淺析馮小剛電影中的植入式廣告

方 懌

[摘要]本文主要針對植入式廣告的優勢和現狀，通過對馮小剛電影中的經典植入式廣告片段進行分析，得出其不同品牌類別不同的植入手法及含義傳達，并總結馮小剛電影中植入式廣告的優勢公式，即好的載體+好的情節+好的產品=產生購買欲望，從而為制片商和廣告從業人員提供借鑒。

[關鍵詞]植入式廣告；傳統廣告；馮小剛電影；品牌含義傳達

隨著信息時代的來臨，傳播渠道變得多而繁雜。傳統媒體廣告的威力已經逐漸減弱。正在這個時候，植入式廣告以其獨特的魅力吸引著消費者，對廣告業界造成了強烈的沖擊，并以十分強勁的勢頭在全球發展起來。不管你喜歡還是不喜歡，植入式廣告已經成為電影的新寵兒，走進我們的生活。縱觀全球的電影市場，植入式廣告為商家帶來了非常可觀的收益。

在廣告信息鋪天蓋地的時代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。縱觀全球的電影市場，植入式廣告正是身著大眾文化的隱身服，跳出了傳統廣告直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形態潛入了觀眾的視野，以一種“隨風潛入夜，潤物細無聲”的風格，影響了受眾的思維，使受眾對電影中的產品留下深刻的印象，所以人們也稱它為隱性廣告。

作為中國最成功的賀歲片導演，馮小剛的系列電影越來越呈現票房高、觀眾多、利潤高的趨勢。還有一大趨勢不容忽視——電影中的植入式廣告也逐漸多了起來，這也招來比電影本身的情節更多的關注聲音，植入式廣告成為了人們談論的熱門話題。

一、植入式廣告的歷史與現狀

任拯廷先生在《淺議植入式廣告》一文中，對植入式廣告的定義是：植入式廣告(Product Placement)又稱植入式營銷(Product PIacement Marketing)，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。

在國外，有據可查的最早的植入式廣告是1951年由凱瑟林·赫本和亨萊福·鮑嘉主演的《非洲皇后號》，影片當中明顯地出現了戈登杜松子酒的商標鏡頭。1982年，在斯皮爾伯格執導的《外星人》中，小主角用“里斯”牌巧克力吸引外星人，讓“里斯”巧克力成為眾多男孩的購買首選，這也成為了植入式廣告的一座里程碑。影片《變形金剛》則爐火純青地植入了汽車和網站等品牌。在我國則是上世紀90年代由葛優和呂麗萍主演的《編輯部的故事》，首次采用了類似植入式廣告的表現形式，使“百龍”礦泉壺一夜之間名聲鵲起，從此植入式廣告就進入了中國的影視節目中。

而植入式廣告在電影上大放光芒首先歸功于好萊塢的商業大片，這些影片給植入式廣告帶來了巨大的發展空間，也給制片商和商家帶來了雙贏的局面。007系列電影對歐米茄手表、寶馬、阿斯頓·馬丁汽車的宣傳；《黑客帝國》對三星手機、喜力啤酒、凱迪拉克汽車的推廣；《少數派報告》讓觀眾感受到雷克薩斯的獨特魅力；《我，機械人》將奧迪的RSQ超級概念跑車成功推向市場。這些都表征著植入式廣告使商業大片與商家強強聯合，也折射出這種全新廣告模式的沖擊力。

在中國眾多的導演中，馮小剛顯然是電影植入式廣告的首席CEO，同張藝謀、陳凱歌等人相比，馮小剛在影片中更能對廣告植入處理得駕輕就熟。馮小剛導演的《沒完沒了》可以說是首開中國電影作品植入廣告的先河。中國銀行為該劇投入了大量的資金贊助，因此在該片中，中國銀行的產品在劇中多次現身，電影與廣告相得益彰，雙方受益。此后，他導演的《大腕》讓觀眾對植入式廣告更是留下了深刻的印象。影片通過模擬一個將死的電影界大腕的葬禮，無厘頭地進述了一個有關植入式廣告的揶揄式鬧劇。而電影本身也就成為了一例很成功的另類植入式廣告。影片《手機》中的手機是清一色的摩托羅拉，還配合了摩托羅拉特有的鈴聲，是電子產品植入電影中的典型個案。馮小剛借《天下無賊》在植入式廣告細分上更是有新的突破，十二個贊助商都在影片里得到了充分的品牌展示。可以說，馮小剛在《天下無賊》中把電影中的植入式廣告發揮得淋漓盡致。而《非誠勿擾》更是讓人感覺到廣告的無處不在。

植入式廣告在中國的現狀應該說是十分樂觀的，許多影片都開始深入地關注這一商業盈利模式。電影《瘋狂的石頭》廣告也十分瘋狂，新銳導演寧浩在該片中注入了大量的植入式廣告。之后張建亞執導的影片《愛情呼叫轉移》，也有中國移動等企業加盟該片背后的投資，成為首席贊助商。整部電影可謂是“廣告植入三十六計”，體現出劉儀偉在影視娛樂營銷中的智慧。這些正表明了植入式廣告的發展前景有著巨大的空間，影視作品將迎來一個植入廣告的高峰期。

二、馮小剛電影中的廣告植入方式

常見的廣告植入方式有置景道具植入、對白式植入、情節式植入、場景式植入。置景道具植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為影視作品的置景或道具出現，這是最早的電影廣告的植入方式。最常見的道具是電子產品、汽車、珠寶服飾、生活用品。汽車尤其引人注目，所以能第一時間讓觀眾記住其品牌，其他品牌則通常都是采用特寫鏡頭的方式，如：《天下無賊》中，惠普、佳能、長城潤滑油等，都有定格在商品上的鏡頭，但這種方式只能為品牌帶來了觀眾大體的記憶效果。

對白式植入可以增加品牌的植入效果，讓觀眾留下深刻的印象，尤其是經典對白。對白式植入，就是在影視劇中通過人物的對話巧妙地將產品、品牌、服務植入其中，使品牌的形象更生動，而且更有說服力。在影片《一聲嘆息》中，傅彪把張國立和劉蓓送到三亞的總統套房，臨走時悄聲對劉蓓說：“打電話用吉通卡。”而張國立給徐帆打電話，問買房子的事情，徐帆則說：“歐陸經典不錯，就是太貴。”后來徐帆在劇中一再提醒親朋好友：“我家特好找。就在歐陸經典。”通過特殊場景的結合或者反復的強調，使品牌在觀眾的腦海中留下了“這就是徐帆的選擇”這一隱性的效果。在電影《大腕》中，相繼出現“搜狗”“彪驢”“補鈣”“不求最好，但求最貴”等經典對白時，觀眾會心一笑。而劇中的非常語錄通過公眾口頭傳播，亦能達到行之有效地進行產品傳播這一效應。

情節式植入，是指在影視劇中，靈活地將產品的特性和訴求點，融入到電影中，成為推動整個故事情節的有機組成部分，達到“廣告不像廣告”的最佳境界。真正好的隱性廣告是把劇情跟產品完美地結合起來，最好的植入式廣告不一定要展現它的品牌標志，而是讓受眾無形之中被影響。在電影《手機》一片中，劇中所有演員使用的全是清一色的摩托羅拉手機。如：電視剛剛開場時出現的是388e，結尾出現的是A760；而在整部劇中，嚴守一用的是彩信388c，費墨用的是T720，沈雪用的是V860，春燕脖子上掛的是E380，武月用的則是E365。手機在這里是作為一

個道具而存在的。正如在《天下無賊》一片開頭時，劉德華、劉若英這對賊男女為了勒索富翁傅彪，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機攝下富翁對女賊的不軌舉動。而后在西藏的寺廟，男賊竊得一大袋手機，無一例外都是諾基亞手機。但是正是這些道具的存在，使影片的發展、情節的安排都得到了合理的解析，達到了情節植入的完美表現。在2008年的影片《非誠勿擾》中，憑借電影里面的西溪招親，杭州作為一個城市品牌被植入其中，游戲中融入文化風情，對于西溪這樣的新景點也是一種極佳的宣傳。

三、馮小剛電影中植入式廣告的優勢

對于馮小剛電影植入式廣告的優勢，可以總結為以下幾點：

1馮小剛電影是成功的商業娛樂電影

沒有人愿意對一部爛片去投放資金。近年來馮小剛導演的賀歲電影，都獲得了成功，許多經典對白也深入人心，可以說他的電影是票房的保證，這也使他的電影成為了商家投資廣告的理想載體。而且縱觀馮氏電影，多數是現實題材的都市劇，為現代商品的銷售提供了合理的劇情和時空。在角色的設定上，他也是將商品與特定的目標消費群結合得十分恰當。

2巧妙的情節融合

隨著馮小剛電影精彩劇情的展開，不同的商品在影片的背景下，透露著不同的品牌信息。而這一切，觀眾都是在無意識中接受的，這就是馮小剛電影中植入式廣告的高明之處，利用巧妙的情節融合，使商品的訴求和劇情有機地結合在一起。

3好的品牌和好產品

看過馮小剛電影的觀眾都有一個共識，里面的車、手機等道具都是名牌產品，既有優良的品質和公信度，又有靚麗的外形，使觀眾加強了對這些商品的品牌印象，產生消費的欲望，再回到生活中去尋找它的原型進行購買。如果企業品牌的美譽度達不到消費者心目中的期望值，品牌的社會公信度不足，那么在節目中頻繁出現就會引起觀眾反感。

馮小剛電影中植入式廣告還有很多方面值得我們去參考，作為一個植入式廣告，好的載體+好的情節+好的產品=產生購買欲望，正是馮小剛電影中植入式廣告的優勢公式。

植入式廣告有其獨特的魅力，是否能發揮功效主要是看如何使用。電影中廣告的商業性與影片的藝術性、文化性是此消彼長的不可調和的矛盾體，如何更好地協調二者的關系，使電影與產品的宣傳真正實現雙贏，將成為制片人和商家共同思考的重點。

中國的廣告市場巨大，正處在發展與上升的階段，馮小剛電影中的植入式廣告雖然也有負面的爭議，但其效果還是有目共睹的，而且也為同行們提供了很好的借鑒，相信中國的植入式廣告在電影中的應用一定能夠百尺竿頭，更進一步!