戰略營銷視角下中年人群體育參與的決策過程及其約束因素

劉　衛　王秀霞　尚瑞花　范素香

摘要:通過社會學調查,運用體育營銷學的相關理論,對山東省8城市1 106名中年人體育參與的決策制定過程及約束因素進行研究,并制定了參與者消費行為模型。結果表明:中年人群體育參與決策的制定是較為復雜的認知過程,經歷了問題識別—信息搜尋—評價選擇對象—參與—評價5個環節。不同年齡段、文化程度、職業參與者對決策制定過程的認同率基本一致(X2=68.79,P>0.05;X2=82.37,P>0.05;X2=143.26,P>0.05)。決策制定過程的約束因素經因子分析得到特征值大于1,累計貢獻率為74.83%的3個因子,即:心理因子、社會因子、情景因子。參與者決策制定過程是參與者消費行為模型的核心內容。

關鍵詞:體育營銷;體育參與;中年人;消費者

中圖分類號:G80-05文獻標識碼:A文章編號:1006-7116(2009)09-0046-05

Decision-making process and the constraints about the sport participation from the angle of the strategic marketing

LIU Wei1,WANG Xiu-xia1,SHANG Rui-hua2,FAN Su-xiang1

(1.School of Physical Education,Shandong University of Technology,Zibo 255049,China;

2.Education School,SUN Sat-sen University,Guangzhou 510275,China)

Abstract: This article mainly applies the sociological surveys, research and documentation, and the mathematical statistics method, using the sports marketing theory on the eight cities in Shandong province 1,106 middle-aged sports participation, the decision-making process and the constraints were studied and the players consumer behavior model were developed, so as to provide a theoretical basis for the sports operators on the middle-aged participants in the success of sports marketing activities and developing consumer market further. The results show that: the process that the middle-aged crowd to participate in decision-making sports is a complex process, which consist of the identified the problem – the information search – the evaluation of choice - participation–evaluation. Different ages, education, occupations on the middle-aged participants in the decision-making process is basically the same recognition rate (X2 = 68.79, P> 0.05; X2 = 82.37, P> 0.05; X2 = 143.26, P> 0.05). the constraints of the decision-making process by factor analysis (eigenvalue greater than 1, a total contribution rate of 74.83%)consist of three factors, namely: psychological factors, social factors, scenarios factor. The core of the model is the decision-making process of the participant.

Key words: sport marketing;sport participation;middle-aged;consumer

體育人口是衡量國家和地區群眾體育發展程度的核心指標,也是體育營銷的重點人群;體育參與率的高低又決定了體育人口的數量。2001年我國群眾體育調查結果顯示:“體育參與的整體情況在年齡結構上呈‘馬鞍形態勢,即‘兩頭熱、中間冷的狀態仍然沒有得到明顯的改觀,中年人體育參與的狀況仍然令人擔憂,參加體育活動的比例在各年齡組中最低(36~45歲年齡組的參與率在28.5%,46~55歲年齡組為28.2%,其他年齡組分別是:16~25歲為56%,26~35歲為31.1%,56~65歲為35%,60歲以上為40.5%)。”[1]秦椿林[2]提出,“重點抓中年人體育參與”的建議,然而中年人的體育參與是社會問題,不僅僅是體育問題。從體育營銷角度看,中年人的體育參與有其自身非常突出的特征:中年人群是家庭的經濟支柱,是所有人群中收入最高的群體,而又是“下有小上有老”,社會責任和家庭責任最大。角色位置決定了他們在體育參與中的經濟行為十分理性,他們選擇、參與體育項目的過程較青年人更復雜。但是他們一旦決定參與某項運動就會矢志不移,并會表現出巨大的精力、經濟和情感投入。因此中年人群的體育營銷市場前景廣闊但有待進一步開發。本研究為體育經營者對中年人群進行成功體育營銷,為中年體育參與消費市場的進一步拓展提供理論依據。研究對象主要來自山東省淄博、濟南、青島、東營、威海、聊城、濟寧、臨沂等8城市的社區居民,年齡36~55歲。共發放問卷1 450份,收回有效問卷1 106份。問卷由社會學家、心理學家、體育專家進行了信度及內容效度、結構效度檢驗。對調查數據采用社會科學統計軟件包SPSS11.5進行處理與分析,包括X2檢驗、因子分析等。

1中年人群體育參與決策制定的過程

從經濟學角度講,人們從事體育鍛煉,要占用一定的時間,這種時間支出是有機會成本的[3]59,中年人之所以愿意花費寶貴的余暇生產并消費“鍛煉”,是因為他們預期獲得的效益,足以彌補眼前參與鍛煉占用的機會成本。從人力資本投資和勞動力再生產角度講,體育參與是一種人力資本投資活動[3]60,中年人之所以把鍛煉身體作為一種投資行為,是因為它可以改善健康狀況、增強工作能力、延長工作時間,從而增加收入。因此,中年人的體育參與除具有基本的娛樂、健身目的外,還具有明顯的發展性特征。它既不像老年人那樣具有單一性和易行性,也不像青少年那樣具有強烈的沖動性、娛樂性和行動的快捷性。更重要的是,在社會生活中中年人工作和生活壓力巨大,角色位置決定了他們不像老年人和青少年那樣有較多的閑暇來參與體育活動,體育參與的時間對他們來說彌足珍貴。這也就決定了中年人群體育參與的決策往往比老年人和青少年更加慎重和理性。研究表明,中年體育參與者決策的制定是較為復雜的認知過程,它把記憶、思考、信息加工過程和進行評價性判斷集為一體,經歷了問題識別—信息搜尋—評價選擇對象—參與—參與后評價5個環節。調查認為,從問題識別到評價的5個過程,不同年齡段、不同文化程度、不同職業中年人群參與者的認同率是基本一致的(X2=68.79,P>0.05;X2=82.37,P>0.05;X2=143.26,P>0.05)(表1~3)。

“問題識別”是參與者決策制定過程的第一步。它是參與者渴望和現實狀態之間巨大、顯著的差異激活整個決策制定過程的結果。問題的解決和達到目標的愿望依賴于兩個因素:一是差異程度的大小,二是問題的相對重要性。一位喜歡個人、非競爭性運動項目的中年人,若動員他去參加一項集體性、競爭性的項目,那么,這種差異就使得他做出決策。同時,他還要考慮參與這個新項目的好處是否超過運動所需的時間、費用和精力。如果參與新項目對他足夠重要,就會移向決策制定的下一階段——信息搜尋。

“信息搜尋”出現在參與者尋找能夠幫助他解決問題的相關信息時,參與者尋求的信息資源可分為內部和外部資源。內部資源信息是從自己的記憶中回憶出來的,它建立在參與者以前對體育運動的接觸情況。從記憶中激活的內部信息能提供給參與者有價值的影響決策制定過程的數據;外部資源信息是以環境作基礎的,它可以3種不同的方式出現:參與者的個人資源、營銷資源、實驗資源。對于中年參與者,內部資源信息和外部資源信息同樣重要。在搜尋中如果對其中的一種資源信息不滿意,就可影響到參與決策的下一個環節。而青少年卻往往注意內部資源信息的搜尋,老年人對外部資源信息的搜尋更重視。信息搜尋的范圍也取決于決策的預期風險,它來源于決策制定相關的不確定性,它關注在做出錯誤決策時可能帶來的潛在威脅或損失。對中年參與者來說,重要的預期風險是健康和安全。

既然通過信息搜尋參與者已經產生了所有可利用的參與選擇方案,就必須要對這些選擇進行評價,并從中選出幾項最為關注的體育項目作為重點斟酌的目標。在國外文獻中,幾個被給予最大關注的體育項目叫做選擇的“喚醒套”(evoked set)[4],參與者在有限的時間內只能選擇“喚醒套”中的1~2項長期參與。調查表明,中年人群選擇的體育參與的基本方案是鍛煉方式經濟適用、花費適中,有較小對抗性和較小風險。在“喚醒套”包含的16個體育活動項目中,選擇最多的活動項目是散步、慢跑、健身路徑、太極拳、健身舞等,這似乎與老年人的活動項目較為接近,但也有不少選擇網球、臺球、乒乓球等對抗性較小的項目。在中年人群選擇的“喚醒套”中,缺乏挑戰性、對抗性較強的體育活動項目。

“參與”階段看起來是最直截了當的,但是除了實際決定從事什么運動外,還有許多事情要考慮。例如,參與者的需要可能轉到參與所需要的器材和服裝。調查顯示,中年人群在參與決策制定后,多數選擇價位適中的運動服裝和裝備,既不像青年人那樣一味追求名牌和時尚,也不像老年人那樣過于簡樸;在選擇鍛煉地點上,多數選擇收費適中的俱樂部、活動中心,且活動地點較為穩定。而青年人則往往是以便宜為準則,個別人也顯示出炫耀性消費的特征。

“參與后評價”是參與者決策過程中的最后環節。首先,參與者參加某一項運動的現實結果。如果能達到預期或有希望達到預期目標,就會產生滿意感;如果比預想的差,不滿足就產生了。這種預期與結果“不一致”的發生,使參與者對他們的決策是否明智產生了懷疑或焦慮。“不一致”是否發生是由決策的重要性、選擇的難度、對決策的堅持程度和個體體驗焦慮的傾向性決定的[5]。這種“不一致”在中年參與者身上較少發生,因為其整個參與決策的制定過程非常慎重,作出的參與選擇往往是正確的,能夠達到體育參與的預期目標。參與后評價的結果也往往從另一個側面體現體育經營者服務質量的高低。

2中年人群體育參與決策制定的約束因素

通過對問卷進行因子分析,提取特征值大于1,累計貢獻率為74.83%的3個公因子。第1個因子(總特征值為5.308,方差百分數為42.12%,累計貢獻率為42.118%)包含個性、動機、知覺、學習、態度等因子載荷較高的內容,命名為“心理因子”;第2個因子(總特征值為3.460,方差百分數為14.45%,累計貢獻率為66.696%),包含文化、社會階層、參與群體、家庭等因子載荷較高的內容,命名為“社會因子”;第3個因子(總特征值為2.421,方差百分數為10.13%,累計貢獻率為74.830%),包含自然環境、社會環境、事件、任務限定、先前狀態等載荷較高的內容,命名為“情景因子”。

在心理因子中,“個性”是參與者對所處環境一致性的反映,個性不僅能指示個人是否參加體育運動,而且還與參與的特定類型的體育項目相關。激烈、好斗的個性類型可能被吸引到諸如足球、籃球、拳擊等運動項目中。然而害羞、內向的個性類型可能使他更喜歡參加個人體育項目,諸如網球、乒乓球、跑步等。對232名中年網球運動參與者的調查表明,體育參與和個性特征之間關系密切。習慣打網球的中年人對自己積極的描述多是有責任感、重家庭、自信、善于合作、有能力等,選擇頻率(多選)分別為80%、75%、70%、63%、59%;他們對自己最消極的描述有痛苦、疲勞、奢侈、毛病多、孤獨、主流之外等,選擇頻率(多選)分別為3%、4%、6%、5%、8%、14%。

“動機”是體育參與的原因,中年人參與體育運動較為常見的原因是人力資本的積累(健康和個人進步)、欣賞體育或是社會交往等。參與體育的動機強度取決于對某一體育項目的專注程度。“知覺”影響參與者對各種體育運動和參與選手的映像,還能塑造他們對體育參與的態度。“學習”也是影響人們參與行為的重要因素。參與者通過學習認識到其是否該參與體育運動,他們是否會因參與而受到獎勵或懲罰,他們是否把體育看成是達到目標的辦法,他們是否在參與體育中與他人融為一體。“態度”被定義為朝向特定目標的習得想法、感覺和行為[6]。消費者在體育參與中的感覺和信念在決定他們參與行為上起主要作用。

“社會因子”是那些在個體參與者之外,影響決策制定過程的因素。其中“文化”被定義為被人們共享的并一代傳給一代的習得的價值、信念、語言傳統和符號[7]。調查表明中年人群的核心價值包括成就和成功、進步、健身與健康、物質的舒適、效率和實用等。這些核心價值與體育參與有密切關系。很明顯,成就和成功是中年消費者參與體育運動一直強調的主題,健康與健身是參與體育的最直接動力,參與運動作為人力資本積累過程是工作進步的前提,也是創造舒適物質生活的保證。“社會階層”是影響中年人群參與不同決策制定的另一重要因素。許多人錯誤地認為社會階層僅僅與收入相關,實際上它也與職業與教育聯系在一起。“參與群體”是影響群體內其他成員的信息、態度和行為的那些人,例如,朋友可能影響消費者參與各種娛樂性體育活動的決策。調查表明“家庭”對個體體育參與的影響顯得越來越重要。在家庭中,中年人體育參與的項目與積極性往往受到其子女的影響。

“情景因子”影響參與者決策制定過程不像心理學和社會學的因素那樣相對持久,它是在特定的時間和地點影響參與決策制定過程的暫時性因素。主要包括“自然環境”、“社會環境”、“時間”、“任務限定”和“先前狀態”等方面。消費者希望在天氣好、空氣清新的日子到風景優美或設施良好的運動場進行運動。“社會環境”是指體育參與過程中其他人對參與者的情緒影響。一多半的中年人抱怨缺乏閑暇,因此,有無時間運動也是重要的情景因素之一。“任務限定”是指引起消費者參與體育運動需要的條件。例如有的消費者喜歡潛水,擁有全套裝備后一年到頭也許只有一到兩次機會使用。這樣的例子很多。由此可見,“任務限定”直接限制消費者的決策制定過程。“先前狀態”是指消費者帶到參與情境中的暫時心理和情緒狀態。在某些情況下,人們可能感到疲憊和缺少活力,這種狀態可能激發一些人去鍛煉并使他在長時間工作后再次充滿活力。

3中年人群體育參與者消費行為模型的建立

參與者消費行為是指消費者在尋找、參與評估那些他們相信能夠滿足自己需要的體育活動時的行為。參與者消費行為模型包括4個主要部分:參與者決策制定過程、心理因素、社會因素、情景因素,其中“參與者決策制定過程”是該模型的中心,它解釋了參與者是如何作出是否參加體育運動和參與哪種運動項目的決定。決策制定過程對每個參與者來講雖然存在一定差異并受到許多因素影響,但是決策制定的5步程序是參與者在做出決定時的重要基礎。這個過程的復雜性在很大程度上取決于這個決定對參與者的重要程度以及他有多少作出類似決定的經驗。

4戰略性營銷啟示

體育經營者了解參與者決策制定的過程及決策制定過程的影響因素,目的是對戰略性體育營銷過程給予把握和指導。沒有對體育參與者的充分理解,經營者只能是通過猜測來確定如何滿足他們的需要。

“問題識別”對于體育經營者的戰略意義,在于他們會首先識別體育運動參與者或潛在參與者的現實和渴望狀態。一旦這些狀態被確定了,他們就能夠提供一些活動和賽事來滿足這些需要,同時排除“問題”。此外,還可試圖改變消費者理想狀態。例如,健康俱樂部采用了展示“理想”體型的策略,而消費者是通過購買會員資格并進行鍛煉來達到“理想”體形的目。在“信息搜尋”這個階段,體育經營者必須盡其所能了解消費者使用的信息資源,還要了解參與者潛在的預期風險,這對發展以運動隊和個體參與者為目標的有效促銷戰略是必要的。“評價選擇對象”對體育經營者有兩個重要的含義,第一,經營者必須確保他們的體育運動項目包含在潛在消費者的“喚醒套”中;第二,體育經營者必須了解潛在消費者評價標準,并依據這些標準設計策略以滿足消費者需要。在參與階段,體育經營者必須十分清楚參與者對什么運動項目感興趣,以推銷他們的體育產品;需了解參與者在什么地點參與運動而建設必要的體育設施。“參與后評價”特別提示體育經營者的是,體育服務就如同其他商品的售后服務一樣重要。

從參與者決策過程的約束因素的3個因子看,體現了中年群體體育參與的決策過程制定的相對復雜性。這里強調的約束因素與目前的文獻闡述有些不同。目前的文獻中多數是從社會體育的角度來談影響體育參與的因素,其中也包含了參與者心理、社會及環境因素。考慮到個體個性特征和參與某項體育的可能性之間潛在的聯系,了解參與和個性之間的關系,能使得體育經營者的戰略性營銷過程對相應的個性人群有吸引力。此外,體育經營者用參與者的個性去吸引潛在的公司贊助商,這些贊助商也想吸引同樣個性的人群。體育經營者尤其感興趣的是體育參與動機的強度。在體育營銷中動機強度是以“體育專注”這個術語來體現的。體育專注是體育參與者顯而易見的體育興趣和體育對它的重要性[8]108。資料研究表明,專注水平和人們體育參與的時間,和圍繞體育賽事來安排一天活動的可能性及與體育相關媒體的使用呈正相關[8]113。了解體育專注能幫助體育經營者設計針對低和高專注的潛在參與者的戰略。體育營銷的主要目標是塑造消費者對體育運動和產品的映像,盡管體育經營者不能控制消費者的知覺,但是他們通過營銷努力,確實在影響消費者對體育運動的知覺。對于認知學習,體育經營者的重點首先是理解參與者的目標,此外,還必須使潛在參與者明白體育運動或體育產品將怎樣幫助他們實現目標。經營者必須了解消費者的態度以維持或增加某項體育的參與情況。只有在評估態度之后,才能形成營銷策略去改進或改變參與者已有的態度。從體育經營者的角度講,文化和家庭因素對體育參與的影響很重要。當兒童早期參與體育運動時,他們更有可能成為終生參與者。當然,體育用品經營者希望在兒童盡可能早的年齡,將品牌與享受體育運動的快樂聯系起來。而一個有意思的現象是,兒童最初對體育的參與感興趣,主要是追隨模仿父母或其他成年人,而父母的參與情緒又受孩子的影響。體育經營者應充分認識中年人群與兒童少年之間的這種相互影響關系。了解不同社會階層的人群的體育參與,有助于經營者開發不同消費層次的體育項目。從情景因素上講,體育經營者必須認識到任何想提高參與的嘗試必須仔細考慮自然環境,即使是世界上最差的運動員也喜歡在設施優良的環境中比賽,對普通參與者也是如此。由于時間的限制,體育經營者要把精力放在消費者參與活動更有趣、更有效的方式方法上,開發、經營時間短效率高的運動項目。

從體育營銷角度看,我們應該把體育參與者理解成消費者,或直接認為體育的參與者就是消費者。實際上,目前國內多數文獻并沒有將體育參與從體育消費中獨立出來進行研究。參與者在體育參與中的消費行為包含兩層含義:一是經濟性行為,二是非經濟性行為。在體育參與中有直接的貨幣支出,如購買運動服裝、鞋帽、器具、俱樂部門票或會員卡等可以認為是體育參與的經濟性行為,在這個過程中把參與者看作是消費者,這一點很好理解。另一種體育參與行為,是指參與者參與的沒有直接貨幣支出的項目,只是一種單純的體力消費,像中年人常見的慢跑、打太極拳、散步等。我們認為這種滿足個人服務的強身健體行為也是一種花時間生產、并消費“鍛煉”的消費行為,雖然是非經濟行為,但它是時間機會成本和人力資本投資行為,這種體育的參與者也應是消費者。

中年人群的體育參與由于其自身角色位置的不同,存在較強的理性因素,表現出較為復雜的參與動機和決策過程。通過對山東省中年人群的調查研究,發現多數人體育參與的決策過程經歷了從問題識別到參與后評價的5個環節。當然,一些具有良好運動習慣和豐富運動體驗的人,由于其對體育的認知能力和學習能力較強,其決策的過程相對簡捷和迅速。在中年人體育參與消費行為模型中“決策制定過程”是該模型的核心內容。該模型雖是粗線條的描述,但也可清楚看到“決策制定過程”與“約束因素”之間的關系。

從體育營銷角度看,體育參與者實際上就是體育消費者。體育經營者應盡其所能了解參與者決策制定及約束因素的各個環節,以滿足他們參與體育活動的行為表現。一方面為中年人群參與體育創造良好軟硬件,以促進中年人群的健康水平,另一方面又可進一步開拓中年體育參與消費市場。

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[編輯:譚廣鑫]