汽車營銷中的體驗式營銷

胡慧敏

【摘 要】隨著顧客需求心理的日益成熟,汽車的質(zhì)量、功能、配套售后服務(wù)的完善早已成為參與競爭的基本必要因素,而非決定因素。顧客在關(guān)注汽車本身之余,購買體驗與消費體驗逐漸走上前臺,重要性日益得到體現(xiàn)。汽車銷售商必須順應(yīng)這一趨勢,實施體驗營銷,樹立全新品牌形象,才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

【關(guān)鍵詞】體驗式營銷 以顧客為中心 汽車營銷

一、體驗式營銷

一個世紀以來,經(jīng)濟學(xué)家、決策學(xué)者和營銷人員都是把顧客當作理智的購買決策者作研究。“理性行為”的營銷方式一般把顧客的購買過程非常理性地分為四個步驟:即產(chǎn)生需求、尋找相關(guān)信息、評定產(chǎn)品和購買。如理性行為分析顧客的汽車購買過程:首先,是產(chǎn)生購買汽車的想法;然后,是尋找有關(guān)介紹汽車的信息(廣告、熟人的介紹、看樣等途徑);再者,就是很理性地評判這些信息;最后,擇優(yōu)選擇購買。大家以為這就是全部。傳統(tǒng)營銷更多的是注重產(chǎn)品的功能特色、外型美觀、價格優(yōu)勢等,但經(jīng)濟的發(fā)展與社會形態(tài)的變遷息息相關(guān),隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展,人們的需求與欲望也在不斷改變,現(xiàn)在趨勢則是從生活與情感出發(fā),塑造感官體驗及思維認同,以此抓住顧客的注意力,改變消費行為,即顧客的體驗對其購買行為將產(chǎn)生很大的影響。

伯德?施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所寫的《體驗式營銷》“Experiential Marketing”一書中指出,所謂體驗式營銷(Experiential Marketing)就是站在消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面,重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè),認為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費時、消費后的體驗,才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

以顧客為中心是企業(yè)實施體驗營銷時的基本指導(dǎo)思想。體驗營銷首先要考慮體驗消費的環(huán)境,然后才考慮滿足這種消費環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù),這是一種全新的營銷思路,充分體現(xiàn)了顧客至上的思想?？蛻粼谖倚牡淖钪苯有б婢褪窃黾宇櫩腿汉弯N量,間接的效益則是增加下一輪的營銷機會。將心比心,客戶都愿意與服務(wù)好的企業(yè)來往,愿意與尊重客戶的企業(yè)做生意,愿意與尊重自己體驗和感受的人長期交往和合作。

二、中國汽車的體驗式營銷

正如托夫勒預(yù)言,“未來的工業(yè)將是一種體驗工業(yè)”,未來的生產(chǎn)者是“制造體驗的人”,“體驗制造商將成為經(jīng)濟的基本支柱之一”,體驗營銷代表了未來營銷的發(fā)展趨勢。對于汽車銷售企業(yè)來說,那就是進入了“體驗營銷”的時代,為顧客創(chuàng)造與眾不同的消費體驗是營銷的主要手段。這種體驗除了直接訴諸顧客的感官享受之外,更多的是通過營造一種感性氛圍和想象空間從而刺激起顧客的想象和購買欲。隨著顧客需求心理的日益成熟,汽車的質(zhì)量、功能、配套售后服務(wù)的完善早已成為參與競爭的基本必要因素,而非決定因素。顧客在關(guān)注汽車本身之余,購買體驗與消費體驗逐漸走上前臺,重要性日益得到體現(xiàn)。很多汽車消費者是通過一些印象深刻的試乘試駕活動后做出購車決定的,也有些消費者是通過一些專業(yè)的汽車雜志做出的介紹,才有的買車經(jīng)歷。

面對需求心理日益成熟的消費者,我國的汽車銷售企業(yè)也認識到了體驗營銷的重要性。一汽馬自達汽車銷售有限公司副總經(jīng)理于洪江表示,體驗式營銷是惟一經(jīng)歷殘酷市場競爭洗禮之后,形成的相對成熟、完善的營銷方式。它的作用在于,能夠讓消費者以最直觀的方式,最深刻地體驗到汽車產(chǎn)品本身的魅力,有助于消費者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品。他指出,敢于選擇封閉式專業(yè)賽道開展體驗營銷的車型,必然有著突出的運動性能,這與目前國內(nèi)汽車市場的發(fā)展趨勢相吻合。近期,馬自達6睿翼在北京樂駕汽車體驗基地進行的培訓(xùn)活動,充分證明了該車具有過硬的運動性、操控性。長安福特馬自達汽車有限公司公共事務(wù)部總監(jiān)姚雨也表示,體驗營銷是汽車營銷的利器。長安福特車隊2006年初成立,以專業(yè)車手和改裝過的福克斯賽車參加全國汽車場地錦標賽(全錦賽),取得了驕人的戰(zhàn)績。長安福特馬自達也充分利用全錦賽平臺,進行了一系列體驗營銷,取得了顯著的效果。

我們都知道,營銷人員是在與客戶相互對接的時候產(chǎn)生反應(yīng)和達成溝通的。這就會出現(xiàn)一個問題,可能會因為某些營銷人員自身的素質(zhì)、心態(tài)或者說培訓(xùn)不到位而產(chǎn)生溝通無效,相反,還會產(chǎn)生意想不到的反應(yīng)。因此,我們可以通過對客戶的走訪和個性化的體驗來及時做出調(diào)整和遷善。因為體驗式營銷始終以客戶的需求為中心,以客戶的價值為中心,以客戶的體驗為中心。

三、我國汽車體驗式營銷的深化

目前,汽車體驗營銷在中國還屬于發(fā)展初級階段,雖然很多廠家都很看重體驗營銷,但是在具體操作上還顯得形式比較單一,缺乏深度。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長張樹庭教授指出,在中國汽車體驗營銷還處在發(fā)展階段,不管是車展、經(jīng)銷商的賞車會,還是媒體試駕、消費者工廠參觀,這些活動都是汽車體驗營銷的初級階段。很多情況下,公眾惟一的感受就是讓眼球接受一下新鮮事物。在美國買車往往可以擁有一周的試駕期,消費者在整個一周都擁有體驗汽車的機會。國內(nèi)車企、車商進行的體驗營銷沒達到這么大的力度,覆蓋面也較窄。因此我國的汽車體驗營銷還需要進一步加大力度,更加的深入。

除了增加消費者直接體驗汽車的機會之外,體驗式營銷還應(yīng)該滲透到營銷人員與顧客的接觸過程中,因為顧客在看車、試車、買車、修車這些環(huán)節(jié)中,無時無刻不在與營銷人員接觸,他們的一舉一動時刻和直接影響到顧客的體驗。如進入展廳,銷售人員的言談話語和舉止也就是說你的體驗將對你的購買行為產(chǎn)生很大的影響,有時甚至是決定性的影響。當一個深諳溝通技巧的銷售人員與你交談時會使你產(chǎn)生愉悅感,當一個不善溝通的銷售人員與你交談時會使你產(chǎn)生厭惡感,從而直接影響到你的購買行為。因此,對于營銷人員而言,最重要的就是創(chuàng)造一種氛圍和環(huán)境,最終給顧客帶來難以忘懷的、有價值的體驗或美好感受,此即體驗營銷。

參考文獻:

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[4] Bernd H.Schmit..體驗式營銷.中國三峽出版社,2001.