影視劇中的植入式廣告分析

毛菁華

[摘要]影視劇中的植入式廣告。將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容，因其獨(dú)特的形式及其與劇情的緊密聯(lián)系而在我國(guó)逐漸受到重視。植入式廣告雖然具有很多優(yōu)勢(shì)，但在運(yùn)用時(shí)也要注意品牌內(nèi)涵是否適合劇情。本文試圖通過湖南衛(wèi)視近日熱播劇《丑女無(wú)敵》來(lái)分析植入式廣告類型，優(yōu)勢(shì)，以及其巨大的發(fā)展空間。

[關(guān)鍵詞]植入式廣告；丑女無(wú)敵；優(yōu)勢(shì)

植入式廣告又稱植入式營(yíng)銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。湖南衛(wèi)視近日熱播劇《丑女無(wú)敵》的植入式廣告投資是迄今為止中國(guó)電視劇中最大的植入式營(yíng)銷手筆，《丑女無(wú)敵》的出現(xiàn)似乎讓我們看到了電視和廣告結(jié)合的新尺度。

138個(gè)國(guó)家的播出權(quán)購(gòu)買，30多個(gè)國(guó)家的本地版改編，引人入勝的劇情，“瘋狂”的收視熱潮和經(jīng)久不息的社會(huì)話題資源讓《丑女貝蒂》風(fēng)靡世界各地，也成就了數(shù)個(gè)企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)典。關(guān)于本土化后的“丑女”，一方面網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于《丑女無(wú)敵》劇情飄、造型夸張、演員表演參差不齊的批評(píng)不止；另一方面觀眾又覺得該劇新鮮有趣，創(chuàng)下了較高的收視率。這無(wú)疑為該劇中植入式廣告的成功奠定了基礎(chǔ)。本文試圖以《丑女無(wú)敵》為例，對(duì)植入式廣告的類型及其優(yōu)勢(shì)進(jìn)行探討。

一、影視劇中植入式廣告的類型

1．特寫鏡頭的商品化

在主人公與贊助商品同時(shí)顯身時(shí)，均會(huì)伴隨數(shù)秒的特寫。比如對(duì)張凌手中立頓奶茶的特寫。

2．商品名稱的臺(tái)詞化

概念拍完多芬沐浴乳的廣告看樣片的時(shí)候，費(fèi)德南說(shuō)：“看這個(gè)膚質(zhì)多好啊，真不愧是多芬。”瞬間就實(shí)現(xiàn)了多芬的一次絕佳宣傳。

3．商品運(yùn)用的道具化

費(fèi)德南去洗頭發(fā)從包里拿出一瓶清揚(yáng)，把瓶子沖著鏡頭說(shuō)：“拿這個(gè)給我洗，我可受不了你們那些亂七八糟的洗發(fā)水。”

植入式廣告跟傳統(tǒng)廣告形式相比具有隱形性，把廣告自然植入劇情之中，讓觀眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受。比如《丑女無(wú)敵》中立頓奶茶的植入非常符合生活中白領(lǐng)辦公室中的場(chǎng)景，這使得植入式廣告具備了很多傳統(tǒng)廣告所不具備的優(yōu)勢(shì)。

二、植入式廣告的優(yōu)勢(shì)

1．能夠消解受眾對(duì)廣告的抵觸情緒

現(xiàn)實(shí)生活中廣告可以說(shuō)是無(wú)處不在，這正像法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭的一句至理名言那樣：“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)狻⒀鯕夂蛷V告組成的。”在這種環(huán)境下受眾對(duì)廣告會(huì)產(chǎn)生一種本能的抵觸情緒，這就使傳統(tǒng)廣告的效應(yīng)逐步降低。《紐約時(shí)報(bào)》著名編輯比爾卡特一語(yǔ)道破了廣告人所面臨的困境和他們不斷尋求新方法的苦衷：“廣告人必須尋找到有效的方式來(lái)破解人們擺脫廣告的意愿。”置身于這種窘境之中，廣告人將目光轉(zhuǎn)向了植入式廣告，植入式廣告隱藏在電視或電影等媒體中，并開始探索各種新方法，使植入式廣告越來(lái)越隱蔽，使受眾不自覺地融入劇情之中，從而消解了他們對(duì)廣告的抵觸情緒。像《丑女無(wú)敵》中，反復(fù)出現(xiàn)女主角使用多芬沐浴乳的畫面，另外觀眾可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，不但劇中的主要角色，甚至是配角，只要是出現(xiàn)奶茶的畫面，全部是立頓，而且還有對(duì)立頓的特寫鏡頭。立頓展示，可以讓它的目標(biāo)消費(fèi)者在有相關(guān)需求時(shí)馬上聯(lián)系到該品牌。

2．有效達(dá)到率高

新技術(shù)的發(fā)展，使小眾新型媒體層出不窮，在直白式廣告的廣告效果越來(lái)越?jīng)]有保障的情況下，企業(yè)開始將眼光投向了一塊無(wú)論在國(guó)外還是在國(guó)內(nèi)均方興未艾的領(lǐng)域——植入式廣告。植入式廣告在美國(guó)市場(chǎng)有著豐富的運(yùn)用，新穎的節(jié)目植入、電視劇植入、電影植入甚至新聞植入等層出不窮，相比國(guó)內(nèi)動(dòng)輒欄目冠名、貼片廣告與特約贊助等強(qiáng)拉硬扯式的品牌“搭車”，手法要巧妙得多，所消耗的精力也少得多，而效果更是不言而喻。廣告通過植入的形式，與植入對(duì)象成為不可分割的一體，成為媒介產(chǎn)品中圖像、道具、場(chǎng)景、角色和情節(jié)的一部分。

三、能夠使企業(yè)投放廣告的同時(shí)給觀眾帶來(lái)娛樂

鋪天蓋地的廣告可能會(huì)讓消費(fèi)者感覺厭倦，可是產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣又離不開廣告，那么如何讓廣告被消費(fèi)者接受，如何讓廣告以一種消費(fèi)者喜聞樂見的方式出現(xiàn)，讓消費(fèi)者喜歡我們的品牌，植入式廣告無(wú)疑是一種很好的選擇。營(yíng)銷推廣本身也是一種藝術(shù)，我們要給消費(fèi)者的是美的產(chǎn)品和美的推廣方式。影視劇本身就具有一定的娛樂性，將廣告植入影視劇中也會(huì)使廣告帶上這種娛樂效果，讓受眾在輕松愉快的心情下接受廣告。

植入式廣告雖然具有很多優(yōu)勢(shì)。但在運(yùn)用時(shí)也要注意品牌內(nèi)涵是否適合劇情。《丑女無(wú)敵》的人物設(shè)計(jì)和聯(lián)合利華藤下的多芬、清揚(yáng)的品牌個(gè)性十分相符。無(wú)敵作為女一號(hào)，她的內(nèi)在美之光芒掩蓋了外在丑陋的缺陷，而多芬的品牌個(gè)性正是真實(shí)美，同樣，清揚(yáng)的目標(biāo)消費(fèi)群體是那些時(shí)尚、有事業(yè)心、事業(yè)較有所成的男性，他們對(duì)品牌和潮流都有自己的品味，男一號(hào)費(fèi)德南是這群消費(fèi)者的最好代言人。