從電力行業產品經理角度談產品營銷與品牌定位

徐　陽

一、產品經理職責與市場工作分工

在講義中給產品經理的定義是負責一個產品線、品牌或服務的現有產品的管理和營銷以及新產品的規劃和開發。從這個定義可以看出產品經理負責產品的管理、營銷以及信息產品的規劃和開發,工作內容很廣泛。講義中產品經理職責包括市場調研、產品定義及設計、產品開發、產品宣傳和產品生命周期管理。這樣一個職責是一個廣義的職責,對于不同行業和企業來說,這些職責有些可以由一個人承擔,或則由一個團隊來承擔,或者由跨部門的不同崗位人員來承擔。這取決于公司的產品特點和架構,對于像我們公司較為復雜的軟件產品和服務來說,就需要由不同部門的崗位來承擔不同的職責,在有些公司除了產品經理外,還設置產品市場經理。在產品中心設置的產品經理職責側重于產品定義及設計、產品開發以及產品生命周期管理中的產品定位、定價等;在市場營銷部設置的產品市場經理職責側重于市場宣傳、競爭對手跟蹤、市場調研等。

在一個跨部門的產品管理團隊中,產品經理需要很好的溝通技巧,需要在進行內部溝通時進行充分的準備。對于產品經理的工作活動安排應該有15-20%思考產品戰略問題,要多抬頭看路,站在第一線來了解產品、了解客戶,別把大部分時間用在辦公室里冥思苦想,產品經理工作中最大的挑戰來自于市場,來自于對市場的不甚了解和道聽途說,要用數據說話。

二、產品價值如何表述

產品價值定位就是我們常說的產品特色差異化在什么地方?客戶為什么為這些差異化付費?在這方面我們常犯兩個錯誤:1、不知道或沒有好好歸納產品差異化價值;2、想當然的認為我們差異化的地方客戶會明顯感覺到并認可價值。

例如在詢比價產品上,我們認為SAAS服務方式是我們一個差異化的地方,客戶可以節省投資、節省人力,但是這種服務方式目前多數公司也在采用的時候,這種差異化對客戶不敏感。例如我們強調平臺聚集了幾千家供應商的時候,可以方便采購員選擇供應商,這個特色也沒有對很多客戶產生太大的吸引力,客戶也不會由于這個原因就多支付費用。

所以對于產品價值表述,一定是針對客戶里的關鍵決策人而言,針對競爭對手而言的相對優勢。我們公司產品作為電廠生產運營管理類產品,設計到角色包括決策者(廠長、總工程師)、重要影響者(運營部、設備部、采購部、信息中心等主管)、使用者(專工),對于這幾類人我們的產品都提供不同的價值,那么在價值表述及傳播過程中以那些價值為主呢?對于具有管理功能的軟件產品來說,決策者的價值是第一位,其實是重要影響者,最后才是使用者。所以我們價值表述首先體現在決策層上,兼顧重要影響者,淡化使用者價值。例如訊比價產品,從決策者來看就是控制采購活動及支出,在個人層面上就是物資管理創新的亮點,與競爭對手相比就是30多家客戶的成熟應用。其他例如操作簡單、不用安排、實施簡單周期短都是次要價值,我們價值傳播過程中,這些信息就可以過濾掉。

價值定位清楚后,在選擇傳播渠道上同樣要以聚集決策者和重要影響者為主。

三、如何制定產品營銷戰略和營銷計劃

制定營銷戰略的目的就是要占據主流市場,要占據主流市場就要一個一個打開小市場,例如發電企業的各發電集團,要有側重點的進行滲透。

對我們來說市場份額占到30%以上就具有發言權,在發電行業我們擁有300家發電企業后,我們就可以影響市場的游戲規則。

制定產品策略前要先確定各產品在不同市場階段的競爭位置。老師推薦了關鍵戰略地圖方法,一個維度是市場階段,分為創新者、早期接受者、大眾市場;另一個維度是競爭位置,分為新來者、調整者、領導者。劃分市場階段標準是市場份額,占據30%以上的就是占領大眾市場;劃分競爭位置的標準是相對市場份額,就是競爭對手之間市場份額的比較,誰占據第一位誰就是市場領導者。

以MIS產品為例,最大的競爭對手朗坤公司占據的市場份額略高于我們在市場中處于領導者,我們處于挑戰者;從市場階段來看,產品還處于早期接受者階段,所有市場份額加在一起還未能超過30%。績效考評產品處于挑戰者的市場早期接收階段,在此位置上,策略重點就是提供不同于領導者的差異化產品轉變為領導者。

制定營銷戰略就是清楚我們是誰?我們在哪?我們要去哪?營銷戰略的著陸點就是我們的成功客戶,要對成功客戶加以鞏固和包裝并組織各種營銷手段借助成功客戶來推動市場擴張。

四、品牌如何定位

對企業來說,品牌通常分為公司品牌和產品品牌,像目標市場定位在電力行業中的發電企業的公司來說,市場目標客戶有限,這兩個品牌在建設過程中那個為重點?怎么塑造品牌最經濟?還有就是品牌效果怎樣來衡量?

公司品牌和產品品牌,是企業品牌建設體系中兩個相符相成的元素,缺一不可。客戶既可以因為信賴公司(品牌)而購買產品(品牌),也可以因為認可產品(品牌)而更加信賴公司(品牌)。但是對于不同的行業,公司品牌和產品品牌的建設比重有所不同。

在品牌建設工具的選擇上,由于行業內目標客戶有限,采用公關的手法更經濟一些,單純的廣告方式效果會收到影響。可以選擇在行業媒體上經常性的發表一些專訪、客戶案例和技術文章,可以加強企業在客戶心目中的分量。由于發電企業客戶的采購鏈條一般很長,往往是由使用部門提出申請、信息中心等部門負責選型、高層領導拍板。使用部門和信息中心等專業技術部門更重視技術和產品,高層領導往往不會關注那么的細節,更重視這個企業的實力(知名度、行業內的經驗和客戶等等)。

再有一個方式就是口碑營銷,利用最多的方式就是論壇,可以是自己的論壇,也可利用外部的行業論壇。現在在網上有很多很專業的行業論壇。采購方在選型前往往會在里面尋找相關信息,你可以在這些論壇中宣傳你的企業和產品。往往效果不錯。但是,不要灌水發垃圾帖,而是要發一些客戶可能會感興趣的專業話題,比如案例分享等等。

對于品牌效果的衡量,可以采用定量評估方法,一般是采用客戶調查的方式。比如,我們現在對客戶進行了調查,發現有60%的客戶知道我們的品牌;一年后再調查,發現知名度提到了80%,再參照我們的經費投入,就可以評估錢是否花的值。同樣的方法還可以調查認知度、忠誠度等等。這樣的調查問卷需要借助專業人士來設計,否則會流于形式。

(徐陽,1983年生,遼寧撫順人,燕山大學車輛與能源學院本科生輔導員兼本科學生第一黨支部書記)