媒體分賬是媒體與企業的共贏

黃　楓　柯昌潤

自從上期,我刊登載了一篇關于媒體分賬的稿件,電話絡繹不絕。媒體和企業對這種共贏的模式產生了濃厚的興趣。為了更詳細的解答關于分賬的問題,本期記者專訪了分賬模式的首席品牌九櫻天下的媒介負責人張茜女士,請她對目前的分賬形式做了詳細的盤點。

今傳媒: 張總您好,感謝你接受今傳媒雜志的專訪,“媒體分賬”這個詞在今年特別火,很多企業和媒體也都建立了這樣的分賬模式,“媒體分賬”這個詞是從什么時候出現的?

張茜:曾經有一個中型企業的媒體負責人跟我閑談時說,幾乎所有的媒體都免費給他所在的企業發布過廣告,第一目的自然是想拿到他們的廣告投放費用,其次可能給媒體自身帶來一些與之競爭的企業的關注,形成廣告環境。但實際上,真正拿到他們投放費用的,就是固定的兩家媒體單位。

在媒體投放這個問題上,企業和媒體之間的認識矛盾,好像一直存在。曾經有人贊美過廣告從業者的偉大,特別是廣告銷售人員的偉大,因為他們象保險業務員一樣,是出售未來的。美好的創意,合理的推廣計劃,勾畫了一個品牌快速提升、銷售快速增長的未來,但實際上,效果往往是不過爾爾。總結下來,問題到底出在哪兒?好像也沒法說的清楚。

在我的職業生涯中,也曾經遇到過這樣一個問題,因為沒有什么效果,我們就撤了一個地方報紙的合作,但是報紙的負責人找上門來,希望通過贈送幾期來延續效果,爭取跟我們的長期合作。送了幾期之后,效果有,但跟廣告費比起來,依然不夠滿意,我們依然不愿意追加投放,媒體也沒有無限送的可能,經過商量我們就想出了一個辦法。因為我當時做的是購物類的企業,所有的訂單自下單后都是在數據軟件系統中走財務及配送流程,我們開放端口給媒體,然后根據銷售情況分賬。

其實說到這兒,媒體圈里的人都不陌生,各種形式的分賬大家可能都做過,比如上了廣告后,企業把貨放到媒體的辦公地點賣,或者媒體派人去企業那兒監督,都有。特別是地方媒體,和關系好的企業做這樣的合作,也是一種相互的支持。

今傳媒:正如您所說,很多企業曾埋怨媒體廣告有過多的浪費,媒體是否應該對企業銷售負責?

張茜:答案肯定是不。我曾經從事過媒體廣告的銷售工作,媒體是宣傳途徑,是平臺,是輿論的喉舌,可以展示企業的美好形象。但是銷售是跟企業的配套設施、軟性服務、產品質量和市場方向等都有關系。幸運的是我不只在媒體工作過,我也在企業負責過媒體投放,親身的經歷讓我知道什么樣的企業是優秀的企業,什么樣的產品是值得合作的產品,什么樣的策劃是能產生銷售的策劃,什么樣的客戶維護能使客戶忠誠,要跟媒體進行密切而且良性共贏的合作,這些都必不可少;跟媒體進行分賬合作,企業本身必須要能自省,要檢查自己的不足并不斷改進。

那么還有一個問題,就是媒體給企業帶來的品牌宣傳,可能并沒有在當期全部轉化為銷量,對媒體來說是不公平的,那怎么辦,我們要解決這個問題,分賬才能在雙方之間建立可行性。

今傳媒:怎么解決你說的問題?怎么讓分賬公開公正公平?

張茜:如何把媒體給企業帶來的品牌宣傳或者無形宣傳變成媒體收益?最后,一個雙方都能認可的辦法達成了,那就是不能基于這一次廣告帶來的銷售分賬,應該把帶來的客戶的重復銷售也加進來。企業也滿意,因為無論怎樣,他付給媒體的費用是和媒體給他帶來的利益直接掛鉤的,他們覺得比較公平。

但是,怎么讓這個合作公開、公正、公平,如何監測?因為如果要把它變成一種正常的商業合作,必然要不受地域、時間的限制,必然要可以推廣,可以復制才行。

今傳媒:是不是有一個軟件系統做監測,這個合作才能建立?是不是這類客戶都是無店鋪的購物類?

張茜:是的,我們九櫻專門研制了一種為分賬服務的bizviva系統,平臺上的客戶都是直復營銷的企業,bizviva系統是個第三方系統,它對客戶的實力和能力要求很高,一旦符合它的要求,只要付基礎的入門費用就可以運用操作系統,而它的主要收入來源也來自于這些平臺上企業的銷售分賬。所以,這就是一個公正公平的第三方。舉個例子,他的收益是和媒體一樣的,都基于這些銷售額度的分賬,所以他的平臺給媒體提供了投訴機制和監測系統,客戶只有使用權,一但輸入數據,不能改變,只能作廢重輸,但作廢的數據也擺在上面,沒有屏蔽,不會消失。

前期,參與分賬的客戶都是無店鋪銷售的企業,現在也有很多有線下店的企業成立專門的事業部或者子公司來做直復營銷的在線訂購,這種方式其實媒體也可以接受,只要在銷售策略和產品上加以區別,線下和媒體銷售相得益彰,不能說是誰分流了誰,因為現在銷售渠道很多,攔也攔不住,淘寶就是個例子。

今傳媒:能不能詳細一下bizviva系統如何識別和監測?我想這是媒體最關心的問題。

張茜:拿bizviva系統來說,它的開發計劃中有15種識別方式,目前已經開發完畢的有電話號碼識別、促銷號碼識別、會員卡號碼識別、影子網站識別、短信號碼識別,網絡遠程POS賬號識別,其它開發中的包括射頻識別、語音識別等等。

簡單的來說,比如給媒體設立一個單獨的熱線電話,或者在廣告中設計一個識別碼,憑識別碼可以免費領取贈品等,這樣客戶撥打了專設的熱線電話,或者為了領取贈品而報出識別碼,系統就可以判斷出客戶是從哪個媒體來的了,同時系統會在記錄這個會員檔案時給他標記:“來自XX報”。以后,這個客戶重復購買的時候,報會員號,或者使用同一個電話撥打,系統就會自動把訂單記錄下來,并自動歸屬到XX報上,這些訂單媒體都可以通過后臺自己查詢。

監測的理論,我都不在這兒提了。有很多種方法,我跟媒體的朋友講,就講最簡單的方法,在合同中約定好不誠信的賠付條款,然后匿名打電話訂購測試,企業無法預知那個客戶的訂單是來自媒體的測試,一旦媒體看不到系統記錄,馬上可以讓企業按合同賠付。其實這個也是媒體最不用擔心的一點,因為想做這種模式的企業不會自己砸自己的招牌。你要問為什么,因為按效果付費已經是很公平的了,企業已經很滿足。

今傳媒:目前廣告分賬的市場十分混亂,各種的企業與不同的媒體都在嘗試這樣的模式。您能給分賬合作的媒體提供什么建議?

張茜:現在有一些企業的產品并沒有達到分成的要求,甚至有一些產品沒有達到合格標準。而且對媒體的分賬合作也是“揀到籃里都是菜”。長期下去媒體也會對這樣的模式失去信心。對于媒體來說,應對分賬的企業有所區別。比如:1、分賬的點給的很高的企業,比如50%,合作都長久不了,原因就自己想了。因為分賬的點大約在毛利的一半,是這個合作模式雙方都能持久合作的點;2、考察企業的資質和產品的資質后,還要關心合作企業的軟性服務(比如呼叫中心、物流配送),這一條打電話訂購或退換貨可以考察到。3、要關心企業的呼叫中心銷售能力和DM,這個是產生重復購買的重要工具,很多時候,DM比購物網站產生的銷量還要大;4、對于媒體來說,合作的痛苦期是前期的培育期,1-3個月是培育期,3-6個月是成長期,6-12個月是第一個持續的重復期。5、一定要記得,這是直復營銷的分賬,也就是說,今天有廣告在分賬,下禮拜沒有位置給企業上廣告,企業也是要分賬給媒體的。應該這么說,是閑散資源的直復分賬。6、如果你想自辦購物,那么前期可以嘗試這種合作方法,因為你和企業合作的過程中,客戶資料是共同獲得的,在你監測訂單的同時就可以看到客戶的年齡,住址,購買情況和具體產品,你可以通過此了解自己媒體的受眾,他們的分布,購買能力,年齡,感興趣的產品等,這可是第一手調研資料。7、可以和企業進行深度合作,比如互為促銷品,企業把訂閱媒體一年作為對部分消費者的贈品,媒體也可以再發行時送企業的產品給訂戶,企業也可以作為媒體的易貨消化渠道等。

今傳媒:最后你對中國目前的分賬模式有什么好的建議和意見?

張茜:我不是說所有的媒體都應該去參與分賬,我也贊成廣告人穆紅說過的一句話,就是媒體應該更多的關注內容,所以植入式廣告它有它的創新和它的好,但也不是每個媒體每個欄目都去嘗試。分賬廣告有它的好,它更多的是貨架式的廣告,是家用的產品為主,不會夸大功效,廣告中明碼標價,可以送貨上門,貨到付款,一個月內承諾退換貨,但也不是每個媒體都要去參與,可以在有空閑位置、有自辦購物想法或者廣告收入滑坡的時候作為一種補充合作方式。

當然,中國的市場還在成長,除了少數相對成熟,門檻很高的行業以外,大多數行業,特別是銷售行業,還是魚目混珠,比較雜亂,這才是給媒體和消費者造成困惑的主要原因,也影響了整個行業的健康發展,在媒體經營創新的路上,還需要我們睜大眼睛。