淺析中國服裝業(yè)價格影響因素

王文杰

【摘 要】古樸的秦漢服裝,富麗的隋唐五代服裝,高雅的宋裝,堂皇的明裝,華貴的清裝……服裝可謂歷史悠久。服裝既是人類文明與進步的象征,同時也是一個國家、一個民族文化藝術的重要組成部分。由此可見,服裝與人類是密切相關的。今年暑假我在圣鷹制衣有限公司進行了為期七天的實習,主要從事內勤工作,因此對生產(chǎn)流程及服裝業(yè)相關知識有了粗略了解。下面結合實習見聞和理論知識,談談我對中國中小型企業(yè)相對集中的服裝業(yè)的見解。

【關鍵詞】價格 貼牌 中國服裝業(yè) 促銷

一、服裝業(yè)產(chǎn)品價格影響因素及現(xiàn)狀

價格一直是個敏感的話題,影響價格的因素眾多。此次的金融危機就是眾多因素之一,但金融危機并沒有對服裝業(yè)帶來災難性影響,服裝業(yè)產(chǎn)品價格低迷還有相當大部分是國內一些因素造成的,如07年及08上半年人民幣升值,原材料價格上漲,新勞動法實施,出口退稅減少,銀行加息等因素的影響,中小企業(yè)出現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營成本大幅上漲,以及融資難問題。

中國服裝協(xié)會日前發(fā)布的《2008-2009中國服裝行業(yè)發(fā)展報告》中顯示,盡管增長幅度下滑了,但總體還保持了“增長”,這讓業(yè)界看到了希望,增強了信心。據(jù)中國服裝業(yè)年度分析知:男裝市場“量升價減”,出現(xiàn)這種現(xiàn)象,原因有二:一方面,是由于消費下移,導致消費需求從高檔服裝向中檔服裝轉移,產(chǎn)品平均價格隨之下滑;另一方面,面對金融危機,各大商場紛紛采取降價促銷手段提升銷售,對高檔服裝價格的打折銷售也在一定程度上降低了產(chǎn)品的平均價格。

女裝市場“細分帶動增長”,從銷售數(shù)量和銷售額兩方面考量,女裝都占據(jù)絕對優(yōu)勢,是服裝行業(yè)內的龍頭老大。這主要得益于近兩年來女裝產(chǎn)品細分化程度的加強,女性服裝的定位更加明確和細化,各年齡段的女性幾乎都能找到適合自己年齡和職業(yè)的著裝。這使得女裝銷售在金融危機導致的消費下移背景下,依舊呈現(xiàn)出加快增長的態(tài)勢。

童裝市場“增長五年來最低”,從2008年起,童裝產(chǎn)品銷售增速呈現(xiàn)出明顯的放緩,相比2001-2007年全國重點大型零售企業(yè)童裝銷量超過17%的年均增長速度,2008年的增長速度明顯較低,僅為10.33%,是近五年來最低水平。一方面,反映出在前兩年銷售的快速增長下,消費需求增長開始有所放緩,市場開始步入調整周期,另一方面,童裝產(chǎn)品滯后于市場變化和消費者需求,產(chǎn)品設計理念陳舊、品牌文化缺失、市場定位偏差等限制市場發(fā)展的瓶頸沒有明顯的改善。

二、貼牌生產(chǎn)及對價格的影響

中國被稱為世界加工廠,在國際產(chǎn)業(yè)鏈分工中,中國工廠只不過進行“來料加工”或“來樣加工”,而后期的倉儲、物流、批發(fā)、零售也是由外商來做。也就是郎咸平先生所說的“硬一元”與“軟九元”。換言之,真正做制造的是一元,即“硬一元”;而處于產(chǎn)業(yè)鏈高端的倉儲、物流、批發(fā)、零售則是“軟九元”。再結合中國服裝業(yè),我們不難發(fā)現(xiàn),大部分服裝廠商都是進行貼牌生產(chǎn)。

說到“貼牌”,人們很容易就想到OEM,而較少談到ODM。其實貼牌生產(chǎn)也具有層次性,包括OEM和OD M兩種遞進模式,可與發(fā)展大勢中的加工生產(chǎn)和精制生產(chǎn)階段相對應。OEM和ODM的核心差別在于究竟是誰享有產(chǎn)品知識產(chǎn)權,如果是委托方享有,那就是OEM,也就是俗稱的"代加工";如果是生產(chǎn)者進行整體設計,那就是ODM。就拿服裝業(yè)來說,目前中國絕大部分服裝生產(chǎn)廠商都屬于OEM,然而不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式,在整個價值鏈中處于不同的位置,就如加工西服與加工短褲的價格相差不只10倍;同樣是做西服,OEM和ODM價值又相差懸殊,OEM每套加工費可能只有10美元,而ODM每套加工費可高達30美元以上,設計費每套還可另加10美元,可見,OBM具有巨大的升值空間和企業(yè)發(fā)展?jié)摿ΑＯ啾戎?品牌價值更高,因此中國服裝業(yè)亟需創(chuàng)造條件,實現(xiàn)由“貼牌”到“創(chuàng)牌”的跨越。

據(jù)了解,本實習單位主要經(jīng)營業(yè)務就是接沿海客戶訂單進行貼牌生產(chǎn),加工費因產(chǎn)品而定,但平均為沿海的一半,除去人工費后,也就所剩無幾,每件毛利不到2角,而成衣每件卻能帶來驚人的利潤。同時貼牌受訂單的影響較大,處于被動,生產(chǎn)極不穩(wěn)定。由此可見,如果擁有自己的品牌,則能變被動為主動,并能給企業(yè)帶來更大的利潤。

三、服裝促銷

與價格緊密相關的一個詞就是促銷了。貪便宜是消費者的一大特點,所以,在討論價格時就有必要了解一下促銷。

促銷的方式有買贈、打折、聯(lián)合促銷、主題促銷、現(xiàn)場試穿、消費積分卡、返現(xiàn)、限時搶購、社區(qū)促銷、特價促銷等多種方式。這些促銷活動都有自身的優(yōu)勢,也有自身的缺點。如何靈活運用這些促銷方式,是需終端商根據(jù)當?shù)氐南M環(huán)境與風俗習性等諸多因素來定的。另外,這些促銷活動也不是能全盤照搬,終端商應根據(jù)消費特點才能制定出有效的促銷方式。如舉行現(xiàn)場試穿,在南方就能取得滿意的效果,在北方可能會以冷清收場。因此,因地制宜,才能做出好的促銷活動來。

促銷的執(zhí)行非常關鍵,同一個店,不同的執(zhí)行確實就是不同的效果。如果能有一些廣告配合就更好。如配合媒體做一些宣傳廣告,能引人氣。在執(zhí)行促銷時,終端商應當先對執(zhí)行人員進行系統(tǒng)的分工,只有各個工作人員明確職能,才能使促銷有條不紊地展開,不然,如遇到人多,管理混亂,就會使促銷活動的效果大大打折扣,無法達到預期的目標。

四、對策

由此可見,我國服裝業(yè)中貼牌生產(chǎn)企業(yè)占大部分,缺乏自主品牌,并且在金融危機的大背景下面臨著出口與內銷的雙重壓力。為此,有關各方應積極應對,下面提幾點看法。

1.推動服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)升級,結構調整,促使其由勞動密集型轉為技術密集型。通過提高產(chǎn)品附加值來獲得更高的利益。

2.建立多層次的中小企業(yè)融資體系,真正解決中小企業(yè)融資難的問題。政府取消對商業(yè)銀行的信貸規(guī)模限制,提高對中小企業(yè)信貸比重也體現(xiàn)了政府對企業(yè)融資難問題的關注。服裝業(yè)應抓住機遇。

3.政府于去年8月將紡織品,服裝的出口退稅率由11%提高到13%,半年增加退稅100億元左右。服裝業(yè)可積極利用政策優(yōu)勢積極面對出口難問題。同時認真研究國內市場需求,真正實現(xiàn)內需繁榮。

4.中國服裝產(chǎn)業(yè)正處于一個新的發(fā)展時期,創(chuàng)新、加大科技投入和品牌培育是這一時期的主旋律。服裝產(chǎn)業(yè)集群是一種創(chuàng)新模式,只要升級相關的培訓、質檢、物流等配套服務,必將帶動中國服裝業(yè)的快速發(fā)展。