馮小剛及其賀歲片帶給國產商業電影的啟示

張玉霞

[摘要]在中國內地，馮小剛可稱得上是賀歲片的鼻祖。馮氏賀歲片已經在激烈的商業競爭中坐穩了商業片的頭把交椅，馮氏作品幾乎就成了賀歲片的代名詞。馮小剛的賀歲片之所以取得成功，原因在于其明確的商業電影定位、平民化的特質、輕松幽默的風格和完備周密的市場運作。這些要素對國產商業電影有著重要的啟示。

[關鍵詞]馮小剛；賀歲片；商業電影

在中國內地，馮小剛可稱得上是賀歲片的鼻祖。從1998年開始，他每一部賀歲片都獲得了上好的市場效益：1998年的《甲方乙方》票房3000萬，1999年的《不見不散》票房4000萬，2000年的《沒完沒了》則躍居5000萬，2001年的《大腕》也在3000萬左右，2003年的《手機》是5300萬左右，2004年的《天下無賊》1億元，今年的《非誠勿擾》更是突破了3億元大關。馮氏賀歲片已經在激烈的商業競爭中坐穩了商業片的頭把交椅，馮氏作品幾乎就成了賀歲片的代名詞。那么，馮小剛電影成功的奧秘究竟在哪里?它的成功對中國商業電影有哪些啟示?依筆者看來，主要有下面幾個方面。

一、馮氏電影的明確定位——商業電影

馮小剛加盟“賀歲片”之初，就是出于商業的考慮，也毫不諱言自己電影的“商業片”性質。從票房人手，拍觀眾喜歡的東西，拍市場需要的東西，是馮小剛制作電影的一個明確宗旨。最可貴的一點是，他從來不是被動地適應市場，而是主動去引導市場，致力于開拓電影市場巨大的潛存空間。在長期的創作實踐中，馮小剛準確地把握住了觀眾的思想傾向、情趣愛好和情感狀態，悟透了觀影市場的熱點、共性和主流傾向，并自覺將其作為影片的主要表現內容。從票房人手，拍觀眾喜歡的東西，拍市場需要的東西，是馮小剛制作電影的一個明確宗旨。在北京電影學院的一次座談會上，有人曾問過馮小剛：“假如有人給你足夠的資金，不必考慮回報，你會不會去拍一部純藝術片?”馮小剛的回答很干脆：“不考慮回報就是不考慮觀眾，拍部沒人看的電影，我不干!電影就是為觀眾服務的，想讓我放棄觀眾，沒門。”…

在明確了觀眾定位之后，才能投其所好。比如馮小剛對《大腕》的構思：這個劇本可以有兩個寫法：尤優被金錢的欲望驅使著，瘋狂的意念一個接著一個地產生，最后，整個人垮掉了。泰勒醒了，尤優覺得葬禮還必須得舉行，他把泰勒干掉。所有人為這個葬禮瘋狂了，走向毀滅。這樣的寫法適合給電影節送去。但如果這樣寫，這個市場就沒了。馮小剛考慮的是中國觀眾的觀影需求，做了另外的選擇，就是現在我們看到的《大腕》的結局。

二、馮氏電影的特質——平民化

馮小剛經常強調：“我是一個平民導演。”對電影平民化的追求是馮小剛影片一個突出的本質性的特點，也是馮小剛電影成功的一個重要因素。

首先，影片主人公身份的平民化。他的影片中的主人公。沒有很出眾的職業，也沒有很高的社會地位，也沒有做出過驚人的事跡，取得過多高的成就，甚至從外在形象、內在氣質到生活方式都是平凡人、普通人。《甲方乙方》中的姚遠、錢康、周北雁、梁子等人不過是自由職業者；《不見不散》中漂泊異國他鄉的劉元、李清不過是小職員；《沒完沒了》中的韓冬不過是出租車司機，《大腕》中的尤優不過是個攝影師。

其次，取材于平民生活。馮小剛的電影都是取材于都市生活中與老百姓的生活息息相關的方面。《甲方乙方》關注的是現代都市人富裕生活背后，心靈的空虛和孤獨；《不見不散》則將視點放在了異國他鄉中的小人物艱難的現實生存以及關愛與共的傳統睜懷；《沒完沒了》關注的是現今商業社會司空見慣的債務問題；《大腕》將目光投向了在現代人們生活中無孔不入的金錢意識很濃的商業廣告；《手機》展露了現代社會愈演愈烈的誠信問題、婚外戀問題；《天下無賊》在唯利是圖不擇手段的當代呼喚善良的人情人性……這些都是現代都市生活中困擾人們的問題，尤其是一般的城市居民，這就使馮小剛的電影在普通百姓心目中有了不可替代的親和力，從而為影片引起廣大觀眾的關注奠定了不可或缺的基礎。

第三，描寫平民心態。馮小剛影片中的主人公對己對人都沒有過高的要求與期望，他們無論是生活、工作還是情感。都有著非常現實的理解，他們的心態正是一種平民化的心態。《甲方乙方》中的姚遠雖然對周北雁有好感，但他的表白是這樣的：“求你個事兒，嫁給我吧。我爸說我要再不結婚就把房子給我妹。”看來，在姚遠的心中，愛情中摻雜了很多現實成分。當周北雁以他不是她的意中人為由拒絕時，姚遠馬上改口：“你也不是我的意中人。我喜歡靜的，你太鬧。”這正是普通人對戀愛對象表白又怕被拒絕失了面子的心態的真實觀照。

第四，迎合平民審美能力與審美情趣。馮小剛的電影可謂為平民量身定做的，所以他的電影不表現過于宏大、深刻、復雜的主題，多使用表意明確的電影語言。平民喜歡看故事，他的影片便營造傳奇化的故事奇觀。平民希望電影反映現實又超越現實，他的影片就選用了現實中常見的“發財問題”“房子問題”“愛情問題”“債務問題”“信用問題”作為敘事起點，又在傳奇性的故事情節中緩解了觀眾的現實焦慮。平民在過年時喜歡喜慶、熱鬧，期待圓滿，于是馮小剛每部賀歲影片的故事都有圓滿而使人愉快的結局：《甲方乙方》在姚遠與周北雁熱鬧喜慶的婚禮中結束；《不見不散》的片尾是終于走到一起的劉元與李清高興地狂吻；《沒完沒了》于結尾處展示了韓冬和劉小蕓在雪地上手拉手興高采烈的情景，預示著美好而令人憧憬的未來；在《大腕》的結尾，經歷了一場噩夢的熱心人尤優終于和露茜真誠地親吻。《天下無賊》里雖然棄惡從善的王薄死了，但是他終于圓了傻根的天下無賊的夢想，火車上的大賊小賊統統被抓捕歸案，王薄、王麗的孩子也出生了。

三、馮氏電影的獨特風格——輕松幽默

主題宏大、思想深刻、藝術精深的電影，他們有著共同的美學指向——重，帶給觀眾的是精神上的沉重感。而在馮小剛的電影中，他不要求自己的電影涵蓋太多的意義色彩，也不想要它承載拯救社會、人生的目的；不給電影附加更多的所謂社會歷史的責任，不挖掘一些現象背后的深刻原因或社會背景，也無意要尋找其中的答案和對策，他將這些沉重的東西一一拋除或淡化，帶給了觀眾前所未有的輕松。它所有的創作都圍繞的是“好看”“熱鬧”，而非“意義”，這無疑和在前所未有的挑戰及競爭面前變得日漸疲憊的當代人的渴望放松、渴望逃避的心理不謀而合，賣座是必然的。

馮小剛為達到輕松的效果所采取的策略便是：游戲化。馮小剛的游戲手法十分高明，他重視以反向思維的方法構思游戲。正如導演所說的：“我們往往使用的一個手段是反向的思維。是把一個東西給顛倒過來看。這樣便思路大開。一個人對這個事該哭你就讓他哭，你的想象力也只能這樣，只是哭得生動或不生動而已。一旦你用笑的方式來處理，效果便大不一樣。”《甲方乙方》串聯并推進情節發展的“好

夢一日游”公司顯然是不合現實情理邏輯的“游戲”公司——其服務方式就是做游戲，它的每一個圓夢故事(“將軍夢”“嘴嚴夢”“凡人夢”“吃苦夢”“公主夢”“長工夢”等)都有著游戲的表象；葬禮一般總是悲傷的，《大腕》偏偏讓我們領略了喜劇式笑料百出的葬禮；《天下無賊》里把一個似乎不可能的天下無賊的夢成功地說圓了。

馮小剛的電影不僅輕松，而且幽默。這主要表現在：

第一，注重構造好玩的故事情節。如《甲方乙方》片中要圓“嘴嚴夢”的廚師說出“打死都不說”這一須守口如瓶的話帶來了意想不到的幽默效果；大款吃膩了山珍海味，想到山村去受苦，結果卻變成了偷雞賊，讓人忍俊不禁。《不見不散》中劉元一邊裝瞎一邊眼瞅漂亮女人，又因李清咋呼“錢包呢”而立馬露餡的情節很有趣。而《沒完沒了》片中要演“施虐劉小蕓戲”的韓冬在攝像機鏡頭面前不斷喝酒壯膽的段落也頗為幽默。《大腕》中醫生測試病人時反而上了病人的圈套，多么好玩!《手機》中嚴守一模仿同事打手機那一段，簡單的一字回答蘊涵著無盡的故事與深意，讓人體味之后不由得捧腹大笑。《天下無賊》有一段劫匪搶劫火車的戲，劫匪說活口吃，傻乎乎地要IQ密碼，真是傻得可愛。

第二，風趣幽默的語言。看馮小剛的電影，有時會產生是在看相聲或小品的錯覺，原因就是馮氏影片幽默的臺詞占了很大的比重。比如，在《不見不散》中當李清指責劉元的教學方法時，他回答“我也想今天晚上就打沖鋒，明天早上就把蔣介石幾百萬人全部消滅掉，可是，不行啊，同志，我們今天大踏步的后退，就是為了明天大踏步的前進。”顯然這些調侃方式是對經典革命話語的戲劇性展示。

第三，很多電影語言也具有幽默感。馮小剛充分使用電影語言給觀眾以意外的心理落差，造成喜劇效果。如《沒完沒了》中小蕓將韓冬帶到一處別墅，進門后對韓冬言語暖昧，又是令韓冬先洗澡，緊接著就是韓冬的“哎呦呦，輕點輕點”的臉部特寫，一看就明白——按照觀眾看國產片的經驗，心理認定這就是含蓄的床上戲——并無喜劇因素，然而鏡頭拉開，觀眾看見的卻是小蕓將韓冬捆在椅子上，結果為自己原來謬誤的判斷而發笑。

四、馮氏電影的銷售發行一完備周密的市場運作

首先，構造明星陣勢形成巨大票房號召力。明星陣容與明星客串，起到了春節聯歡晚會般的熱鬧效應，滿足了觀眾希望見到明星的心理，而各個大腕一起加盟無疑大大增加了馮小剛影片的分量。馮小剛賀歲片對明星的選用很有特點，他注意固定用極有觀眾緣的葛優、傅彪等實力派演員做男主角，又搭配流水的女主角吊足了觀眾的胃口，還注意跨地域搭配明星以兼顧各地票房。比如《天下無賊》里面云集了幾乎是最有票房號召力的大陸、香港、臺灣當紅明星，運用他們在兩岸三地以及海外的觀眾基礎斬獲高額票房。

其次，搶占年假黃金檔期。馮小剛受香港賀歲電影的啟發成功地將賀歲片概念引入了內地，培養了內地最成熟的賀歲檔期。馮小剛的電影首輪放映總是選在12月中下旬到春節末——中國人最悠閑、消費欲望最強烈的時候，也即在市場需求量最大時將產品推出。翹首以待的市場正碰上了適銷對路的產品，馮小剛的電影能取得成功也就成了必然。

第三，全方位的市場運營。馮小剛的賀歲片在制作伊始就非常注意把商業因素融入到電影中。往往電影還沒開拍，他已經靠賣貼片廣告、植入廣告的所得資金收回了成本，充足的資金投入自然保證了影片制作更順利、更精良。如《手機》與中國移動、摩托羅拉聯合，《天下無賊》與寶馬、佳能、諾基亞等資本的合作就非常成功，都取得了雙贏的效果。

馮小剛賀歲片的過人之處還在于它的市場運營是全方位的，對于每一個環節都有周密妥當的安排。這包括：1在影片投入市場前先做詳盡的影片分析與準確的市場定位。比如《大腕》在上市之前發行部門就對影片的明星、故事、制作等方面都做了詳細的分析和定位。2根據各影片自身的特點和當時市場的特點制定最合適的宣傳策劃方案，最常用的手段有：電視、報紙雜志、網絡等媒體上炒作，舉行規模盛大的首映禮活動，舉行別開生面的見面會活動，加大商業廣告力度，保證地鐵廣告、公交燈箱廣告、車站站亭燈箱廣告、大幅面彩噴廣告、全市高檔住宅小區看板廣告、公交車廂掛旗廣告的投入。3選擇適當的發行方式。以《不見不散》為例，采用雙方受益的辦法，實行大面積分賬發行。4做好電影后產品的開發。電影后產品包括廣告、音像制品，電視播映權的銷售、國外發行權的銷售及后電影產品。