愛慕三步

徐　蘭

8月12日,參加“搜狐 2009中國時裝現(xiàn)在時”的50余家媒體走進(jìn)了內(nèi)衣品牌愛慕。

經(jīng)過 16年的歷練,通過對旗下愛慕、愛美麗、 La Clover、AIMER men的精細(xì)培育,愛慕集團(tuán)成功地顛覆了以往內(nèi)衣文化邊緣化的格局,將內(nèi)衣品牌文化引導(dǎo)進(jìn)入一個“內(nèi)外兼修”的時尚境界,打造了屬于自己的內(nèi)衣時尚王國。從某種意義上說,“愛慕”是中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)從咿呀學(xué)語到獨(dú)立行走的一個縮影。

主題活動塑造品牌

愛慕品牌文化傳播從未間斷過,但真正有計(jì)劃、有系統(tǒng)地將文化導(dǎo)入營銷中,要從 2002年“愛慕 ?敦煌”流行趨勢發(fā)布會開始。

這場大規(guī)模、大范圍的巡演活動,成功地將愛慕的品牌文化與敦煌文化聯(lián)系在一起,形成了愛慕主題文化活動的雛形。最重要的是:此次活動讓消費(fèi)者從純粹的功能消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品文化內(nèi)涵的需求。以敦煌為設(shè)計(jì)元素開發(fā)的敦煌系列產(chǎn)品得到了市場的一致認(rèn)可,提升了品牌認(rèn)知度,產(chǎn)生了顯著的市場效應(yīng)。

嘗到甜頭的愛慕, 2003年在全國推出“在禁錮與釋放之間”內(nèi)衣文化展覽,向大眾展示東方內(nèi)衣文化; 2005年,將“新絲綢之路”帶上了時裝之都開幕式,展現(xiàn)經(jīng)典元素魅力; 2006年,啟動持續(xù)一年的“愛慕 ?美麗中國行”;2007年,榮獲“中國服裝品牌年度策劃大獎”??愛慕走上了服裝行業(yè)主流舞臺。在個性和文化消費(fèi)的驅(qū)動下,大量的媒體報道使消費(fèi)者對愛慕品牌認(rèn)同度不斷提升。

“主題文化活動營銷是愛慕品牌推廣的主要形式,每年一屆的主題活動所帶來的品牌效應(yīng)十分顯著,讓愛慕收益頗豐。不過,不可否認(rèn)的是愛慕走進(jìn)全國大眾視野源于《滿城盡帶黃金甲》。”愛慕集團(tuán)副總裁周立如對《成功營銷》記者表示。

“大片”順風(fēng)車

2006年冬至,聲勢浩大的電影《滿城盡帶黃金甲》中波濤洶涌的強(qiáng)烈視覺沖擊著每位觀眾的神經(jīng),引發(fā)了一場“滿城盡說黃金乳”的火熱爭議。締造者愛慕也搭上了熱議的順風(fēng)車。

“2006年初,《黃金甲》劇組與愛慕聯(lián)系,希望愛慕按照唐朝壁畫和圖片的造型,以及導(dǎo)演張藝謀提議的重點(diǎn)體現(xiàn)立體托胸的效果來制作胸衣。出于‘借勢宣傳的初衷,愛慕欣然接受,任務(wù)落在了旗下首席設(shè)計(jì)師張虹宇身上。雖然成功完成艱巨任務(wù),但突如其來的熱議給愛慕帶來的宣傳效果是始料不及的。 ”周立如表示:“正是此次意想不到的品牌宣傳給愛慕帶來了新的啟示,即建立另一種營銷模式:借助影視大片及國際巨星進(jìn)行品牌推廣。 ”

一經(jīng)試用,便驗(yàn)證了新模式的可行性。 2007年5月,在戛納電影節(jié) 60周年開幕式上,嘉賓鞏俐的一件凸顯傲人身姿的黑色繡花小禮服成了焦點(diǎn)。一時間,制作商愛慕所有相關(guān)塑胸設(shè)計(jì)工藝在禮服上的應(yīng)用,立刻受到時尚界的關(guān)注。

“好的營銷模式經(jīng)得住考驗(yàn),今后愛慕還將延續(xù)這種‘內(nèi)衣 +大片的營銷模式,以此打入國際市場。”周立如說。

再掀“定制”

愛慕的最新動作是“愛慕內(nèi)衣定制工作室”?！霸诔梢陆?定制并非新鮮概念,但在內(nèi)衣界,全新的定制業(yè)務(wù)給內(nèi)衣消費(fèi)者帶來了全新體驗(yàn)。 ”周立如說。

現(xiàn)在除已經(jīng)成為愛慕“高級定制”客戶的鞏俐、蔡明等演藝明星,“專柜定制”已將普通大眾視為目標(biāo)客戶群體。在推廣過程中,突出“性價比”優(yōu)勢的同時,盡可能地增加與更廣范圍消費(fèi)者的互動,達(dá)到占有中、高端市場的目的。

“內(nèi)衣定制有很大的消費(fèi)市場,企業(yè)一旦率先占有市場就等于拿到長期致富的鑰匙。但在定制過程中,值得注意的是:在滿足物質(zhì)消費(fèi)的同時,更要滿足消費(fèi)者的精神消費(fèi)。只有這樣,才能真正體現(xiàn)‘內(nèi)衣定制的價值?！敝b設(shè)計(jì)師崔游說。