董本洪：百事品牌策略轉型

謝　園

“百事我創”是百事全球性的品牌戰略轉型,中國市場在執行上走在了最前面。

蔡依林為百事可樂所拍攝的最新廣告中,這位可以堪稱“亞洲小天后”的大腕全部鏡頭加在一起僅短短三秒,反倒是個名不見經傳的亞裔男孩成為了主角。這絕對可以稱得上是她出道至今所拍攝的出鏡時間最短的一支廣告。

在這則斥資 300萬美元的廣告片中,一位草根少年不顧親人的阻止、高薪的誘惑,一邊喊著“我聽不見”一邊向音樂夢想舞臺攀爬。最終他在蔡依林的幫助下登上了夢想的巔峰,與蔡依林一同站在舞臺上面對數萬人觀眾高唱“我聽不見…………”。

最初,當蔡依林的經紀團隊天熹剛接獲該廣告腳本時,考慮到整條片僅三秒出鏡,本想謝絕出演。從蔡依林婉言拒絕到欣然允諾,整個過程中有一個人起到了至關重要的作用,他就是百事可樂大中華區市場部副總裁——董本洪。成功請到蔡依林“出山”,感動她的不僅僅是董本洪的誠意,更重要的是創意。

“我告訴她,蔡依林就代表了百事可樂,是年輕人的楷模,你伸手拉年輕人登上舞臺代表了扶植新人實現夢想的精神。”董本洪向記者描述當時的情景。

在采訪中,董本洪不斷提及“把舞臺交給年輕人 ”。在他看來,這句話不僅僅體現了整個廣告思路的改變,更代表了百事可樂品牌精神的升華。

百事進入新階段

2009年,百事可樂進行了品牌策略上的轉型,將品牌口號由“突破渴望”提升為“百事我創”。董本洪總結說:“我們把品牌交給了年輕人,百事只是起到引導對話的作用。這是進入下一個階段的百事。 ”

策略的轉變是基于百事對年輕群體敏銳的洞察:年輕人獨具創造力,渴望展現才華,期待被認同,獲得實現夢想的機會。百事歷來與年輕人比較貼近,在關鍵時刻, “我們想盡一點點力,鼓勵原創的精神,所以我們把品牌口號改了。 ”他解釋說。“百事我創”的品牌口號正代表了這種“我創”的時代精神,代表了創造力、革新、變化和突破。

圍繞百事的品牌策略轉型,新的宣傳模式啟動了。“百事群音”樂隊大賽因“百事我創”的品牌精神而生,通過以樂隊的新形式、鼓勵年輕人的創作熱情,表達新生代的聲音。

在問及“百事群音”與以往選秀節目有何不同時,董本洪強調“我們從來都不想做選秀節目”,此次樂隊大賽并不是為了造星,而是為了打造一個原創的平臺,尋找最具時代意義的原創作品,貫穿其中的是一種原創的精神。他表示: “‘百事群音的10強樂隊,來自全國各地,代表了中國各地區的樂隊音樂風格及創作理念。他們的原創音樂展現出不凡的創作才華,更體現了當代年輕人豐富多元且充滿希望的特點。而這一點,也正是樂隊大賽和其他歌唱比賽截然不同的地方。 ”

雖然“百事我創”是百事全球性的品牌戰略轉型,但中國市場這次走在了最前面。“全球還在策劃當中,我們已經開始了‘百事群音這第一個項目,在執行上走在了最前面。中國是標桿的市場,再加上中國互聯網環境非常好,所以我們成為了整個集團領頭。 ”董本洪說道。

他還預言,“百事群音”只是一個開始,將來會有越來越多“我創”主題的宣傳,信息也越來越明確,即“給年輕人一個創作的空間、一個表現的平臺、一個能實現夢想的舞臺。 ”

跨界執行

要實現“把品牌交給年輕人 ”,互動環節不可或缺。因此,“百事群音”活動選擇了電視和網絡媒體雙管齊下的策略。在電視這一傳統大眾媒體方面,百事選擇了共同懷有“藍色夢想”的浙江衛視,為十強樂隊打造連續 12場的“百事群音”大型樂隊音樂主題節目。在門戶網站方面,百事則與新浪攜手。除了開通官網外,通過博客、播客、論壇、無線等眾多互動平臺持續吸引網民關注。同時,網友還可以通過官網參與的方式直接影響現場賽制。截止到 8月16日,“百事群音”官網訪問量突破了 778萬。

當記者問及百事為什么會選擇新浪作為合作伙伴,董本洪評價說:“百事選擇新浪是因為它是最大的門戶網站,同時它又有非常強勢的娛樂、音樂等相關頻道,除了這些傳統的新聞頭條模式,特別還要提出的是新浪的博客。這幾個強勢點加在一起,都很適合我們‘百事群音活動的精神。從專業性、有效性、覆蓋之廣方面來看,新浪是最合適的選擇。 ”

百事選擇新浪網一個非常重要的原因出于其博客資源優勢。“百事群音”新生代的聲音既可以用歌曲的形式表達,更可以通過博客全面地展示他們的創作。“博客一方面將百事打造的創作空間完整化,另一方面提供了認識這些創作者的一個渠道,使大家更了解這個團隊,更帶動人氣。 ”他進一步解釋說。此次活動中,新浪博客團隊特別為 10強樂隊就如何經營博客進行了培訓。樂隊可以通過新浪博客與各自龐大的粉絲團展開互動交流,及時發布精彩照片,并盡情書寫自己的音樂志向、生活追求與網民進行真實的情感交流。據悉,截止 7月16日,聚點翻轉樂隊的博客位居榜首,人氣突破 83000人次,其中單篇博客點擊量高達 4827次。

通過跨界合作,百事創新“實現了 360度同步收看。 ”董本洪說。所謂 360度是指攝影棚立體化,區分成不同的空間,每個空間都有多個攝影機位進行拍攝。一個樂隊從臺下準備,到上臺表演、到表演結束回到后臺,整個過程都被記錄下來。電視會負責播出樂隊在舞臺上的表演,而后臺的準備、表演過后的情感宣泄等花絮由新浪等網絡媒體直播。換言之,觀眾可以同時通過電視和網絡從不同角度觀看比賽。采用這一做法是因為現在的年輕人有“多功”的習慣,即他們會同時做多件事,即使在看電視的同時也會抱著筆記本電腦上網。

走出一條自己的路

自1998年始,百事以一系列超大陣容、超流行、超眩酷的明星和演藝活動,讓年輕的目標消費群以娛樂的方式空前感悟到了百事的文化和理念,堅消費群。此次“百事群音”活動中,百事并不是采取簡單的冠名方式,而是深入到活動策劃、操作的各個環節,還聯手東亞唱片成立群音文化娛樂公司管理樂隊資源。

“對于百事,這是一個具有開創性的市場營銷模式。當你只是冠名的時候,因為商業壓力你就只能做媚俗的事,永遠沒有辦法突破。唯有品牌自己掌舵,尋找價值觀相同的合作伙伴,才能夠做出不一樣的事、走出一條自己的路。 ”董本洪評價說。

在音樂形式上,百事創新地選

擇了樂隊。“樂隊文化是伴隨著年輕人成長的主流文化。只是過去樂隊在中國的發展有一個斷層,所以現在相對來說比較小眾,但不代表永遠小眾。 ”據百事統計,現在中國有 2萬多支年輕的樂隊,現場演唱會和音樂節更以每年 28%的平均幅度增長。樂隊文化蓄勢待發。

樂隊大賽的想法也正好契合了當下年輕人的心理需求。“我們發現,年輕人中有兩個趨勢,一是團隊,一是創作。 ”2008年的汶川大地震和北京奧運會讓人們看到了不一樣的年輕新一代,他們不再是家里身為獨生子女的“我”,而是希望團結起來為大伙做點事,成為付出的“我們”。另一方面,他們擁有無窮的創作沖動,沖動到可以創造出自己的文字和語言。“樂隊既是團隊,又有創作,正好涵蓋了這兩個需求,自然會贏得年輕人的情感共鳴。 ”董本洪補充說。

中國有近 5億1980年后出生的年輕人,他們擁有和前輩人完全不同的大膽想法。百事可樂以年輕消費群的“我創”精神為切入點,令品牌表現出創意、激情、個性和時尚的特性,使之更貼近當代年輕人的訴求。

按照董本洪的話來說:“百事可樂不只是一瓶飲料,它代表了一種文化,里邊承載的是年輕人的精神( The youth spirit in a bottle)。所以你要用這罐飲料當成你的媒介,引領年輕人新的文化精神。只有這樣,這個飲料才會像它過去一百年那樣永垂不朽。 ”