李佩青：ＤＨＬ簡潔風

徐　蘭

李佩青的營銷風格如同她本人一樣,總是直截了當地告訴你:我為你帶來的價值是什么。

“快人快語,精明干練”是DHL中外運-敦豪全國市場總監李佩青給《成功營銷》記者留下的最深印象。自1997年從臺灣遷至內地,李佩青先后供職于耐克、百事、麥當勞、DHL中外運-敦豪等世界知名品牌的市場營銷部,在12年的營銷工作中,一直以創新著稱。

“雖然耐克、百事、麥當勞屬消費類產品,但剛進入中國對于大眾來說還是比較奢侈的,那時是賣方市場,作為這些品牌的營銷總監在一定程度上是俯視市場的。但近年正逐步演變為買方市場,我也從‘官變成了‘平民,為適應這種變化,創意主題正逐步向平等與親切靠攏,不過營銷理念始終未變,即針對事件進行創新營銷。”李佩青說。

體育營銷高手

事件營銷作為常見的市場傳播手段,是企業擴大品牌知名度和美譽度最有效的途徑之一,在李佩青的營銷史上,體育營銷占據著重要位置。

“麥當勞+TCL”聯合促銷活動是李佩青體育營銷案例的典型代表之一。

早在2001年中國申辦奧運會的前夕, 當時就任麥當勞高級市場經理的李佩青提出與TCL共同演繹雙贏的促銷戰略,TCL提供最新大屏幕彩電,擺放在中國大陸的麥當勞餐廳內,第一時間向消費者轉播這一歷史性時刻。針對那些不方便收看電視的在校大學生,麥當勞還開辟了收看專區。最后,“麥當勞叔叔”還率領店內的消費者一起上街參與到激情澎湃的舉國歡慶中。

在和TCL的合作期內,恰逢中國隊首次入圍韓日世界杯。開幕前,央視推出的2002年世界杯足球賽中國觀眾收視意愿調查報告顯示:這屆世界杯的影響不會僅限于球迷,平時不看球賽的觀眾中有76.6%表示會收看這次世界杯。“如此千載難逢且可以讓全國人都知道的機會,豈能讓這 40天(記者注: 2002年世界杯開賽期為 5月22日至 6月30日)白白溜走! ”李佩青至今仍有些激動。當然,有了之前申奧活動的經驗,麥當勞推出的“一起觀看世界杯”的活動又一次取得了成功。

最重要的是,麥當勞此次與 TCL簽署的合作時效長達 3年,即世界杯后, TCL的產品仍將擺放在麥當勞店內,直到 3年后期滿才撤出。麥當勞利用世界杯的機會,把自身與本土家電“大佬”捆綁在一起,不僅是一種暫時的促銷策略,更是一種層次的提升,成為“世界杯”行銷企業中的大贏家。

同樣針對“世界杯”事件的營銷還有 2006年的德國世界杯。“短短一個月,幾十億雙眼睛跟著足球轉,沒有企業可以抵擋這種誘惑,作為專業營銷人員,我們一直使出渾身解數迎接世界杯。 ”李佩青說道。

DHL和中央電視臺(包括 CCTV-5的多個頻道)進行合作,不僅為此量身定做了創意廣告片“愛足球,愛速遞”,還打造了 “DHL中外運-敦豪賽事速遞”——在不同時間段向央視的觀眾速遞最新比分、預告今日賽事等等。廣告片中,一個 DHL快遞小伙在高檔寫字樓里以高超的球技引來眾多白領驚羨的目光,快件的安全送達伴著他穩穩地停球——“愛足球,愛速遞”的形象就這樣深植人心。在畫外音 “DHL,一路成就所托”中,總臺小姐呈現出贊許的微笑。

“站在球迷的角度,一個球迷對另一個球迷說話,從俯角到平角,成功傳達平等、親切的主題。”李佩青表示:“找準目標客戶,再采取適合自身的方式進行營銷,抓住世界杯就是這么簡單。 ”

直白“闡述”價值

自2005年入職 DHL中外運-敦豪,同樣的工作,不同的環境,對比當年的市場營銷,李佩青感覺變化很大。

“以前的營銷,媒體選擇非常單一,廣告片只要能在《新聞聯播》后黃金時段播放就萬事大吉了,但現在晚上 7點全家一起看《新聞聯播》的日子早已經一去不復返了,上網、看電影、逛街??人們生活方式的改變影響著企業的媒體營銷選擇。為了跟得上‘形勢,企業必須‘動起來,否則潛在客戶很難注意或聽到你的聲音。 ”李佩青說道。

“動”的依據在李佩青看來是市場變化:現在賣方市場已經變成買方市場,企業營銷也不可能再如以前那樣站在高處俯視市場,“迎合”市場變化成為企業長遠發展以及營銷創意的主軸。這一點在中外運-敦豪 2007年第一季度啟動“一路成就所托” (“All the Way”)的全新品牌精神后,表現得尤為明顯。

“雖然我們的創意盡可能地傳達平等與親切,但多年來始終未變的是直截了當地告訴你:我為你帶來的價值是什么。”這種營銷風格如同李佩青本人一樣干脆利落。

譬如 2008年的雪災事件營銷案例。DHL反應迅速,僅籌備 1天,就在內部通過EDM、官網等形式向客戶進行了雪災應急項目啟動的告知,隨后在新浪、搜狐、網易等門戶網站發布了相關的品牌廣告宣傳:一個身著 DHL工作服的外國人,扛著快件箱,頂著暴風雪蹣跚前行,此人旁邊只有一句話:DHL不懼風雪,只為對您的承諾!

直白、適時、貼切地傳達了“一路成就所托”的企業理念,突出展現 DHL的獨特競爭優勢。 6天總瀏覽量 8.7億,到達率 88%。由于及時把握住事件營銷的時效性與反應速度,使DHL中外運-敦豪在行業中占領了先機,提升了企業品牌形象和美譽度,贏得了此次事件營銷的成功。

借公益營銷“上位”

“高知名度不僅僅來源于廣告創意和優質服務,同樣來自社會責任感,優秀企業公民的承諾對公司和社會都是創造可持續性價值的基本條件之一。 ”“公李佩青同時表示:

益營銷的效果往往是驚人的,企業任何時候都不能忽視這一點。未來 DHL將把參與公益活動、履行企業公民義務視為企業可持續發展的重要保障。 ”

為把“口號”落到實處, DHL在華企業率先在 2008年抗擊暴風雪時首批捐款 100萬元、企業員工捐款超過 100萬元,同時協助紅十字會組織募捐、參與救災物資運輸工作。

“最能體現品牌與企業責任感的是:以‘小書包,大未來 ? DHL愛心背包行動為主題的 DHL員工志愿者日活動。”李佩青說。在志愿者日期間, DHL在華企業鼓勵遍布全國的各區、各部門員工積極參與,募集 1萬份匯聚愛心的學習用品,送給四川、陜西、甘肅地震災區的學生,幫助他們重新擁有屬于自己的書包,開始新的學習和生活。“從營銷的角度講,用實際行動闡述企業社會責任是企業可持續發展的基本條件之一。同時,透過公益戰略滲入市場戰略,通過自身廣闊的遞送網絡完成公益活動中各項物資的配送,提升公司形象,傳播公司理念和品牌,進而達到企業持續發展的目標。 ”李佩青說。