惠普領(lǐng)航營銷助力

李　平

當(dāng)前的經(jīng)濟氣候絕對稱不上理想,但是惠普盡力讓外界的影響降到最低。其制勝的砝碼就是由硬件為主向軟件和服務(wù)為主的轉(zhuǎn)型,齊備的產(chǎn)品線和水平式的業(yè)務(wù)模式保證了公司業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定的增長。

站在惠普的立場,當(dāng)前的經(jīng)濟氣候絕對稱不上理想,但至少在面對幾十年不遇的景氣低迷時,它的表現(xiàn)比許多競爭對手好很多。今年8月初,WPP旗下的 Millward Brown Optimor發(fā)表了“全球 Top 100品牌排名榜”(BrandZ Top 10 0),惠普以品牌價值 267億美元,超過 Intel排名科技類公司第 7名。而在美國《商業(yè)周刊》與 Interbrand共同發(fā)布的 “2008全球最佳品牌排行榜”中,惠普以品牌價值 235億美元繼續(xù)排名第 12位,比上年增值 6%,并在計算機硬件領(lǐng)域占據(jù)首位。

并不是說惠普沒有受到影響,但是惠普盡力讓外界的影響降到最低。其制勝的砝碼就是由硬件為主向軟件和服務(wù)為主的轉(zhuǎn)型,齊備的產(chǎn)品線和水平式的業(yè)務(wù)模式保證了公司業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定的增長。 2009年4月30日的第二財季財務(wù)報告證明了這一點:與個人系統(tǒng)集團(tuán)、成像和打印集團(tuán)營收同比分別下滑 19%、23%相比,惠普服務(wù)部門營收同比增長99%,85億美元的營收額也位居所有業(yè)務(wù)部門之首,至此,惠普最大的業(yè)務(wù)和最賺錢的業(yè)務(wù)已經(jīng)變成了服務(wù)。

惠普公司全球副總裁、中國惠普總裁符標(biāo)榜一語道破惠普的自許:“我們希望,能夠在當(dāng)前低迷市場中從容領(lǐng)航,成為產(chǎn)業(yè)中更加重要的力量。 ”

惠普變身

科技的未來并不是 PC,也不是服務(wù)器,這一點惠普和 IBM都看出來了。但與 IBM不同的是,惠普并沒有剝離傳統(tǒng)業(yè)務(wù),專心致力于服務(wù)市場,而是選擇了多條腿走路的方式。最近 5年,惠普進(jìn)行了空前密集的收購,從收購在線照片服務(wù)商 Snapfish到IT服務(wù)巨頭EDS,種種舉措讓惠普更加貼近市場,對象涉及個人計算、打印成像、 IT服務(wù)等眾多領(lǐng)域,廣泛的產(chǎn)品線和水平式的業(yè)務(wù)模式確保惠普躲過了金融危機的直接沖擊。

相比之下,惠普的競爭對手,表現(xiàn)就要明顯遜色許多了。戴爾和惠普相比,在業(yè)務(wù)多元化的深度上明顯有所不及,個人電腦銷售業(yè)務(wù)出現(xiàn)了疲態(tài)。 Collins Stewart分析師 Ashok Kumar評價說:“他們的營收缺口實際上達(dá)到了十億美元的數(shù)量級。不過,戴爾和惠普最為重大的差異在于,戴爾更加高度依賴 PC,而惠普擁有陣營更為強大且持續(xù)成長的一系列服務(wù)和軟件業(yè)務(wù)。 ”近期以來,由于宏觀經(jīng)濟陷入疲軟, PC市場不可避免地受到波及,各分析師都在削減對 PC市場的預(yù)期。比如,花旗的 Richard Gardner已經(jīng)將2009年個人電腦全球銷售額從增長 5%,調(diào)整為縮水 3%。但 Thomas Weisel Partners分析師 Doug Reid在一份研究報告中寫道,“我們預(yù)計軟件、服務(wù)等行業(yè)對于當(dāng)前的經(jīng)濟衰退不會太過敏感。 ”

正如惠普公司董事長兼 CEO馬克 ?赫德(Mark Hurd)所言,沒有一家企業(yè)能夠在這次經(jīng)濟危機中免受風(fēng)險。但問題在于,惠普的經(jīng)營模式更加多元化,可以從軟件及服務(wù)等領(lǐng)域獲得營收支持,因此相對而言可以較為輕松地面對當(dāng)前的風(fēng)暴。

聯(lián)手寶馬跨界思維

圍繞廣泛的產(chǎn)品線,惠普從全球到本地的品牌營銷戰(zhàn)略也在與時俱進(jìn)。長期以來,惠普的傳統(tǒng) IT廠商形象深入人心,很多消費者認(rèn)為惠普只生產(chǎn)打印機和商用電腦。為了盡快打動那些對惠普不甚了解的目標(biāo)客戶,惠普需要采用更感性的營銷方法,幫助企業(yè)打贏新興國家和消費 IT兩大戰(zhàn)役。

不久前,中國惠普宣布與寶馬結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴,在品牌、渠道以及市場營銷體系等方面展開深度合作。惠普聯(lián)手寶馬打造的 “BMW X之旅”隨即在京正式啟動,同時惠普旗艦級高端筆記本 EliteBook進(jìn)入寶馬中國 42家經(jīng)銷商店進(jìn)行展示促銷。

時至今日,已經(jīng)有很多 IT產(chǎn)品的入門用戶,比以前見多識廣,他們開始從產(chǎn)品認(rèn)知遞進(jìn)到品牌認(rèn)知,試圖探尋品牌背后深層含義,也就是品牌的價值。中國惠普副總裁、信息產(chǎn)品集團(tuán)市場部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義表示,惠普一直在研究,如何用更加高效的方式,把創(chuàng)新的利益及價值帶給用戶,與寶馬的跨領(lǐng)域合作,正是惠普市場營銷的創(chuàng)新努力之一。

惠普與寶馬的合作有兩個明確的目標(biāo):打造品牌高端形象,并助力品牌推廣。惠普能夠最終攜手寶馬的原因,最重要的基礎(chǔ)是互相認(rèn)可。惠普的 HP ELiteBook商務(wù)筆記本,主要面對精英商務(wù)人士,與寶馬汽車打造的高端商務(wù)座駕形象不謀而合,而且二者在外觀設(shè)計上也不約而同的采用了銀色金屬質(zhì)感設(shè)計。

惠普聯(lián)手寶馬是一次典型跨界營銷,在這個領(lǐng)域,惠普已經(jīng)是行家里手。在此之前,惠普與世界著名時裝設(shè)計師 Vivienne Tam聯(lián)手推出了帶有牡丹花圖案的紅色 Mini本,受到白領(lǐng)女性狂熱追捧,在深受山寨本低價傾銷之害的上網(wǎng)本市場鶴立雞群。 2008年10月,惠普與國內(nèi)著名時尚設(shè)計團(tuán)隊“東田造型”合作,推出了當(dāng)年熱賣的金屬風(fēng)格系列消費類筆記本產(chǎn)品。日前,惠普與 Hip Hop音樂界最具影響力的制作人,同時也是最著名的說唱歌星 Dr. Dre以及 Interscope唱片公司合作,惠普將為此推出一款配合筆記本電腦和 Dr. Dre獨家耳機的軟件,名為 “Beats by Dr. Dre”。

對惠普來說,所有這些跨界合作,都是為了深耕細(xì)分后的市場,提供定位更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品,同時為品牌注入新的活力。在蕭振義看來,這種跨領(lǐng)域合作的好處自然不必多言,不僅有助于惠普不同種類的產(chǎn)品更容易引起關(guān)注者的共鳴,同時衍生出各具特色的品牌價值,“惠普了解和把握用戶的情感傾向,在產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶的個性偏好之間尋找平衡點。我們認(rèn)識到滿足用戶的情感體驗是未來市場競爭的趨勢。希望以鮮明的品牌標(biāo)識,讓用戶與品牌建立起強有力的感性連接。在消費需求日趨差異性、個性化、多樣化的今天,我們發(fā)現(xiàn)客戶不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的機能價值,更重視在產(chǎn)品消費的過程中獲得的體驗感覺。 ”

故事營銷幫人就是幫己

相比后來居上的惠普 PC,惠普打印機早已是不爭的行業(yè)第一。二十年來,惠普打印機風(fēng)頭之勁,甚至在某種程度上代替了惠普品牌,這當(dāng)然是惠普打印機成功營銷使然。就算是在企業(yè)爭相壓縮成本的當(dāng)下,已經(jīng)在惠普效力了近 20年的中國惠普有限公司打印及成像系統(tǒng)集團(tuán) (IPG)副總裁錢越看來,困難并不意味著黑暗:“我經(jīng)歷了三次全球性的經(jīng)濟波動,每一次都在‘危中發(fā)現(xiàn)新的機會。 ”

錢越表示,惠普多年來一直把產(chǎn)品的節(jié)能減排以及綠色環(huán)保定為重要的發(fā)展目標(biāo)之一。面對如今的經(jīng)濟危機,越來越多的客戶開始把降低成本列為首要解決的問題,甚至已成為今年管理界關(guān)注的十大商業(yè)焦點之一。惠普相信,憑借多年的企業(yè)打印管理經(jīng)驗,將在這一特殊的時刻獲得更多客戶的信任,也能獲得更多的機會。 2008年,惠普在整體噴墨打印機、噴墨多功能一體機、黑白激光、彩色激光及圖形圖像市場都繼續(xù)保持了全年市場第一的份額,且市場占有率都在 50%以上。錢越將之歸功于“惠普講述了一個真實的故事,那就是告訴客戶如何省成本”。

人們可以把“故事”理解成惠普的新營銷,但不得不承認(rèn),惠普正在做的,是一個微妙的商業(yè)平衡:為客戶的成本著想,也是為自己的利益著想。

向客戶講述基于成本和效率的“平衡”理念,是錢越目前進(jìn)行的主要工作。“惠普的平衡配置辦公室理念正在得到客戶的一致認(rèn)可。我們測算過,如果全國企業(yè)均能做到平衡配置辦公文印系統(tǒng), 5年可以節(jié)省出 100億元。 ”一個較有說服力的真實故事是:

全球著名的科技公司 3M運用惠普的平衡打印管理手段,預(yù)計在 3年內(nèi)減少 79.9%的能源消耗,在與惠普簽訂 5年期合同的前 2年, 3M就因此節(jié)約了超過 300萬美元。事實上,惠普的打印管理服務(wù)預(yù)計在全球范圍內(nèi)降低能耗 19.9%,減少 3.53億張打印紙消耗,由于能源和紙張節(jié)省而降低 CO2排放量高達(dá) 8,240噸,這相當(dāng)于 978輛小汽車一年的排放量。

IDC分析師 Peter Jay說,惠普打印機的“新理念營銷”,證明了在經(jīng)濟蕭條情況下,盡管依靠客戶慣性思維,廠家可以利用高價格產(chǎn)品來獲得高利潤,但只有幫助客戶得到了實惠,才會給廠家?guī)碚嬲拈L久價值和收益。

惠普拓展企業(yè)級文印市場 3年后,即在 IDC進(jìn)行的亞太地區(qū) 10個國家 500個受訪企業(yè)關(guān)于外設(shè)硬件及軟件研究調(diào)研中,獲得了41%的全面文印服務(wù)首選品牌支持率,遠(yuǎn)超第二名 20多個百分點。但錢越認(rèn)為,作為領(lǐng)導(dǎo)者的惠普,還可以在這方面做得更好。不僅要推出新的產(chǎn)品,還要更加注重如何為用戶創(chuàng)造價值。“對于惠普來講,我們應(yīng)該幫助客戶看的更遠(yuǎn),并引導(dǎo)他們作出理性的選擇。 ”

營銷城市的未來

以感性能夠打動消費者,以精算足以說服企業(yè)主,相比 PC和打印機,要想說服客戶接受惠普“未來之城( Future City)”、新一代數(shù)據(jù)中心( NGDC)和服務(wù)外包,顯然需要雙方都有更高更遠(yuǎn)的眼光。“未來之城”是惠普和旗下 EDS公司目前在國內(nèi)積極推動的城市級信息化解決方案,囊括了服務(wù)器、存儲、軟件、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等惠普面向企業(yè)市場的最新產(chǎn)品,以及惠普最新收購的全球第二大 IT服務(wù)企業(yè) EDS的全部業(yè)務(wù)。而 NGDC和服務(wù)外包,就是“未來之城”的基礎(chǔ)。在符標(biāo)榜看來,“未來之城”應(yīng)該具備這樣的關(guān)鍵特征:宜居樂業(yè)的氛圍,新興經(jīng)濟的崛起,無處不在的溝通,隨需而動的公共服務(wù),高效有序的城市管理以及學(xué)習(xí)與分享的環(huán)境。

顯而易見,“未來之城”的競爭對手是 IBM大張旗鼓的“智慧地球”,但惠普更務(wù)實低調(diào)。 2009年5月,“未來之城”第一次登陸中國,地點選在具有“中國最具幸福感城市”和“中國服務(wù)外包示范城市”雙重身份的江蘇無錫。雙方達(dá)成協(xié)議,承諾在無錫投資建立面向中國及全球的一流軟件外包中心,為中國和海外的客戶服務(wù)。另一方面,合作雙方將攜手創(chuàng)新,通過利用世界最先進(jìn)適用的信息技術(shù),配合城市發(fā)展規(guī)劃,逐步建設(shè)一系列信息化項目,支撐并推動城市發(fā)展,把無錫打造成為未來之城。隨后在 7月,“未來之城”落戶另一個美麗的城市——蘇州,把大名鼎鼎的蘇州工業(yè)園區(qū)打造成為“數(shù)字園區(qū)”。

中國惠普是中國最早的外企之一,一直以來,惠普總能為中國 IT業(yè)帶來新的理念,帶領(lǐng)中國的 IT業(yè)界和客戶轉(zhuǎn)型。今天的中國,面對非常復(fù)雜的發(fā)展局面,作為規(guī)模最大、產(chǎn)品線最齊備的 IT硬件、軟件和服務(wù)綜合供應(yīng)商,惠普在中國的營銷策略,也在變得更靈活、更多元化、更富時代氣息,同時也更積極、更有氣勢、更強調(diào)客戶價值。

符標(biāo)榜毫不掩飾惠普對中國的期待:“惠普進(jìn)入中國最早,對中國市場重要性的認(rèn)識也最深入。中國惠普的戰(zhàn)略目標(biāo),就是與中國共同進(jìn)步。為此,我們需要更加積極地尋找機遇,抓住機遇,并將機遇轉(zhuǎn)變成績效。 ”