“幸福夫妻”塑造差異化城市營銷

謝　園

從盲目投入硬件設施而財政破產,到憑借卡通人物崛起,夕張市的例子說明了硬件投入并不是一個城市營銷成功的惟一要素,獨特的品牌建設、針對受眾需求的推廣計劃等品牌戰略“軟件”才是城市營銷關鍵。

夕張夫妻”是誰?是一對帶著香瓜帽,穿著補丁衣服,拉著板車,唱著“窮得只剩愛(Nomoneybutlove)”的日本卡通人物。之所以取名為 “夕張夫妻”,是因為他們是日本北海道夕張市的形象代言人。

但就是這對看上去很寒磣的卡通夫妻,在一千多件應征作品中脫穎而出,獲得了今年法國戛納國際廣告節的金獅獎,令夕張市、乃至整個北海道都沸騰了。

之前,夕張曾嘗試過加大硬件設施建設的投入以旅游興市,導致資源配置和優勢條件“同質化”,結果并不理想。自“夕張夫妻”面市以來,城市像產品一樣,擁有了一個鮮明的品牌,讓人們一想到“幸福夫妻”,就自然與夕張聯系在一起。從硬投入破產到“軟營銷”而崛起,夕張市無疑為城市營銷帶來了巨大的啟發。

硬投入“同質化”

位于日本北海道的夕張市,早年因富產煤礦而在日本經濟起飛的歷史上赫赫有名,礦產日漸蕭條后,改弦易轍開始努力經營觀光。夕張市決定產業轉型的時候,正是 20世紀80年代日本泡沫經濟的高潮,那時的日本從中央到地方、從政府到企業都彌漫著泡沫經濟的氣氛。日本政府鼓勵地方政府通過借債發展經濟,夕張市也不例外地加入了其中。 1990年夕張市利用竹下登內閣創設的“家鄉創生資金” 1億日元舉辦了第一屆國際電影節,并嘗試基于古老的采礦地點開發旅游景點。因市財政收入有限,只好以發行地方債的形式籌集資金。 1979年至 2003年,該市先后投入建設觀光設施的資金高達 110億日元,而其中 80%是來自地方債。

舉債大量投入旅游建設,使得夕張市的泡沫越來越大。夕張市有四十余所度假村、溫泉、滑雪場、主題公園、博物館等觀光游覽設施,還有大量的賓館、旅館等住宿設施。這其中,很多設施是由市政府建設和經營的。隨著日本經濟整體陷入了長達十余年的不景氣,旅游業受到極大的打擊。除了“夕張國際電影節”期間,來夕張觀光旅游的人數驟減,但政府每年卻仍要投入大量經費維持這些設施,成為市財政一個巨大的包袱。

于是,開礦時代從日本各地蜂擁而至的人流,又潮水一般涌出夕張,特別是那些一心想要開創自己事業的年輕人,都拋棄了夕張。剩下的,就是一些老年人。在 60年代最高峰時,夕張曾有 12萬居民,現在卻只剩下不到 1.2萬人,是日本人口第三少的城市。 2007年,夕張市背負債款 3.53億美元,靠自力不能償還,只能宣布財政破產,申請作為“財政重建團體”,在接受政府的監督指導中努力扭虧為盈。

“幸福夫妻”塑造城市品牌

盲目投入旅游硬件建設的失敗,迫使夕張不得不開始思考新的出路——從硬投入轉而軟營銷,運用城市營銷的現代手段提升城市品牌。

菲利普 ?科特勒( Philip Kotler)在《國家營銷》中指出,一個國家,乃至一座城市,

也可以像一個企業那樣用心經營。系統、科學的城市營銷的關鍵要建立有效的城市品牌,通過城市品牌建立,把城市獨特的形象展示給世界。

這樣一個又窮、人又少的城市,有什么辦法可以讓它起死回生、再次吸引大家的關注?經過調查,答案就在于“幸福”,因為夕張是全日本離婚率最低、最幸福的地方。

為了讓這樣令人欣喜的消息傳遞出去,營銷人員想出了一個辦法,把夕張包裝成為“全日本最幸福的地方,幸福夫妻都該來這體驗一下”。這項名為“夕張市:不是為錢,但是為愛”的宣傳活動著眼于夕張市擁有全日本最低離婚率的事實,將這座城市定位為快樂情侶或幸福夫妻的旅行目的地。

有了概念,接下來就要思考用何種載體來傳播這一訊息了。在日本這樣一個癡迷于可愛文化的國家,可愛卡通形象已經滲透到各個領域,例如政府出版物、公共告示牌、辦公室、軍方的廣告以及民航機構等等,不勝枚舉。這樣的做法放在別的國家,也許會被認為不嚴肅或不合時宜,但在日本人看來,這些可愛的形象是他們生活的動力。從 Hello Kitty、名偵探柯南、“青蛙君”我們便可窺見一斑,凡娛樂、衣著、飲食、玩具、裝飾、行為與禮節等等,無不受其影響。于是,營銷人員想到了用可愛的卡通人物來宣傳城市形象,即使寒磣卻也能惹人喜愛。就這樣,幸福的 “夕張夫妻”誕生了。

從設計上看,看似簡單的“夕張夫妻”實則包含了夕張市的多個主要特點。“夕張夫妻”有著一對哈蜜瓜頭,因為夕張盛產哈密瓜。夕張人利用這里晝暖夜寒的溫差,培育出了汁多、甘甜、個大的夕張瓜,成了北海道名產。名字也是有講究的。先生叫“倒產”,太太叫“赤字”,而日文的“夫妻”跟“負債”同音,暗示了夕張“窮得只剩愛”了。正如他們的主題歌曲《愛的始發站》中所唱:“這個街道的朋友,是的,大家都走了回頭看街道的燈光都熄滅了。發現人口減少了剩下的是香瓜和負債。負的遺產,沒有將來。 ”

正如好萊塢的建立使得洛杉磯聞名于世, “夕張夫妻”為夕張市塑造了屬于自己的城市名片。夕張已不僅僅是一個地域概念,而是一個獨樹一幟的城市品牌,在城市競爭浪潮中脫穎而出,閃爍著獨特新形象的光芒。

不斷開發城市產品

在具體的城市產品方面,夕張熟練地針對目標市場來規劃營銷戰略,根據目標消費者的需求和消費偏好,開發和營銷旅游產品,取得了良好的效果。

圍繞“夕張夫妻”這一城市品牌開發了一系列產品,包括官方的“幸福夫妻證明書”、卡拉 OK、主題曲《愛的始發站》的 CD、T恤、包具等一系列以“夕張夫妻”為肖像的商品,就連市長也事必躬親,穿上哈蜜瓜道具服為夕張搖旗吶喊,勢必要用觀光收入來改善負債。

這些活動吸引了大量媒體的注意跟傳播,不同媒體的報道產生了 150萬美元收入,包括 100多條的紙媒報道、超過 100則網上媒體報道、 30條電視新聞報道以及 53100個博客轉載。一時間讓日本的民眾認為,幸福夫妻都該到夕張拿張幸福證明才是王道。發行“幸福夫妻證明書”的第一個月內就有 250對夫妻慕名而來,到目前為止,總共已有 3000對日本夫妻來到此地領取“幸福夫妻證明書”。

不只是媒體跟向往成為幸福夫妻的人趨之若鶩,連餅干廠商、旅行社、酒商、零售店等企業也熱情贊助,啤酒、食品等各種印有“夕張夫妻”的商品應用而生。

這一整合營銷活動不僅讓夕張市賺到了人氣,也改善了政府的財政赤字,夕張市 2008年的旅游人數增長 10%,產生了 3100萬美元的收入。城市營銷進入品牌營銷高度,品牌建設上升為城市發展戰略的高度,是夕張旅游得以迅速發展的根本原因所在。

從因為舉債大肆開發旅游建設而財政破產,到憑借卡通人物而崛起,夕張市說明了硬件投入并不是一個城市營銷成功的惟一要素,獨特的品牌建設、合適的形象塑造、針對受眾需求的產品開發和一系列公關、媒體、活動等整合推廣才是關鍵。這對獲得了最高榮譽的夫妻,樹立了一個鮮明的城市品牌,為夕張市注入了新的活力。他們將在世界的關注下,拉著板車繼續前行。