海馬轉型

宋　濤

剛剛參加工作不久的孫元購買了屬于自己的第一臺轎車——海馬歡動。孫元為人很開朗，對于汽車的態度很簡單，孫元說：“好用，舒適，經濟，就可以了?！蓖庑螘r尚，配置豐富是孫元買下歡動的主要原因，參加同事同學聚會，接送女朋友，歡動改變了孫元的生活節奏，但是他說，喜歡這種年輕快樂的節奏。當歡動讓孫元享受快樂生活時候，他并不知道他的生活狀態正是海馬汽車最希望看到的結果。

分家帶走競爭力

在此前相當長的一段時間里，海馬的日子都布滿陰霾。海福星和福美來盡管留下了不錯的口碑，但對于企業而言，銷量才是硬道理。

單一老舊的產品構成讓海馬在應對車市日新月異的消費需求時捉襟見肘，“我們現在的產品主要是以福美來和海福星為主，基本上都是40歲以上的人在購買?！焙ｑR汽車相關負責人表示，這部分客戶往往購買力并不太高，選購對象也集中在廉價的比亞迪F3等車之間。對于豪華品牌而言，客戶老齡化并不是問題，因為財富往往與年齡成正比。但對于海馬汽車而言，客戶老齡化則不是什么好事。

這種變化，還要追溯到當年媒體熱炒的“分家”事件，現在的海馬汽車并不是我們曾經熟悉的海南馬自達。

1998年，海馬組建成立一汽海南汽車有限公司，以國有資產無償劃撥的方式進行資產重組。2000年8月，馬自達323登場，這也是海南馬自達時代最為經典的一款車型，也是現在依然火爆的海福星和福美來的模板。憑借良好的動力性和經濟性，海南馬自達很快深入人心。2002年福美來精英級和尊貴級正式投放市場，開我國家用中級轎車之先河，以其穩定的品質得到市場和消費者的廣泛認可，被譽為當今車市的“新三樣”。

在多年聯姻后，海馬汽車最終還是選擇擺脫馬自達，走上自主發展的道路。幾乎所有人都認為，海馬似乎一直在依靠馬自達的優勢，在持續的銷量增長中放松了警惕，也失去了一部分進取心，導致合作產業鏈的斷裂。

事實上，早在2005年初，馬自達與一汽合資成立一汽馬自達汽車銷售公司，并承諾“今后馬自達在中國的所有車型均由一汽馬自達銷售公司來銷售”，打算借此收編海馬銷售網絡，意欲為馬自達在中國的發展重新布局，結果被謀求獨立發展的海南汽車所拒絕。

與馬自達分道揚鑣后，海馬汽車新推的產品沒有再現馬自達323時代的輝煌。無論是福美來2代、海福星還是海馬3，盡管海馬努力推出新的產品，但客戶購買意向卻并不高。以至于終端經銷商不得不依靠低價促銷，使得海馬汽車的品牌力逐漸向低端靠攏。

此時的海馬汽車急需一款扭轉這一切的創新車型，一款能夠適應時下的流行趨勢、轉變海馬老舊印象、主攻年輕人和彰顯活力的新車型。在人們眼中已經形成成熟穩重形象的海馬能成功嗎?

轉型找到突破口

“再難也得往前走?！笔刂坏V還抬不起頭來的海馬必然不能等待命運的安排，堅定地走了自主的路子，利用自身優勢打造具有自身特點的產品才是正道。

歡動扮演起海馬汽車轉型過程中的重要角色。年輕化的“歡動”給海馬加足了朝氣。從產品的定位而言，海馬的目標就鎖定在了步入社會不久，正逐漸找到位置，充滿活力的年輕人群。在設計方面大做文章，力求打造一款最有“跑”味的經濟家轎，時尚感十足的內飾風格以及延續海馬3車型的運動基因，都很好的得到保留。不難看出，曾經丟失的陣地，海馬誓要奪回。

海馬總經理吳剛表示：“2009年對于海馬而言，從長期的研發積蓄，進入了厚積薄發的階段，會進入一個新品上市的密集期。海馬品牌未來將朝著更活躍、更年輕的方向塑造，品質改善、價值提升也將成為重頭工作?！?/p>

歡動恰恰體現了海馬品牌久違的朝氣，如果曾經的海馬3容易讓人們和福美來產生錯覺，那兩廂的歡動完全顛覆了海馬汽車給人留下的印象，流線型，年輕化，跑車風格的設計一次性將海馬產品系列的平均年齡拽下了10歲。

和同級的自主品牌相比，歡動的背景價值也奪得了更多優勢，一汽后臺，整合馬自達留下的成熟技術，使得產品的可靠性和信任度更佳。海馬汽車銷售部門甚至對4S店定下任務，要求必須完成一定的銷量，通過這種方式來強行推動歡動在市面上的接受度。

年輕化的沖擊力之強以至于讓更多的人將海馬汽車又重新提到購車議程上，海馬為自己制定了至2010年，A級車銷量突破15萬輛的大胃口目標，海馬歡動就是完成這一目標的戰略車型之一。隨著國內兩廂車消費市場的迅速成熟，要想獲得優異的表現，已經不是以往單一層面的一擊致命，而是綜合素質的考量。只有高品質、高性價比的產品才能成為最后的贏家。海馬相對于更多的合資對手而言，優勢也正在于此。10萬元的具有動感外形和舒適配置的大廠轎車為數不多，何況還附送點運動基因呢。

瓶頸來自對手和自己

歡動的轉型固然成功，也達到了預期的效果甚至超額完成任務，但單就產品而言，還是和海馬自定的?？怂?、世嘉等競爭對手有較大差距。

吳剛表示：“全球性的金融危機與復雜局勢，對于跨國汽車公司的沖擊，要遠遠大于自主品牌，自主品牌應該在挑戰中抓住機遇，縮小與合資公司的距離。未來國內車市發展趨勢，將保持增長、速度放緩，A級車將成為自主品牌趕超合資品牌的有力武器。海馬將積極進行產品的儲備?！?/p>

不難看出，海馬還是多少有點底氣不足，防守反擊的戰術對于自主品牌企業來說是一個不得不選的生存方式。對于產品而言，合資廠商擁有更強的研發團隊和更為成熟的產品歷史，這一點在很長的一段時間內都難以追趕?，F階段歡動只能憑借自身的性價比優勢和對手周旋，這顯然不是上策，堆砌配置已經有很多廠家做得更好了，治本之計只有從核心結構下手，自主研發的發動機已經裝備，余下還有更多細節需要改進和調整。

海馬汽車自己的經銷團隊意識到海馬汽車品牌再往高端推動的難度，對于他們而言，花更多的時間做好現階段產品才是重中之中。

歡動是海馬的一次階段性重要轉型的標志，而且還算成功。有了歡動的海馬終于觸到了10萬元區間的關口，年輕化的購車市場趨勢使得自主品牌企業迎來了更多的機會，和劉元一樣充滿朝氣的不在少數，與其將目標定的長遠，不如將目光放到市場更大的“第一輛車”上吧。