上海車展公關宴

劉曉玲

2009年4月20日至28日,第13屆上海國際車展在上海新國際博覽中心隆重舉行。雖然經濟危機還在繼續,全球車市陷入低迷,然而上海車展卻未受絲毫影響。全球汽車廠商將目光聚焦中國,無論是國際品牌、合資企業,還是國內自主品牌,紛紛以超強陣容參展。上海車展盛況空前。

> 風景獨好

丁燦是一位不折不扣的汽車發燒友,國內三大車展——每年末的廣州車展、兩年一屆的北京車展、上海車展,每一屆展會都少不了他的身影,在時間和經濟條件允許的前提下,他也會去參加世界五大車展。今年初,他還參加了在美國舉辦的底特律車展。4月22日,第13屆上海國際車展專業觀眾開放日,他早早地就來到了現場。

寬敞、氣派的上海新國際博覽中心11個室內展館以及室外臨時展館全部啟用。對本屆上海車展的第一感覺,他只能用四個字來形容:盛況空前。

17萬平米的展出面積,1500家參展企業,981輛展車,13款全球首發車型,7000多名海內外記者現場報道,自1985年創辦以來,本屆上海國際車展在參展面積、參展企業、展車數量、全球首發車數量、媒體報道方面打破國內車展多項紀錄。作為中國最早的專業國際汽車展覽會,上海車展無疑成為國內外備受矚目的國際A級車展。

中國汽車工業協會最新統計,2009一季度我國汽車總銷量達到267.88萬輛,全球汽車銷量排行第一。在美國、日本汽車銷售同比下降3成以上的情況,中國汽車市場可謂風景這邊獨好。

在全球經濟危機的陰影籠罩下,全球車市一片低迷。2009年初的底特律車展,3月份的日內瓦車展,展出規模和參展企業數量明顯下降,不少車企無奈缺席。將于今年秋季開幕的東京國際車展也面臨大幅縮水,多家北美車界巨頭不再參展;而另一業界大展法蘭克福車展日前也開始傳出著名車企退展的消息。在這種狀況下,國內汽車巨頭紛紛發力中國市場,對2009上海車展各家均以國際A級車展的水平參加,部分公司更將上海車展作為A級車展中的重點展會予以重視,其投入的人力、物力以及參展規模也都以此為標準。

據車展組委會介紹,全世界汽車工業在發展更新的科學技術,追求更環保、更高效、更先進的理念。在全世界經濟危機的大環境下,汽車企業也面臨新的危機。本屆車展更加重視科學技術和新能源的發展與進步。混合動力、新能源等一些新技術的發展在2009上海車展上將得到充分的體現。因此,本屆上海車展的主題確定為“科技·藝術·新境界”。

為充分體現這個主題,據介紹,主辦方運用了高科技互動多媒體技術,在每兩個展館間設有信息服務柜臺,以高科技的電子書供觀眾瀏覽,讓觀眾以快捷的方式觀看車展的同時享受高科技的樂趣。同時,主辦方還安排了“國際金融危機下的汽車業發展機遇與挑戰——2009上海車展高峰論壇”、“汽車設計師之夜”、“同做公益人”公益日活動,以及“動態演示”、“技術交流會”等多種活動。

為了使媒體更及時、全面報道2009上海國際車展,主辦方事先在車展的官方網站開通媒體網上預登記系統。為方便記者采訪報道,除免費提供給記者撰稿、通訊、上網、電子郵件、復印、光盤刻錄等先進的工作條件外,新聞中心還首次開通了WIFI無線網絡,覆蓋整個新聞中心,方便記者及時發稿。

> 爭奇斗艷

與2009年全球著名車展慘淡經營形成鮮明對照,上海車展成為業界磁場。國際企業與自主品牌同堂競技,紛紛以強大陣容亮相,為這個黯淡的車市增添了一抹亮色。

大眾汽車率旗下兩家合資企業——上海大眾和一汽大眾聯合參展,以包括大眾汽車、奧迪、斯柯達、賓利和蘭博基尼在內的全部在華品牌的全系陣容亮相,總參展面積超過6500平方米,是本次車展參展規模最大的汽車集團。4月25日,上海大眾汽車無錫特約維修站(4S店)組織上海大眾車友45人前往上海參觀車展,對于上海大眾在本次車展上展出的兩款中國首發車型——PASSAT新領馭和斯柯達品牌的昊銳贊賞有加。上海大眾公關經理侯向平告訴記者,在本次車展上,上海大眾主要就提升并強化企業形象以及產品品牌影響力方面開展公關傳播工作。

在4500平方米的展臺上,豐田中國攜手一汽豐田、廣汽豐田以及雷克薩斯品牌,以“環保、安全、未來”為主題,聯袂展出了50輛展車,包括8款新車以及5款概念車,成為豐田中國參展史上規模最大的一次。其中,一汽豐田展出車型共有包括新CROWN皇冠、VIOS威馳、COROLLA卡羅拉、COROLLA EX花冠、PRIUS普銳斯等在內的10款車型17臺展車?！耙黄S田一直致力于為消費者創造喜悅的汽車生活,基于這樣的初衷,我們在上海車展期間進行了全方位的傳播,讓消費者進一步了解一汽豐田,感知一汽豐田商品和服務的魅力?！币黄S田公關部負責人宋鵬舉告訴記者,“我們從很早就開始進行前期的預熱宣傳,車展期間綜合利用網絡、報紙、雜志、電視、廣播等多種媒體開展全面的傳播,除了重點產品的介紹外,還包括消費理念和汽車安全、節能等日常消費知識的傳播,希望能夠對消費者的汽車生活有所幫助?！?/p>

國內自主品牌長安汽車則攜手長安福特馬自達、長安鈴木、江鈴控股三大合作伙伴,展示7大品牌、20款量產車、兩款概念車、4款新型發動機。2007年4月9日成立的長安馬自達是首次參加上海車展,其代理公關公司相關負責人何炯告訴記者,長安馬自達格外注重通過此次車展進行企業和產品的傳播。在產品層面,重點傳播兩款新上市車型的信息;在企業層面,明確了以“信心吹響09‘起勢號角”的傳播基調,同時,借助車展釋放即將在全國啟動“汽車運動會”這一長安馬自達本年度最大營銷活動的信息。

“考慮到不同消費者的信息獲取渠道各異,我們為長安馬自達制定了全方位的營銷傳播模式。”據何炯介紹,在傳統媒體上,以上海地區的主流媒體為主,精選了部分中央級的報紙、電視、電臺,以實現重點打擊、全面覆蓋的傳播效果。在新媒體傳播上,除了和新浪等門戶網站進行專題合作,也和許多汽車之家、易車等垂直類網絡媒體合作,同時在愛卡等馬自達車友會的論壇也有相關內容的溝通傳播,以聽取廣大車主的意見。

盡管在海外面臨諸多困難,美國通用、福特、克萊斯勒三大汽車巨頭及其在華合資企業,基本保持了往屆的參展規模和水準。一貫對中國車展十分重視的福特汽車,根據主題將展臺分為綠色駕駛、智能駕駛及安全駕駛三大展區,用新穎、有趣的互動方式展示其領先的科技成果。本田中國首次與廣州本田、東風本田聯合參展,以環保為主題,展示多款全球先進環保技術的杰出作品以及在中國量產的全系列車型。同時,本屆上海車展還聚集了全球汽車領袖,大眾汽車總裁文德恩、豐田汽車社長渡邊捷昭,奔馳汽車董事長蔡澈,以及通用、福特、寶馬、日產等跨國汽車巨頭的全球副總裁或董事,紛紛親臨上海車展現場。

通常都是以外資、合資企業為主的國內車展,如今自主品牌已經成為半壁江山。一汽、上汽、東風、廣汽、北汽六大汽車集團首次攜手,全線出擊,并推出自主品牌的新車,成為上海車展史上首次以集團形式集體亮相的盛舉。國內自主品牌比亞迪、奇瑞、海馬、東南汽車、長城、華晨、長豐、吉利、江淮、哈飛、中順、眾泰汽車,商用車品牌如一汽、東風、奔馳商用車、中國重汽、陜西重汽和北汽福田卡車等也以前所未有的強大陣容參展。據了解,本屆上海車展共有50多款新車型推出,其中自主品牌就有30多款,充分顯示了中國汽車企業自主創新和自主品牌建設的巨大進步。

> 車市熱點

綠色、環保、節能已經成為近幾年各大車展的宣傳口號,第13屆上海國際車展繼續沿用這一主題。因此,各汽車廠商在營銷和傳播上也都圍繞這一熱點來展開。不管是自主品牌的一汽奔騰、長安、海馬、奇瑞、吉利、比亞迪、上汽榮威,還是國外的寶馬、本田、蓮花、捷豹、法拉利、日產、雪佛蘭、通用、豐田、雪鐵龍,都紛紛推出了電動車、混合動力、氫燃料等各種新能源的汽車或新能源概念車。

結合經濟環境和小排量車輛優惠政策,上海大眾推出了朗逸LAVIDA 1.4TFSI的產品動力技術的展示。據侯向平介紹,在新能源、綠色能源以及安全概念方面,上海大眾結合大眾品牌的TFSI+DSG,SKODA斯柯達的GREENLINE進行溝通宣傳,傳播“排放更少、油耗更低、效率更高”的綠色戰略。

“節能環保歷來是一汽豐田車型的優勢?！彼矽i舉告訴記者,我們在本屆車展上展出了油電混合動力車型PRIUS普銳斯,采用雙VVT-i發動機技術的COROLLA卡羅拉、REIZ銳志等車型。在傳播方面,重點訴求和展示了一汽豐田車型在節能環保方面的獨特優勢。

車展是一個增加接觸點、形成傳播點的平臺,需要與企業形象和產品品牌高度一致和統一。參觀者會從展示產品、展示技術、展示區域的人性化、展示工作人員、展示產品代表人物(模特兒或代言人)、信息咨詢臺、接待臺、展示風格和視覺感受上形成認知、感悟品牌、建立關系。在侯向平看來,與以往相比,本次車展就有了幾多、幾少:喧鬧的表演少了,展示的技術和車型多了;震耳欲聾的吆喝聲少了,與媒體的直接溝通和交流多了;嘈雜的活動少了,技術講座和論壇務實性的多了;美女秀、表演類比過去少了,吸引消費者的體驗區和現場講解多了,浮躁形式性活動少了。他建議,針對公眾日人數劇增的特點,在展臺高度設計、展臺周圍人流道路設計等方面均應考慮人性化的調整。

盡管受到金融危機的影響,但中國經濟仍保持穩步增長,中國汽車市場具備強大的消費潛力。宋鵬舉告訴記者,中國政府推出的一系列利好政策為中國汽車市場提供了良好的發展條件和空間,增進了消費者的信心,推動著汽車行業持續發展。因此,相對于其他國家和地區來說,中國市場備受青睞。從本屆車展的參展規模來看,中國市場已成為全球汽車行業競爭最為激烈的一個市場,新能源車型和新技術車型將引領未來國際車市的發展趨勢。但汽車商品的綜合高價值仍將是獲得消費者認可的關鍵因素。

> 公關人在車展

7:00:到達展館,檢查所有相關物品,確保準確無誤地放到指定地點;8:00-9:00:現場最后一輪彩排,同時做最后一次核查,包括發放同傳設備、媒體資料等;9:30-11:00:大眾汽車新聞發布會、Audi品牌新聞發布會、Skoda品牌新聞發布會;11:00-12:30:大眾汽車高層采訪(電視、平面媒體);12:30-13:30:與部分媒體一起午餐;13:30-16:00:現場接待媒體的問詢;17:00:離開展館,結束一天的工作。

這個緊張的日程表,便是大眾汽車公關部劉紅梅女士在上海車展媒體日一天的工作安排。她說,車展的準備工作是一個龐大的工程,工作內容涉及多個部門的協作和配合。作為公關部門,主要是與集團總部公關部門的協調和中國媒體的溝通和安排。同時,需要花費大量的時間準備與車展相關的基本產品信息,以及與全國主要媒體進行溝通和聯絡。

車展期間,由于大眾汽車高層悉數到場,因此,很多媒體也非常希望能夠籍此機會,就一些集團的戰略等問題,對公司高層進行深入訪問?！鞍娨暸_、網站、平面媒體在內的各類媒體的訪問在時間安排上通常會比較集中,因此團隊的提前分工、信息溝通和分享非常重要。為了保證各個采訪的順利進行,我們通常都會采取分工到人的方式,每個工作人員對自己負責的采訪環節都了如指掌,并對突發的采訪要求等做及時的現場處理和安排,以確保每個采訪順利進行?！眲⒓t梅說。

大眾汽車展臺的搭建和現場表演主要由德國大眾的專業團隊負責,劉紅梅所在的團隊則就各個環節的執行方面給予配合。在時尚表演環節,在高清晰大屏幕的配合下,為所有模特配搭充滿科技創新元素和環保主題的服飾,為現場的眾多觀眾帶來了難忘的視覺盛宴。 為了讓消費者和媒體對本次大眾汽車推出的兩款新車(PASSAT新領域和Golf6)和新技術(BlueMotion藍驅技術系列)得到比較全面的了解,他們還特別安排了以Beauty Presenter 為主的介紹環節,每天按小時循環進行,配合模特的現場表演,保證了整體的傳播效果。

2009上海國際車展已經落下帷幕,眾多國內外汽車廠商利用這個大舞臺,將各家的實力進行了充分的展示和傳播。經濟危機的陰霾還未散去,全球車市一片蕭條,而我國市場逆市繁榮,上海車展的盛況,更加增強了汽車企業以及消費者的信心,為汽車產業注入了一劑強心劑。