級飯店總數達到13838家,此外,在建、待評的高星級酒店還有1000多家;經濟型酒店也呈現飛速發展態勢;國際知名酒店管理集團長驅直入,截至2006年底,已有37個國際知名酒店管理集團的60個酒店品牌進入中國,管理了502家飯店。世界排名前十的國際酒店管理集團均已進入中國。在酒店業快速發展的同時,由于投資開發模式、經營管理模式、競爭格局等因素的影響,整個行業的效益呈現下滑的局面。面對效益的壓力,酒店業開始從各個層面尋求高效發展。近年來,在最早發展的單體酒店經營模式和后來居上的與國際著名酒店集團合作、推進國際酒店品牌連鎖的經營模式之外,我們還發現了三種新型的酒店發展模式,第一種是根據自身的實力發展民族品牌連鎖酒店的新型模式,第二種是近來呼聲高漲的單體酒店聯盟的發展模式,第三種是將單體酒店或連鎖酒店融入城市地產綜合開發的新型模式。后一種模式由于采用了片區資源和市場整合的方式,被證明是與城市政府發展意圖以及開發商投資收益理念結合較好、能有效降低成本和充分利用市場的成功開發模式。

其次,這是中國現代城市規劃和建設合理配套的必然訴求。中國的城市發展正在經歷農村城市化和城市現代化的雙重洗禮,城市規劃的權威性日益提升,城市布局和功能設置的合理性日益顯現,城市片區開發的整體效益日益強化。在諸多的功能區開發中,酒店作為服務于各類客源的基礎功能項目自然受到各方的重視,各類酒店成為大型城市綜合開發區整體開發的必備項目。

再次,這是城市地產綜合開發商追求整體效益的必然訴求。中國的房地產開發中,片區綜合開發是政府和大開發商聯合推進的重要模式。對于開發商來講,功能片區的開發只有做到功能配套合理,才能產生片區開發的整體效益。酒店作為城市各類功能片區的基礎配套項目,同樣受到地產綜合開發商的青睞。

2.酒店在地產綜合開發中的作用

酒店在城市地產綜合開發中具有一系列獨特的作用:

第一,資源整合作用。城市片區的綜合開發區及周邊地帶,存在著土地及關聯自然資源、人文社會資源、市場資源,任何一種城市專項開發都可能無法使豐富的區域資源得到充分合理的整合利用。酒店項目作為片區內具有公共服務性質的項目,對提升片區綜合服務水平、整合資源的利用價值具有獨特而良好的效果。

第二,功能配套作用。城市內部有各種類型的綜合開發片區,無論什么類型的片區,都需要內部的功能配套合理,形成完善的功能項目結構。其中,有一些項目屬于片區的基礎配套項目,酒店就屬于這類項目。酒店是以開放性、多元化吸納住宿客源為主體的經營和盈利模式,它具有片區對外實施開放交流的集散功能,可以通過吸納外來客引入更多商務活動以及吸收更多的社會消費力進入片區,從而帶動片區功能配套作用的發揮。

第三,成本分攤作用。在一個規劃合理的地產綜合開發區,酒店項目實現良好投資回報的機率很高,這就使酒店項目可能為整個綜合開發區的各類投資項目實施有效的成本分攤,提高地產綜合開發的成本回收能力。

第四,區域形象作用。酒店項目尤其是高檔酒店項目,由于其獨特的公共服務功能和文化品質,常常在建筑形象和空間布局等方面形成獨特風格,成為一個城市、一個片區重要的品牌形象。例如北京飯店在很長時期內是作為北京東長安街的城市形象而發揮作用的,圓山大飯店則是臺北市著名的文化地標形象。

3.地產綜合開發對酒店發展的影響

從另一方面看,城市地產的綜合開發,也對加盟綜合開發區的酒店本身帶來多重有利的影響,主要表現在如下兩個方面:

(1)從多個層面降低酒店的投資成本。一個酒店如果實施單體投資,在地段不成熟的情況下,這種投資的風險主要表現在市場銜接難度大,運營成本偏高,客源缺乏基本保障。而在建成區的地段投資酒店,則面臨著項目進入門檻高、土地成本和建安成本偏高的困惑,為將來的經營帶來較大投資回收壓力。酒店投資融入城市地產綜合開發,就可能在總成本相對偏低的前提下,實現土地、建筑安裝、經營等一系列環節的相對低成本或控制成本風險的運作,也就是說,綜合開發本身也為酒店投資分擔了成本風險。

(2)綜合開發區產生的各類業務成為酒店客戶的重要淵源。與缺乏綜合開發區支撐的單體投資酒店相比,融入地產綜合開發區的酒店可以充分依托綜合開發區形成的各類業務,吸引與這些業務有關的客戶前來住宿,為酒店的長期穩定收益回報奠定堅實基礎,形成酒店與片區各類業態之間的相互支撐關系。

二、地產綜合開發區的酒店投資類型選擇

近年來在不同類型城市地產綜合開發區出現了七種酒店投資類型。

1.城市商務區的酒店類型

在全球化時代,全球大城市發展中最重要的現象之一就是城市商務區的發展,特別是CBD即中央商務區的發展。這是當代經濟開放式、集約化發展的必然現象。巴黎拉德方斯、紐約曼哈頓、東京新宿、香港中環、上海陸家嘴以及深圳福田中心區是國內外城市中央商務區的代表。這里的產業主體是城市最高端的產業群,例如金融、貿易、物流、高科技等企業的營運中心、研發中心、服務中心等。此外,還應有滿足這些大型高端產業和企業需要的各類高端服務產業,其中,高星級商務酒店是包括中央商務區在內的所有城市商務區必然配備的高端服務功能業態。

城市商務區是一個城市主流經濟產業的集約地和集散地,這里的酒店建造成本是城市中最高的,因為這里的地價往往很高。之所以是商務酒店,主要是由于商務區的主力客源是商務客源,其消費能力較高,且對高星級酒店有普遍的、自然的需要;之所以要高星級定位,主要是商務客源通常對高星級酒店有著真實的、穩定的需要。

2.城市綜合體的酒店類型

所謂“城市綜合體”就是將城市中的商業、辦公、居住、酒店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項以上進行組合,并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的空間、建筑和功能上的互動關系,從而形成一個多功能、高效率的綜合體。大型城市綜合體適合經濟發達的大都會和經濟發達城市,在功能選擇上會根據城市經濟特點有所側重,一般來說,酒店、寫字樓、購物中心等三大功能是最基本的組合要素。城市綜合體通常是城市的高端產業聚集區,從某種意義上說,城市綜合體就是以濃縮性的建筑群形態出現的城市商務區。

城市綜合體中的酒店檔次基本上與城市商務區的酒店定位是大體相似的,處于偏高層次,與綜合體中的高端商業、高端寫字樓和高端住宅等產品相吻合。由于空間限制較大,綜合體中的酒店通常只設立一家,且在整體建筑設計和風格方面的獨立性比商務區的酒店要低。從功能看,與綜合體多功能的基本定位相對應,其酒店的功能設定也相對復合性較高,多數是集商務、商業、休閑、娛樂、會議于一體的酒店定位。

3.城市商業區的酒店類型

每個城市都有一個或若干個大型商業區。目前,大型商業區的開發多采用成片性的綜合開發模式,在這樣的商業綜合開發區內,以大型購物中心(Shopping Mall)、大型超市、大百貨、大型主題商城等主流業態為代表的商業項目為基礎,配套開發一些酒店、餐飲、娛樂等功能項目,形成多功能的商業片區。

這種綜合開發的城市商業區通常位于城市中心或重要位置,土地利用率很高,地價也較貴,商業區的商業功能十分強大。酒店一般來說是配套服務性質,其定位通常與商業區的檔次相適應。在高檔商業區,會出現四星級以上的酒店,但多數中高檔商業區則是以二、三星的級別檔次來配套建設,還會出現一些經濟型酒店,以滿足商業機構客戶和普通游客的需要。

4.城市居住區的酒店類型

近年來,中國大城市的房地產開發中,“大盤”現象層出不窮。所謂“大盤”就是開發商從政府手里拿下較大地塊,除了開發居住小區外,還連帶承擔了一定的市政建設的任務,例如,小區及周邊地帶的道路、管線工程等。此外,由于居民小區的規模較大,開發商通常在小區內會配建許多綜合服務項目,例如中小學校、商店、醫療點等適合居民日常需要的服務項目。政府把這種行動稱為“城市經營”,開發商則把它稱為“造城運動”。

上個世紀90年代,廣州的一些“大盤”開發常常配置比較高檔的小區會所,以滿足高端住戶的商務休閑活動需要。然而從實際效果看,高檔的小區會所并不一定能滿足小區一些商務型業主從事商務休閑活動需要,導致會所利用率和投資回報并不理想。如何解決這個問題?開發商有了興建酒店以替代會所為這些有高端商務需要的業主完善小區配套服務的想法,這樣一方面能滿足小區業主對商務、康體、餐飲等服務需求,另一方面又能廣泛吸納外來客源,增強小區的城市功能。

從國內住宅區的發展情況看,城市居住區的酒店配套還主要出現在一些大城市的大盤高檔居住小區,這樣的酒店通常規模不大,但檔次偏高,以替代小區的會所。但是,在城區人口密度較高的片區,近年來的小區開發中,建設酒店的現象在明顯增加,同時,伴隨著若干居民小區的建設,在臨近地帶也有單體酒店項目建設,與小區酒店形成互補發展的格局。

5.產業園區的酒店類型

目前城市較大型的產業園區多數布局在城市邊沿地帶和外圍郊區地帶,包括科技產業園、物流產業園、工業園、生產資料園、商品批發園、文化產業園等等。作為大型產業的原料供應、制造、加工、倉儲、配送、批發、研發、運營基地,產業園區集中了大量的商務和貿易活動,也積聚了大量的工作人員和客戶。這就需要配套酒店建設,以滿足各類客源的住宿需求。通常情況下,產業園區的酒店以中檔居多,在一些工業園區和普通的加工、倉儲、批發園區集中的地方,適合建設更加實惠普通的低星級酒店和旅館,以適應消費的需求。

6.市內旅游區的酒店類型

城市市區的旅游區或旅游點通常不配套建設酒店,一方面是由于這些旅游區或旅游點多數是適合于一日游的觀光型或都市娛樂型景點,這些性質決定了它們并不需要專門配套酒店;另一方面是由于城區土地資源緊張,原有的城市旅游點附近已經沒有開發酒店的地盤,加上地價偏貴,專門配套酒店,很難保證投資收益。然而,隨著城市旅游業的興旺,不少品牌型的城市旅游區充分利用了旅游區地處城市繁華區的特點,采取了旅游酒店服務外溢的方式,在旅游區附近配套建設了各種類型的旅游酒店,以豐富旅游區的綜合業態,這樣既能滿足一部分游客的需要,也可以更多地滿足城市各類客源的需要。

7.市外旅游區的酒店類型

大城市外圍地帶的旅游區主要分為兩大類,一類是具有歷史人文價值的旅游區,另一類是具有環境生態價值的旅游區。前一類旅游區的酒店或旅館大多數是后來單獨配套建設的,由于此類旅游區觀光色彩濃,且多數為歷史古跡類,受到文物保護的限制,其所配套建設的酒店或旅館一般規模不大,且多數不屬于度假酒店性質,酒店高端配置有限,旅游服務的功能也比較有限。

近年來在旅游業發展最快、最引人注目的是大城市外圍地帶具有環境生態價值的旅游區,這是順應國內休閑度假潮流的必然現象。這類旅游區種類繁多,例如,郊野公園、森林公園、濱海旅游區、溫泉度假區、山地度假區、鄉村旅游區等等。由于這類旅游區的生態休閑度假性質,使得它們在開發中必然對酒店以及其他居住類產品極為關注,也呈現出最豐富的租賃類型的居住產品體系,如度假別墅、高星級度假酒店、普通酒店、主題酒店、產權式酒店、分時度假酒店、經濟性酒店、旅店、家庭旅館等等。

從旅游地產發展的角度看,大城市外圍地帶生態旅游區內的各種類型的酒店開發早已成為國際上旅游地產發展中最重要的領域,例如,歐洲地中海沿岸度假地和旅游城鎮的休閑度假別墅和酒店、瑞士阿爾卑斯山山谷小鎮上的旅游度假酒店等等。在中國,旅游地產更多地是表現為在大城市外圍地帶圍繞生態旅游區開發高端房地產居住項目,包括用于度假或養老的高檔別墅、度假公寓等。

三、在地產綜合開發區投資酒店的盈利策略

1.土地低成本高增值的盈利策略

級差地租理論告訴我們,在城市的不同地段,土地開發的成本有很大的差別,選擇好地段實施城市型的地產綜合開發區的酒店投資,是項目未來獲得理想盈利的首要途徑。

什么是好地段?對于地產綜合開發中的酒店項目來說,未來利潤成長最好的地段才是好地段。從城市區位價值看,有三種類型的地段可供選擇:

第一種類型:城市市區的繁華地段。這類地段作為建成區的腹地,通常具有相當完善的城市基礎設施和公共服務設施的綜合配套條件,對于在此類地段進行的地產綜合開發區酒店投資項目而言,未來的客源比較有保證,經營總收入相對較高。然而,此類地段的土地價格偏高,酒店的投資建設和營運成本都會比較高,相對利潤會明顯降低。況且,在寸土寸金的市區,獲得地產綜合開發的土地規模,將是非常困難的事。

第二種類型:城市郊外的空曠地段。這類地段通常已經列入城市規劃的用地開發計劃中,但周邊地帶尚未進入城市開發,城市基礎設施和公共服務設施比較缺乏,基本上屬于生地范圍。對于率先進入的地產綜合開發中的酒店項目來說,這類地段的地價相對便宜,獲得成片土地的難度相對較小,可進入性較強,但是它的明顯缺陷是,由于城市化程度偏低,項目投資及未來經營都將遇到比較明顯的運營困難,特別是酒店投入運營后,將在很長一段時間內面對客源缺失、開房率偏低的狀態,對酒店的投資回收和盈利目標的實現將帶來不利的影響。

第三種類型:城鄉結合部的快速發展地段。此類地段處于城鄉體制交錯的位置,社會矛盾和經濟矛盾較多,環境也比較雜亂,似乎對地產綜合開發區以及酒店的投資發展有較大的負面影響。然而,正是這種毗鄰城區的地理位置決定了它必然是下一步城市基礎設施和公共服務設施重點配套建設的地方,也是城市環境整治的重點地區。與此同時,在這些市政工程尚未全面推進的時候,地段的地價相對城區而言要低得多,土地獲得的難度也相對偏低。很可能出現的情況是,城市化的綜合配套建設與地產綜合開發區及酒店項目共同推進,當項目完成、開始進入運營時,土地價值也因片區城市化水平的明顯提高而得到較大升值,這必然直接反映到酒店的投資回報和盈利上來。

需要指出的是,上述的土地收益策略只是針對城市型的地產綜合開發而言,在大城市外圍地帶生態片區投資開發的生態旅游類園區及其酒店項目,由于其性質和功能的特殊性,并不直接受上述盈利模式的影響。

2.物業定位成本核算及綜合增值的盈利策略

在地產綜合開發區建設酒店和單體開發的酒店,在未來盈利的空間方面有很大的差別,相對而言,單體開發酒店的風險更加明顯,盈利的前景通常不如綜合開發區的酒店。其中的重要原因在于,地產綜合開發的多個不同項目之間具有天然的風險互減和盈利互增的互動互補功能。例如,在城市綜合體內,酒店的客源很大程度上來自同時開發的寫字樓和購物中心的客戶群,寫字樓和酒店的租客又成為購物中心重要的基礎客源,而購物中心的龐大業務鏈以及酒店便捷的、多樣化的商務休閑活動空間又促進了寫字樓的租售業務。

可見,地產綜合開發區內的酒店投資盈利前景,很大程度上要從地產綜合開發形成的綜合增值效應中進行分析。所謂“1+1>2”,指的就是這種綜合增值效應。從酒店角度看,讓綜合開發的增值效應真正落實到項目中來,還必須對自身的物業實施成功定位,比如,所在的地產綜合開發區是什么性質和檔次的綜合體,它的服務半徑和主流客戶是什么,綜合開發區內將有哪些組合產品,產品之間如何互動,等等。酒店必須從這一系列的前提中進行合理定位,從而營造最佳的投資成本核算和最理想的盈利模式。

3.客源市場內外流量互補的盈利策略

酒店的主要盈利模式是客戶的入住,在單體投資的酒店,其客戶要完全依賴社會型客源,被動性較強。而地產綜合開發區內的酒店投資,首先得益于區內各類項目之間的內在合作互動功能,可以方便地獲得區內互動開發的各類投資產品形成的相對穩定的客流量。與此同時,區內酒店也可以吸納社會客源入住。這樣,形成了區內區外兩大類客源交匯入住、流量互補的良性局面,從總流量方面顯然比單體酒店更具抗風險的能力,也增加了區內酒店的盈利空間和機會。

4.酒店分類管理和服務的盈利策略

地產綜合開發區內的酒店面對區內和區外兩類客流量,能夠通過制定差異化的分類管理和服務策略,實現經營性的增值盈利。對于綜合開發區內的項目關聯客源,例如寫字樓的商務客源,可以通過區內項目間的穩定合作關系,建立制度性的優惠制度和策略,長期提供優惠服務,這將促使區內寫字樓的業主和租戶更愿意引導前來從事商務活動的客戶入住區內酒店,給酒店帶來穩定的經營收入。與此同時,酒店也會以符合國家標準的優質管理和服務吸引大量社會性客源入住,增加酒店的盈利空間。

5.雙重品牌無形資產增值的盈利策略

與單體酒店相比,地產綜合開發區內的酒店在實施品牌戰略方面也擁有自己的特色和優勢。其中之一就是,區內酒店不但可以利用自身酒店品牌特別是引入的著名連鎖酒店品牌對外推廣營銷,還可能利用地產綜合開發區的品牌進行推廣。比如,深圳的威尼斯皇冠假日大酒店自身就是一個著名的國際連鎖酒店品牌,同時,它又坐落在國內外享有盛名的華僑城片區內,這樣,威尼斯酒店實際上利用了酒店本身的品牌和華僑城片區品牌這雙重品牌,對外形成了強有力的品牌形象和市場號召力。再如,深圳福田中心區擁有一批著名的高星級國際連鎖酒店:麗斯卡爾頓酒店、香格里拉酒店、馬可波羅酒店、希爾頓酒店、喜來登酒店等等。這些國際著名連鎖品牌酒店本身就有很強的市場感召力,加上福田中心區這張深圳的城市CBD王牌,雙重品牌形成強勢互動,給福田中心區帶來旺盛的商務人氣,也給各大酒店帶來理想的客流量和營業額。顯然,單體酒店的單品牌市場效應一般情況下很難獲得綜合開發區內的酒店那樣擁有雙重品牌帶來的市場效應。

6.產業和資本雙層交互運營的盈利策略

無論是單體酒店,還是地產綜合開發性酒店,僅僅停留在吸納客源的產業經營層面是不夠的。連鎖酒店品牌的經驗表明,酒店業只有通過產業和資本雙層交互運營的模式,才能有更大的成長和獲利空間。就地產綜合開發性酒店而言,它相對于單體酒店的優勢就在于有一個綜合開發的強勢模式和規?；牡禺a綜合開發區,這個綜合開發區自然在資產規模、經營理念和盈利策略等諸多方面為區內酒店的經營帶來好處。因此,酒店應該盡可能依托綜合開發區的優勢,推進區內產業的運作整合,同時,借助綜合開發區的資產規模和經營規模,實現在資本平臺方面的成長,例如,通過資產整合,實施包裝上市,做到“產業促生長,資本促成長”;或者借助綜合開發區平臺,打造酒店的連鎖經營基礎,爭取實現酒店必要的對外擴張和聯合,做到“生長在區內,成長在區外”。

由上可見,地產綜合開發區內酒店已經成為繼單體酒店發展模式和連鎖酒店發展模式后的又一類新型的酒店發展模式,區內酒店已經成為城市成片開發項目的重要內容,它們以相對攤低的成本優勢以及區內項目資源互補和市場互補的優勢,在國內酒店業迅速發展的過程中異軍突起,形成獨特的發展模式。地產綜合開發區酒店的發展經驗表明,只要順應了市場發展的需要,采取適合各類酒店發展的模式,就能夠突破一般酒店在競爭和發展中面臨的困境,在地產綜合開發區內獲得酒店相對理想的投資回報。

On Hotel Investment Strategy in Overall Real Eastate Development

Song Ding

(China Development Institute, Shenzhen518029, China)

Abstract:There is a trend for hotel development in China mixing with real estate development and in all types of overall real estate development, hotel investment should adopt some strategy incorporating the peculiarities of the type to make sure the investment is a success.

Key words: overall real estate development, hotel investment, strategy

(收稿日期: 2009-07-22 責任編輯: 垠喜)