白酒國際化還得好好吆喝

賈 文

由于缺乏自主產權和核心技術、品牌，一些中國產品只能在國際市場上充當“大路貨”，大量出口并未給中國企業帶來太多的利潤。這讓許多關心中國外貿的人痛心不已。不過，更讓國人心痛的是：有的中國產品早已形成完全的自主品牌和技術，在國內家喻戶曉，卻未能轉化為國際市場上的競爭力。

高端白酒就是一個典型例子。五糧液、茅臺等知名品牌如果出口海外，絕不會有人敢叫嚷中國企業侵犯了別國知識產權。令人遺憾的是，高端白酒至今仍藏在深閨，沒把品牌優勢變為國際市場上的競爭優勢，尋求更大的利潤。

當然，要走向國外市場就必須懂得國際規則。由于我國酒類專業市場尚未成熟，白酒和其他酒類產品大多采取兩頭大、中間小的啞鈴型推廣模式。一方面，酒企花大量的資金通過電視廣告擴大影響力；另一方面，酒類產品消費者也通過體驗產品和相互傳播信息等方式在產品推廣中發揮作用。

而國外的推廣模式則是一種兩頭小、中間大的橄欖型模式，以專業會展為推廣主渠道。與啞鈴型模式相比，專業會展更富針對性，能直接向經銷商和目標客戶等專業對象傳播產品信息。專業會展有助于實現定向傳播與定向交流的有機結合，企業展示和客戶體驗的有機結合。長期以來，國際上著名頂級酒展：法國的國際葡萄酒暨烈酒展（vinexpo）、英國的倫敦國際葡萄酒展、意大利的國際葡萄酒暨烈酒展（vinitaly）和德國的prowine，每年都為參展企業和品牌帶來巨大的效益。

相比之下，我國白酒行業的酒類推廣現行渠道還未完全適應中國白酒走向國際化的需要。以酒展為例，國內酒展為數眾多，但各自為政，未能有效整合會展資源，為爭奪參展客戶，相互之間形成了惡性競爭。另一方面，國內酒類企業大多高度依賴糖酒會這種會展模式。每次糖酒會，各檔次的白酒、葡萄酒、啤酒一哄而上，與糖果、糕點混在一起，在相同的時間、地點展開推廣活動。高端白酒的品牌和專業優勢難以顯現，更難讓專業水準較高的客戶在高雅氛圍中體驗和品嘗企業的產品。

目前，中國白酒業已認識到傳統模式的缺陷，開始嘗試更具專業性、國際性的會展形式。今年7月在北京開幕的中國國際酒業博覽會就是一個很好的開端。不過，展會上出現的場景多是國外酒企向中國推介產品，而不是中國酒企向國外客戶展示中國知名白酒。中國白酒行業還需要繼續致力于研究向海外客商展示中國白酒魅力的專業國際酒展，誘導海外對中國高端白酒的需求，把品牌優勢、文化優勢和技術優勢轉化為國際市場上的競爭優勢?！ㄗ髡呤撬拇ù髮W經濟學院副教授。）