公關原罪

潘建新

東方仁德傳播機構副總裁,中國國際公共關系協會高級培訓師。在危機管理等專業策略和方法上,有豐富的經驗。

原罪,指與生俱來的罪過。當亞當和夏娃在伊甸園中受到蛇的誘惑,違背上帝的命令吃了禁果,這一罪過就成了整個人類的原始罪過,故名原罪。同時,基督教認為此罪一直會傳至所有后代,為此需要基督的救贖。原罪,包含著兩層含義,一是罪過,二是救贖。

按照國際公認的歷史,職業化公關的誕生應從美國人艾維·李創立宣傳事務所算起。曾經擔任《紐約時報》和《紐約世界報》記者的艾維·李認為,解決企業的形象危機最好的辦法是把事實的真相告訴新聞界,采取信息公開的政策,這樣不僅可以消除誤會,還可以促進企業完善自己。1906年,艾維·李在代理企業主處理美國無煙煤礦業工人大罷工事件時,創造性提出了《原則宣言》,即處理企業與公眾關系的“公開管理原則”。他改變了過去企業界蔑視公眾,回避記者的工作方法,積極地向媒體提供各種有關的資料,以便公眾能夠獲得和他們利益有關的信息,通過溝通來改變企業在公眾心目中的形象。艾維·李的實踐為日后公共關系的發展奠定了基礎,他從事公關工作的原則是“公眾必須迅速被告知”和“向公眾說真話”,使公共關系職業化走上了一條快速發展的道路。艾維·李本人以及他的同事們,大多從事過新聞記者行業,他們善于運用新聞記者的經驗或直覺去開展工作。他們在創造了公共關系職業的同時,亦創造了公關公司的原罪。

正如亞當和夏娃偷吃的善惡樹禁果一樣,事物都有其兩面性,即善與惡。公關公司代理企業與媒體進行溝通,事實上就是人與人的溝通。如果按照基督教義,原罪是人們與生俱來的,因此公關人亦不能例外。如果公關能夠以“公眾必須迅速被告知”和“向公眾說真話”為溝通原則,則是善。但是,我們不可能保證所有的公關人都能以此為原則,或完全按此原則做事。企業主在面臨危機時,為了保護品牌、維護利益,不惜讓公關人利用各種手段壓制媒體報道,甚至“向公眾說公關話”的現象屢見不鮮。這就是惡,即為公關原罪了。

近年來,中國經濟的高速發展給中國企業創造了無限的商機,當然也帶來了層出不窮的“危機”考驗。在危機面前,我們看到了原罪,亦看到了救贖。令人遺憾的是,我們卻很少能看到本善的展現。媒體溝通,本是公關公司的基礎業務,亦是看家本領。作為企業與媒體的橋梁,公關人擔負著以正確的方法向公眾傳遞真實信息的責任。這一責任在傳遞企業正面信息時,幾乎被所有公關人不約而同遵守著。一旦企業發生了危機,這個責任就往往被遺忘了。我們曾看到很多公關人提交的企業危機管理策略上,第一條就是“縮減”,其解釋就是最大限度縮減危機事件的媒體報道。而事實上,這是被曲解的“縮減”。正確的“縮減策略”應是縮減危機所可能造成的對人身、環境的危害和傷害,而絕對不是對媒體報道的縮減。在這種錯誤策略的指導下,公關人采用一切可能的手段與媒體進行溝通,其目的就是壓制和縮減媒體報道,從而在一定程度上保護了企業的利益。但是,這一行為對消費者與公眾則是最大的傷害,無情地扼殺了他們的知情權。另一個角度看,這個行為也是對媒體的不尊重,等于剝奪了媒體自由說話的權力。

天作孽,猶可違;自作孽,不可活。一句中國俗語反映了基督教的“原罪”無法自救的教義,以及個人內心良心發現的威力。公關原罪本是可以救贖的,只不過這種救贖絕不能只停留在公關人自覺的行為上,必須以公關為核心,通過溝通去改變整個環境。一方面,公關的主體必須對危機有正確的認知,僅僅看到了“?！?也許就喪失了“機”。另一方面,媒體也必須清醒地認識到自身是功利和公益的兼顧方,不能一味求功利而舍棄公益。無數實踐證明,堅持向公眾說真話才是一條皈依之路,也是公關人的贖罪之路,而正確認知“縮減”,去努力縮減危害而不是報道,才是通往贖罪之路的路標,是最好的贖罪方式。

對公關原罪省悟的必然是導致說出真話。如果要做一個問心無愧的公關人,那也只有堅持向公眾說真話,才可以更好地保持我們的圣潔。